论中国古典文化在我国电视公益广告中的应用

陶映竹

(苏州大学文学院，江苏 苏州 215123)

近年来，越来越多的电视公益广告中应用了中国古典文化元素，在广告界掀起了一阵“中国风”，同时引起了学术界的关注。拜读前人著作发现，学者多着眼于中国传统道德在广告中的运用，而对广告中的古典文化缺少全面阐析。本文以此为基点，试图从中国古代哲学思想、中国古典文学、中国古典艺术三个方向展开论述。

1 中国古代哲学思想在电视公益广告中的应用

儒家思想主要以“礼义仁爱”为中心，在治国方面提倡礼治、德治和仁治；就个体而言，主张仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌等伦理道德。发展至今，儒学中很多内容仍被当作社会行为的典范，为大众所崇尚。公益广告中很多广告主题都体现了儒家思想，如孝敬父母、诚实守信、社会公德、关爱他人等。请看公益广告《请握住父母的手》：这则广告主要讲述了从怀胎十月到长大成人，人生的每一个重要时刻，都有父母的双手在支撑着你。当父母老了，我们应该握住父母的手，做他们的依靠。该则广告所传达的主题正是儒家思想中的孝悌文化，从古至今，敬孝父母的美德融化在中国人的血液里，然而现代都市的人们对亲情的重视日渐疏淡，这则公益广告的意图正是呼吁亲情回归。此外，广告应用油纸素描画的古典元素，以淡淡的油墨色渲染出作品温馨的情调，有利于弘扬中华民族的传统美德。

道家思想是中国古代哲学发展的另一大流派，以老子、庄子为代表。……