移动互联网时代微信传播与新型社交电商模式研究

吴媛

摘要：基于微信平台的传播互动性强、针对性高、价格低廉、曝光率高、打破时空限制等特点催生了新型社交电商模式。但也存在一些问题，需要从用户角度出发，深度了解社交平台与电子商务的关系，明确新型社交电商发展的健康路径。

关键词：微信；社交电商；模式

移动互联网时代有着太多不可思议。微信在2011年1月11日开始发布使用，在五年多时间里推进了传播领域和电商领域发生翻天覆地的变化。在流量为王的时代，微信成为诸多试水电商创业领域者的首选平台，这不仅代表了一种新的人际传播方式，更深刻地改变着产品销售模式。

一、微信传播与社交电商的关系

近年来，基于微信、微博平台等迅速发展起来的社交电商，代表着新型消费模式的到来。社交平台集聚了一大批活跃的人才，相互交流共同成长。社交电商是基于一定的社交平台，先促成相互"认知"，继而实现产品销售，且复购率、转化率都相当高，这对用户网络购物流程有颠覆式的改变。以微信为例，在朋友圈发出产品信息，好友下单购买，支付成功后发货，流程和传统电子商务基本一致。

微信何以成为产品交易的平台呢？微信传播有着传统媒体传播无法超越的优势，这些优点促其成为电商卖家的"新宠"。

第一、微信传播互动性强、针对性高，是优秀的信息推广渠道。微信是社交平台，互动性是与生俱来的特质，随时随地都可以与用户实现交流互动。微信必须相互加为好友才能互通信息，这就决定了这个平台的群体针对性，也因为如此，基于微信平台的传播成为属于"许可式"营销，这种营销方式针对性较强。

第二、微信传播成本低廉，曝光率高，裂变式传播速度快。一般情况下，传统媒体和互联网等平台都需要企业投入大量的资金成本进行广告宣传，而目前微信的所有功能却均不收取使用费。卖家基于微信台开展信息传播，不需要花费昂贵的营销费用，仅需支付少量的网络流量费。微信朋友圈还具有转发功能，"蝴蝶效应"在朋友圈很明显，他能在短期内让一条有爆点的信息传遍朋友圈。微信的裂变式传播速度远超传统媒体。

第三，微信传播打破了时间和空间的限制，随时随地传播成为可能。在传统电商销售模式中，信息传递对时空有要求，且被用户拒绝的可能性很大。人们对社交平台的依赖性比较强，每天都会主动查阅社交平台信息，这就让传播无处不在。

除上述优点以外，基于微信平台开展社交电商活动存在一些弊端，主要表现在：缺乏第三方监管产品质量参差不齐，售后服务取决于卖家诚信度，电商交易辅助软件偏少智能化程度不够。

二、有效开展基于微信平台的社交电商

当下，微信用户对朋友圈卖货的行为普遍比较反感，究其原因，主要是卖家并未深入了解微信平台的本质，其营销方式和平台本质背道而驰。微信是生活的一种方式，追求的是人与人之间在生活工作方面的互动。微信功能在不断完善过程中都是以用户需求为导向，牢牢抓住用户需求的"牛鼻子"。但是在微信平台上存有很多卖家，他们不从用户需求出发，将微信平台当做纯正的电商平台，采用暴力刷屏的方式传播产品信息，污染了朋友圈，降低了传播内容的质量。有效开展基于微信平台的社交电商主要途径如下：

（一） 从传播者角度看，要明确营销定位

媒介都有其自身属性，属性不同所产生的传播效果将截然不同。了解微信平台的属性，是传播者提高传播效果的第一步。微信是社交平台，是信息传播渠道，并不是电商平台，这是所有传播者都必须要明确内容。一切违反社交原则的营销，其可持续性发展都是非常值得商榷的。明确定位再出发，这是做好社交电商的前提和基础。

（二） 从传播内容看，要注重内容营销

微信传播内容是多元化、多形式，要提高传播效果就要增强内容的可读性、有用性。没有内容的社交平台仍达不到预期传播效果。内容营销大有学问，但在社交电商领域核心关键词是对话和互动。在社交平台，对话就是服务，服务能带来销量。如何提高内容营销的效果，可以采用如下方法：

1.与用户建立良好关系。用好微信朋友圈的评论功能。若要认识陌生人，请不要吝啬自己的评价，多给潜在陌生用户评价，当有深度有笑场的评价持续一段时间后，潜在陌生客户就默默地给你回评，此时，就已经打通了与潜在陌生客户的联系，继而实现产品销售。

2.传播正能量信息。微信营销的本质其实是自媒体人，社交平台销售的不仅仅是产品更多是人品。传播内容除了产品之外，还应该有意识的塑造正能量的自己。这就说明，暴力刷屏显然对于塑造正能量的自己是不可取的。为此，产品信息和生活、工作密不可分。要让陌生人了解一个卖家，卖家除了展现自己的产品外，还必须展现自己的各方各面，尤其是优秀的品质。

3.让产品内容有厚重感。单单传播产品信息是无法满足用户对信息的需求。用户在朋友圈转发一则文章，是因为这篇文章与其在精神上产生了共鸣，满足了精神需求。同样，微信朋友圈的产品文案要基于产品信息又要高于产品信息，让产品变得更加有灵性，尤其是要赋予产品之外的价值观或精神诉求。用户想要购买的不仅仅是产品，而是产品背后更重要的东西。

（三） 从受者角度看，要树立用户思维。

对于社交电商而言，必须解决流量问题和转化率问题。首先，通常情况下，微信流量的增加是非常缓慢的，需要日积月累。尤其是有效流量的获得，更加需要付出巨大的努力。其次，有效转化也是值得思考的问题。有流量无转化，这就成了黄婆卖瓜自卖自夸。如何提高社交平台的销售转化率，也就显得尤为重要。要同时解决流量和转化率的方法主要有：

1.将线下用户转化为线上用户。微信朋友圈是相对私密的空间，其粉丝多是同学、同事、朋友，那么，一个陌生人如何才能开心地加你为好友，显然，只要找到人与人之间的纽带这个问题就可迎刃而解。参加各种线下活动，可以认识很多陌生人，这些陌生人就成为了朋友圈的粉丝，比如参加各类公益活动，举办线下产品试吃活动。

2.尝试用有影响力的人影响力。影响力的人指的是有公信力，在某个圈子里已经是"网红"，由他来推介你的不同之处，从而达到影响人的目的。

3.建立一批具有刚需的微信群。微信群是增加流量的一个渠道，但是粘性不强的微信群等于摆设，无法实现流量的转化。对于微信群而言，最核心的关键词应该是"刚需"，一个具备刚需的群，它的活跃度相对来说会高。什么叫刚需，简单举个例子：一个群里面都是宝妈，他们的话题就是围绕育儿，每个宝妈都会遇到各种问题，一旦一个信任度高的群出现，宝妈就会形成一个互助的组织。

三、结语

若干年后，微信可能会淡出人们的视野或者被其他软件所替代，但从微信的特点及传播模式中探索未来社交电商的发展趋势具有指导意义。另外，网络信息技术不断发展，社交平台的发展也将从"实用"升级到"易用"，市场竞争的着力点已经由纯粹的技术上升到了更加人性化的"用户体验"。只有从用户的角度出发，在产品的设计上更简洁，更人性化，在产品营销上更加突出体验式，社交电商的发展必将越来越好。

本项目为2015年度浙江省高校访问工程师校企合作项目《基于微信平台的自媒体营销传播模型研究》研究成果。