基于城乡对比的文化消费影响因素研究
——以CGSS2013为例

姜 周 吕 巍

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

基于城乡对比的文化消费影响因素研究
——以CGSS2013为例

姜 周 吕 巍

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

本文通过中国综合社会调查2013年的数据（CGSS2013）,采用二元logistic回归分析的方法,来研究文化消费这一未来中国经济增长的重要组成部分。分析结果表明，年总收入，能够正向地影响人们的文化消费，相对收入感、健康状况、社会保障、家庭教育对年总收入与文化消费之间的关系有显著的调节作用。通过城市与农村的分组样本分析表明，年总收入、相对收入对城市居民文化消费的影响大于农村居民，而家庭教育程度对于农村居民的文化消费影响更大。

文化消费；城市居民；农村居民；调节变量

1 文献综述

恩格尔系数表明，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。以前文献研究过年总收入与文化消费的关系，然而并没有得出一致的结论。周莉等（2013）的研究表明随着收入的增加，由于满足生存需求的食品占总消费的比例减少，文化消费这种满足精神需求的产品占总消费的比例会增加，文化消费支出与家庭年收入存在显著的正相关关系。然而，严成樑(2016）的研究表明居民的可支配收入对文化消费的影响不显著。本文将研究年总收入与文化消费的关系，并假设：

H1:年总收入能正向促进人们的文化消费

林志达（2011）研究了相对收入，认为消费支出主要取决于相对收入水平，强调相对收入高的消费者或消费集团对相对收入低的消费者或者消费集团有示范性。文化消费在一定程度上是人们内在相对收入感的外在表现。人们所处的社会层级会影响其文化消费，并因所处层级的不同对文化消费重要性的认知不同（Tak and John,2007）。即使平均年总收入水平比较低，较强的相对收入感也能增加人们的消费，所以提出假设：

H2：相对收入感增强，年总收入对文化消费的促进作用会减弱。

根据马斯洛（1943）的需求层次理论，人们的需求从低到高可以划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，只有低层次的需求满足之后，高层次的需求才会实现。身体健康属于安全需求，只有身体健康这样的低层次需求满足之后文化消费这样的高层次需求才会出现，所以本文假设：

H3：健康程度越强，年总收入对文化消费的促进作用会减弱。

社会保障也属于安全需求，胡维平（2009）指出社会保障是制约新一轮消费结构升级的重要障碍。有社会保障家庭人均消费远高于无社会保障家庭，后者低消费人群较多，而高消费人群多集中于前者，且中等消费群体的差异要大于低消费和高消费群体的差异（方匡南等，2013）。社会保障是一个外生的变量，由国家提供，社会保障与年总收入能产生协同效应，所以本文假设：

H4：社会保障程度越高，年总收入对文化消费的促进作用越强。

教育既包括学校教育又包括家庭教育，以前的文献主要研究学校教育对文化消费的影响，史爱芬（2006）认为家庭教育是最早期的教育, 是一切教育的基础，母亲在家庭中对孩子的良好教育能使家庭教育、学校教育和社会教育更加紧密地结合起来, 更有利于孩子的成长。在消费方面，Chiraag和Vladas（2014）研究发现人们小时候的家庭情况会影响长大后采取的消费策略。父母的文化资源能够极大地影响人们对文化消费的参与度，所以父母的受教育程度对文化消费有影响(Koen van Eijck,1997）。家庭教育良好能使人们产生文化消费意识，在一定程度上调节年总收入对文化消费的促进作用。

H5：家庭教育程度越高，年总收入对文化消费的影响减弱。

中国长期以来是一个农业国家，目前的城市化进程还没有完成，城乡之间的消费还存在着较大的差异。城镇居民的消费水平较农村居民高，但城镇居民的边际消费倾向较农村居民低，城乡收入差距和经济发展水平对城市和农村消费总水平产生的效应迥异(Jorg and Julia ,2015)。王亚南等（2010）指出无论就全国农村居民而言，还是就东中西部或东北农村居民而言，并不是人均收入增长与人均文化消费增长存在“负相关”关系，也绝非人均总消费增长与人均文化消费增长有正相关关系。本文将样本划分为城市和农村两个子样本进行分析，形成面板数据，以寻找影响城市居民和农村居民文化消费因素的不同之处。

H6：年总收入，相对收入感对城市居民文化消费的影响大于农村居民，而家庭教育程度对农村居民的文化消费影响更大。

2 变量设置与模型选择

2.1 变量设置

本文所用的数据来自于2013年的中国综合社会调查。主要研究年总收入、相对收入感、健康程度、社会保障、家庭教育对因变量文化消费的影响。

表1

2.2 模型选择

由于本文的因变量为0-1变量，所以采用二元logistic回归模型进行分析，调节效应检验模型为：

模型中Mod代表调节变量，W代表控制变量，在检验调节效应时，分别用相对收入感、家庭教育、健康状况、社会保障等特征变量来代替调节变量（Mod），本文对乘积进行了中心化处理以避免多重共线性。若δ显著，则表明特征变量为调节变量，在此背景下，若模型2中显著，表明特征变量为半调节变量，否则其为纯调节变量。

回归分析的模型为：

其中ai、bi、ci、di、ei、fi、αi为系数，W代表年龄，性别等构成的控制变量，εi为误差项，i为样本编号，按照总体样本，城市样本，农村样本分别编号为1、2、3。

2.3 模型设计

3 实证结果

3.1 描述性统计

本文所采用的数据样本容量为11439个，剔除缺失值和不研究的变量后剩余的样本量为8980个，其中男性4552人，占比50.7%，女性4428人，占比49.3%，根据2014年国家统计局统计年鉴，2013年全国人口中男性占比为51.24%，女性占比为48.76%，误差在10%以内，样本具有可信度。年总收入的平均值为5.65，人们的家庭收入处在小康水平；相对收入的平均值为2.68，这一数值较低，表明虽然随着经济的发展人们收入的绝对值在提升，但是人们的相对收入感却较低，贫富差距在扩大；健康程度的平均值为3.73，大部分受调查者的身体状况处在一般和比较健康之间；参加社会保障的人占比为93.6%，我国推行的全民社会保障制度已经基本完成；母亲的受教育程度的均值为1.69，大部分家庭的母亲受教育程度在未受过教育或者小学水平。

表2 各变量描述性统计

3.2 主效用及调节作用分析

为避免多重共线性问题，本文采用逐步回归法进行回归分析后所得结果如下：

3.2.1 相对收入感的调节效应

从表3的模型1可以看出，文化消费与年总收入存在着显著的正相关关系，验证了H1。从模型3可以看出加入交互项之后模型的拟合度明显变好，相对收入感与年总收入的乘积项系数为负，说明随着人们相对收入感的上升，年总收入对文化消费的正向影响减弱。模型2中相对收入感的系数显著，说明相对收入感是半调节变量。假设H2得到验证。

表3 居民相对收入感的调节效应

3.2.2 健康程度的调节效应

从表4中的模型3可以看出，加入交互项之后模型的拟合度明显变好，健康程度与年总收入的乘积项系数为负，说明随着人们健康程度的上升，年总收入对文化消费的正向影响减弱。模型2中健康程度的系数显著，说明健康程度是半调节变量。假设H3得到验证。

表4 居民健康程度的调节效应

3.2.3 社会保障的调节效应

从表5的模型3可以看出，加入交互项之后模型的拟合度明显变好，社会保障与年总收入的乘积项系数为正，说明社会保障越是完善，年总收入对文化消费的正向影响越强。模型2中社会保障的系数不显著，说明社会保障是纯调节变量。假设H4得到验证。

表5 居民社会保障的调节效应

3.2.4 家庭教育的调节效应

从表6的模型3可以看出，加入交互项之后模型的拟合度明显变好，家庭教育与年总收入的乘积项系数为负，说明家庭教育越好，年总收入对文化消费的正向影响越弱。模型2中家庭教育的系数显著，说明家庭教育是半调节变量。假设H5得到验证。

表6 居民家庭教育的调节效应

3.3 城乡对比分析

表7 城乡分组样本分析结果

（1）年总收入对城市居民的影响比较大。年总收入对城市居民的文化消费促进作用是农村居民的两倍。当前我国农村还处在不太发达的阶段，居民低层次的需求还没有充分满足，当农村居民的年总收入增加时，他们会更多地投入到低层次需求产品的消费之中，从而年总收入的增加对农村居民文化消费的促进作用比较小。

（2）相对收入感对于城市居民文化消费的促进作用比农村居民高12.7%，相比于农村居民，城市居民更加关注和强调相对收入，并且通过文化消费这种高层次消费来展示相对收入，所以相对收入感的增强能显著促进文化消费。

（3）无论是城市居民还是农村居民，身体健康程度对于文化消费的促进作用都差不多。同时，当身体健康程度达到健康或比较健康的水平之后，身体健康程度对文化消费的促进作用变得有限。

（4）家庭教育程度对农村居民文化消费的促进作用比城市居民高一倍，在中国，教育是阶级流动比较合法可靠的方式，特别是在农村地区，更加注重教育对于自身家庭层级的改变。所以，当母亲的受教育程度高时，更能教育人们形成一种比较高的社会定位，从而促进人们的文化消费。综合以上四点，H6得到验证。

[1] Chenery，H．B．Patterns of Development：1950—1970[M]. London:Oxford University Press, 1975.

[2] 刘全，张勇.西部地区文化消费分析[J].统计分析.2016,(1):45-48

[3] 周莉，顾江，陆春平.基于 ELES 模型的文化消费影响因素探析[J].现代管理科学.2013,(8):13-15.

[4] 严成樑,雷小钧.我国居民文化消费影响因素探析[N].南华大学学报(社会科学版).2016-10-5.

[5] 林志达.相对收入假说和持久收入假说的实证检验——基于福建省数据[J].理论研究. 2011,(1): 14-17.

[6] Tak Wing Chan and John H. Goldthorpe. Social Stratifi cation and Cultural Consumption: Music in England[A]. European Sociological Review.2007,(1):1-19.

[7] Maslow A.H. A Theory of Human Motivation [J]. Psychological Review, 1943.

Research on the Infl uential Factors of Cultural Consumption Based on the Contrast between Urban and Rural Areas—a Case Study of CGSS2013

Jiang Zhou Lv Wei

The data of Chinese General Social Survey 2013（CGSS2013）is used to study cultural consumption which is an important part of future growth of China, with a method of binary-logistic analysis. It shows that total income has a positive effect on cultural consumption and relative income, health, social insurance, family education act as a moderate factor in this effect. Total income and relative income have more impact on urban residents, while family education has more impact on rural residents.

Cultural consumption, urban residents, rural residents, moderator factor

F287.5

A

1005-9679(2016)06-0067-04

国家自然科学基金项目“聚焦价格还是关注信息：感知价格不公平情境下文化消费产品的质量推断”(BC1200050)。

姜周，上海交通大学安泰经济与管理学院，硕士研究生，主要研究方向为文化消费，市场营销；吕巍，上海交通大学安泰经济与管理学院，教授，博士生导师、中国市场学会常务理事，Korean Journal of Marketing杂志编辑，主要研究方向为市场营销，文化消费。