『黑色星期五』PK『双11』

文 |崔学良 营销与消费行为研究学者 吉林大学商学院MBA导师



『黑色星期五』PK『双11』

文 |崔学良 营销与消费行为研究学者 吉林大学商学院MBA导师

以线下实体店为主角的美国“黑色星期五”和以线上销售为主导的中国“双11”，在促销模式、消费体验上到底有何不同？狂欢派对过后，我们还需要哪些冷思考？

刚刚过去的美国“黑色星期五”与中国的“双11”，在美国与中国消费者之间掀起了一个既相似又不同的购物狂欢，“黑色星期五”以线下实体店面销售为主导，而“双11”则主要靠线上网络销售。在此，我们从促销模式、消费体验、消费差异等方面进行比较，以便从中找到商业营销发展的轨迹，带来更多思考。

“黑色星期五”的起源最早可以追溯到20世纪30年代。早在1939年，美国几大零售商们就曾集体致信当时的总统富兰克林·罗斯福，要求把当年按计划应该在11月30日庆祝的感恩节提前一周，理由是感恩节与圣诞节之间的时间间隔太短，不利于零售业的年底业绩。随后，“黑色星期五”开始由一个惯例上的打折季演化成为一个有趣的商业文化，在这一天，很多商家会开展力度很大的打折促销。因为美国商场以红色笔记赤字，以黑色笔记赢利，因此，商家们为了讨彩头，将这一天称为“黑色星期五”，这也是美国的圣诞节大采购日。

相比之下，中国的“双11”作为一个促销节日的历史就要短得多。第一次“双11”促销活动是在2009年。当时，活动主办者淘宝方面认为，11月11日刚好处于传统零售业“十一黄金周”和圣诞促销季中间，而这一时间段又刚好是天气变化、人们添置冬装的时候，因此就想搞一个促销活动以打响天猫商城的名气。此个时间当口的促销活动很快得到了网民的积极响应，加之天猫巨大的促销活动推动力，经过几年的不断努力与尝试，如今的“双11”也已经从单纯的天猫商城的促销活动转变为全体电商与消费者的促销购物狂欢节。

“黑色星期五”与“双11”的营销效力

在美国，一年一度的“黑色星期五”年度购物狂欢，被视为美国消费数据的晴雨表之一。来自全球最大的零售、购物中心客流量统计数据供应商Shoppertrak的数据显示，2015年的“黑色星期五”，全美实体店零售销售额同比下滑10%，至104亿美元。美联社分析称，上述数据下滑的主要原因是电商抢占了实体店的市场份额，很多美国消费者通过智能手机、平板电脑和PC去寻找商品优惠信息，以线下实体店面为主要销售渠道的“黑色星期五”也受到了电商的冲击。在美国，实体店面的销售与网络销售相得益彰，各取所需，虽然美国的电商也会在“黑色星期五”开展一系列的促销活动，但是其规模和力度仍然没有撼动实体店面销售的主导地位。

“双11”期间，中国国内的实体店面几乎没有还手之力，更多的消费者将目光投在了天猫“双11”912.17亿元的销售额上。在这里，我们不得不关注美国电商销售数据的变化：尽管美国“黑色星期五”的网购销售额只有“双11”的19%，但是2015年美国“黑色星期五”当天网购的销售额比2014年增长14%，达到27.2亿美元(约合人民币174亿元)。很显然，实体店面受到了电商的冲击，电商开始影响和改变美国消费者的购买习惯。当然，这些数据也包含中国网民的跨境消费贡献。

无论是“黑色星期五”还是“双11”，其本质都是一次大型的促销活动，双方都符合“有节过节、没节造节”的促销理念。受互联网经济发展、全球经济一体化的影响，美国消费者的消费行为也将受到电商发展的冲击和影响。虽然我们无法断定电商能否对美国的实体店面产生某种致命的打击，但是对于电商发展的冲击和影响，是美国商业从业人员必须考量的一个因素。

“黑色星期五”与“双11”消费者的购买行为

与国内电商主导“双11”不同，实体商店才是美国“黑色星期五”狂欢的主角。很多美国血拼爱好者犹如潮水般涌入商场，冲向早就看好的打折商品，就像几十年来传统的过节方式一样，而这也许就是“黑色星期五”的独特魅力。在美国，传统零售力量非常强大，用户群较多，传统会员也较多，这些消费者都是实体店面的忠实粉丝。

相比中国天猫“双11”近620亿元占比高达68%的无线端庞大成交额，美国Adobe给出的数据显示，“黑色星期五”当天使用智能手机和平板电脑购物的金额占所有网购销售额的34%，其中智能手机销售额的67%来自iPhone手机用户。显然，更多的中国消费者选择使用移动终端进行购物，而对于美国消费者来说，基于移动互联网为主的购物形式还没有PC端网络购物那么流行。不过，美国消费者似乎更加理性，他们更加享受于实体店面的购物乐趣和消费体验，更加喜欢与家人共同感受抢购的乐趣。

购物狂欢过后的冷思考

有资料显示，在美国的“黑色星期五”，消费者购买的商品以电子产品、娱乐周边产品为主，同时辅以生活必需品。而中国的“双11”则以生活用品为主，辅以电子产品和娱乐相关产品。在销售策略上，中美商家都采取了一种手段，那就是打折促销，吸引消费者。

以价格战为导向的促销活动都是以透支市场为前提和代价的。在美国，已经有商家开始抵制“黑色星期五”的促销活动，他们普遍认为此类大型促销活动损失最多的是商家，消费者也损失了时间以及与家人团聚的机会。同样在中国，也有众多网络商家表示，“双11”的低价促销活动只是花钱赚吆喝，如果市场把控不准，可能还会出现亏本。

促销作为拉升销售业绩的有效手段之一，一直被众多商家广泛采用，不过促销长期被错误地解读为只能靠低价的方式进行销售。有资料显示，以价格为导向的消费者，对产品和品牌的忠诚度最低。在物质需求占主导地位的消费市场，低价能吸引众多的消费者；而以精神需求为主导的消费市场，人们需要的不仅仅是性价比高的商品，更需要与之匹配的商品价值。“黑色星期五”拥挤不堪的购物环境与“双11”高度堵塞的网络和物流快递形成了鲜明比照。低价促销从长时间来看，商家利益损失，消费者需求偏差，社会资源被错误配置，实体经济追求短期利益等弊端都会被进一步激发出来。

中国互联网经济的快速发展让国民信心鼓舞，但与此同时也应该看到经济发展的均衡性，盲目发展互联网经济，对实体经济的危害不言而喻。以目前中国的经济发展结构来说，实体经济是构成国民经济的要素和基础，脱离实体经济的依托，任何经济形式都难以存在。

编辑：

王 放 fangwen118@126.com