董明珠还能“再造一个格力”吗

韩江雪

核心提示：董明珠被免去在格力集团的职位，格力电器的造车梦似乎已到梦醒时分。那么，格力走得磕磕绊绊的多元化之路还有戏吗？

被免去格力集团的一切职务，让董明珠的二次创业之路再添迷雾。

此前的10月28日，格力电器股东否决格力定向增发收购珠海银隆等15项议案，让一向所向披靡的董明珠栽了个大跟头，格力多元化又添阻力。

虽然董明珠魄力十足，但格力的多元化之路实在谈不上顺畅。在发起造车计划之前，格力电器主动或被动介入过小家电、冰洗、手机等领域，都是雷声大雨点小。而如今斥资百亿元进军新能源汽车领域，格力为何要走多元化之路？

坎坷的造车梦

董明珠被免职的消息来得突然。

11月10日，一则《关于董明珠同志免职的通知》在网上流传，内文显示董明珠已于10月18日被免去了格力集团董事长的职务。

11月11日晚间，格力电器官方作出回应称，系董明珠基于国家的相关规定及本人意愿，主动辞去格力集团董事长一职。目前，董明珠仍是上市公司格力电器董事长兼总裁、法定代表人。

不过，也有人认为，董明珠卸任的真实原因是，因其将参与格力电器的员工持股计划，身份有所冲突，因此必须卸任格力集团董事长职位。

其实，一切的根源，始于格力造车。

2016年3月6日，董明珠高调宣布进军新能源汽车领域。3月7日，格力电器发布停牌公告，筹划以发行股份的方式购买珠海银隆新能源有限公司（以下简称“银隆”）。这桩并购案一波三折。

停牌近半年后的8月19日晚，格力电器发布公告，称拟出资130亿元人民币收购银隆100%的股权，并拟定向增发股票募集近百亿元资金用于银隆的资产建设投资。

当时格力并购银隆总计增发约14.8亿股，占原有股本的25%，未参与定增的所有股东持股比例被摊薄20%。关于格力此次收购和增发方案，有股东评论说“‘野蛮人进驻也好过明抢”，这也为后来股东们在股东大会上投票否决募集配套资金等议案埋下了伏笔。

被董明珠热捧的收购标的银隆，多次遭遇外界质疑：2013年，借国家政策东风收购珠海广通汽车、石家庄中博汽车等汽车制造企业，银隆才勉强在新能源汽车领域获得一席之地，其新能源客车销量仅居全国第七；2010年收购美国奥钛后曾因财务造假被迫退市……

尽管问题重重，董明珠却坚定地为银隆“站台”。8月23日，格力召开媒体见面会，董明珠一再表示，“银隆是埋在沙子里的金子，收购银隆是看中它的核心技术。”

8月25日晚，深交所连发29问，质疑银隆的业绩真实性、真实身价、行业地位以及它引以为豪的钛酸锂电池技术。9月1日，格力电器发布公告回应质询：募集配套资金额度被迫由100亿元降为97亿元，但未解释银隆的身价问题。

10月28日，波澜又起。格力临时股东大会上，包括《发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易符合法律、法规规定的议案》及募集配套资金等15项议案未通过。董明珠当场发飙：“格力没有亏待你们……就算我五年不给你们分红你们又能拿我怎么样？”

比起董明珠发飙，如此投票结果意味着什么更令人关注——到底是资产收购议案通过但配套融资方案被否决？还是资产收购及配套融资方案均被否决了？

无论董明珠如何吆喝，格力造车受挫几成定局，格力在跨界多元化道路上又一次栽了大跟头。

主业遇天花板

无论如何，格力的多元化路径已成定局。

倡导“工业精神”和信奉“得技术者得天下”的格力，在空调更省电、更静音、温控更精确等技术方面做到了极致，凭借自己的核心技术，稳坐空调行业头把交椅。从1995年至2005年，格力电器连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2003年以后，销售额年均以30%的速度增长，净利润保持15%以上的增幅。

2015年，格力电器挺进全球500强企业阵营，位居“福布斯全球2000强”第385名，排名家用电器类全球第一位。“格力每年仅凭空调业务就能实现千亿元营收，这在全球是独一无二的。即使家电行业不景气，格力空调老大的地位也无人能够撼动。”家电行业分析师刘步尘表示。

然而，家电行业的春天早已渐行渐远。

从2014年下半年开始，整个空调行业出现了负增长。2016年4月29日，格力电器公布2015年度财报显示，2015年格力电器营收较上一年下降29.04%，利润同比下降11.46%，空调业务收入占营收的比重为85.65%。突然出现营收和净利润同比双双下滑的局面，让董明珠2013年提出的年增长200亿元的美梦就此化为泡影。业界也开始认为，格力空调主业危机四伏。

8月19日，格力发布2016年上半年财报显示，净利润同比增长11.9%，营收同比下降1.85%。虽然净利润大幅提升，但营收一直在下降，格力步入增利不增收的怪圈。

在空调专业化道路上一路领先的格力，始终没法将竞争对手的份额据为己有。格力老对手美的发布的财报显示，2013年美的空调的市场占有率为21.6%，2014年上升至24.7%，2015年进一步上升至25.2%。

10月30日晚，伴随着股东大会公告一起登陆深交所的，还有格力2016年第三季度财报。财报数据显示：本季营收332.5亿元人民币，同比增长5.8%；净利润48.3亿，同比增长14%。

表面好看的数字背后，经营性现金流却同比下降61.7% ，仅141.6亿元。而在8月19日晚发布的半年报显示，格力2016上半年经营性现金流仅114.5亿元，较去年同期下跌61.5%，商品销售收到的现金大量减少。

2012年，格力电器顺利实现了千亿元营收目标。当年，董明珠提出要在未来五年将格力营收做到2000亿元，“五年再造一个格力”。然而，从空调行业的现状和格力的财报可看出，依靠天花板越来越低的主业，董明珠难以再造一个格力。

家电行业分析师梁振鹏表示：“这几年，国内空调行业不景气，单个企业无法改变现状。企业一方面需要加快开发国际市场，另一方面可以进行多元化发展。”

所以，从2013年开始，董明珠带着格力大步走向多元化。不过，效果却不那么好。

微妙的多元化

格力多元化的第一步，在家电行业内部展开。2012年5月，晶弘冰箱全面进入在全国拥有2万家专卖店的格力销售体系，拉开了格力多元化的序幕。

据媒体报道，当时格力强制经销商在专卖店搭售晶弘冰箱，引发经销商不满。尽管晶弘是格力业务多元化的一步重要的棋，但晶弘冰箱4年仍未在冰箱市场站稳脚跟。

格力多元化的另一步棋，是小家电业务。其实，早在2003年格力集团和格力电器就已涉足小家电领域。2004年，格力电器从格力集团手里接过格力小家电75%的股权。2010年4月，格力电器注册“大松”（TOSOT）商标。但直到2013年4月，格力电器才注册全资子公司珠海大松生活电器有限公司。

董明珠曾霸气地对经销商说，能做大格力这个品牌，也能做大晶弘、大松品牌。不过，大松旗下的生活电器仍未找到足够的空间。格力2016年半年报显示，生活类电器在成本上升8.5%的前提下，营收同比下降了2.5%，毛利率也同比下降了8.1%，且生活类电器占格力电器营收的比重不到1.6%。

在梁振鹏看来，格力在冰箱、厨电、小家电领域的产品竞争力不强，“没有亮点、没有明星主打产品，没有办法吸引经销商和消费者。”

家电业务多元化迟迟不见成效，董明珠又将目光投向了与家电不那么相关的手机市场和新能源汽车市场。她曾在媒体见面会上放言，“手机一年销售几亿部，空调才几千万台，还有智能装备、新能源汽车，每一块都是一个行业，任何一块发展起来，规模都不次于空调。所以你说2000亿元有没有可能？”

2015年，董明珠高调进军手机市场，推出格力手机，但至今未在公开渠道售卖。梁振鹏坦言：“董明珠没法说服消费者为什么要拿3000元钱去买一部那样的手机。”

刘步尘则坦言，手机和新能源汽车确实市场很广阔，但都不属于格力。（支点杂志2016年12月刊）