教育部直属高校微信、微博等新媒体建设与大学排名研究

肖妮

摘 要：新媒体日益发展的当下，微信公众号和官方微博已逐渐成为高校信息发布、查询的重要平台，也为高校形象构建与传播开辟了又一全新模式。本文以教育部直属75所高校为样本对象，根据其大学排名进行分组，运用统计方法分析其微信公众号及官方微博的建设现状，并对微信、微博指标与大学排名的关系进行检验，得出相关结论。

关键词：新媒体；大学形象；大学排名；微信微博影响力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2016）21-0001-05

引言

腾讯2015年度财报显示微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.97亿，第一季度末微信公众账号总数已超800万个；教育新媒体也蓬勃发展，教育部新闻办发起的教育系统官方微博微信联盟，到2016年初已有成员865家。各大高校纷纷开设微信公众号和官方微博，在学校信息服务和分享、形象传播、提升社会影响力等方面起到积极作用，新媒体俨然成为扩大高校社会影响和声誉的利器。

一、大学形象与排名

大学形象是大学在长期办学过程中社会公众对大学的整体感受和综合评价，是学校社会知名度、公众美誉度和竞争力的重要体现。各种大学排名逐渐成为衡量大学教学科研水平的重要手段，受到社会舆论广泛关注。中国大学排行榜一般由非官方机构发布，主要有武书连版、中国校友会网版、上海交通大学版、武汉大学版及中国人民大学版等。因人大版排名只发布了国内50强、上海交大版为全球排名，故排除这两个榜单，选择教育部直属75所高校为研究对象，以武书连《2015中国大学评价》、中国校友会2015中国大学排行榜和武大2015年大学排名的均值作为大学平均排名，以平均排名的四分位数为界，划分为前25%、26%到50%、51%到75%和后25%的4组，具体名单如表1所示。

随着高校网络文化的建设，网络空间的话语权愈加受到重视，各高校纷纷建设微信、微博、移动客户端为代表的高校新媒体平台，抢占网络空间阵地。

二、高校新媒体建设概况

所谓新媒体，是相对于纸媒等传统媒体而言，由媒介载体的不断发展创新而产生的新传播工具。微信、微博为代表的社交类媒体的蓬勃发展构成了当前新媒体微传播时代的新格局，大学为了其大学形象的宣传传播，就需要顺应时势。

教育部直属75所高校均拥有官方微信公众号，除中国矿业大学、西南大学为服务号，其余大部分为订阅号，利于消息和资讯的推送；12所高校推出了面向校内师生使用的微信企业号，校内师生通过身份验证关注企业号从而获取信息服务；21所高校提供有专门的移动信息门户APP；73所高校开通了官方新浪微博；55所开通了腾讯微博。

三、微信公众号建设情况

1.指标选取

微信传播指数（WCI）衡量微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力，反映公众号整体热度。WCI计算方式和4月份月度数据来自新媒体指数平台（www.gsdata.cn）。

微信公众号可以添加底部导航一级菜单、二级菜单，按使用功能分类有：宣传类，主要展示学校形象，包括简介、官网、校史校庆、人物等；资讯类，提供各类学校动态，包括通知新闻公告、活动讲座、招生就业等；互动类，着重与用户沟通交流，包括社区、投票、问答等环节；教学应用类，提供与学习相关的各类查询，如课表、成绩、自习室、图书馆等应用；服务应用类，涵盖校园生活服务的多方面，如后勤一卡通、校车校历、地图、校内电话、邮箱网络等应用；综合平台，集成多个应用而非单一功能，实现综合查询。

2.数据分析

除中国矿业大学（北京）、中央美术学院、中国药科大学、山东大学和中南财经政法大学5所高校的微信公众号只作消息推送外，其余高校的微信公众号均设置有一级菜单提供多个查询或应用，部分教学和服务应用需绑定校内身份账号才能使用。对高校微信号（订阅号）计算各栏目占总栏目数的比例，将比例最高的栏目类视为微信公众号的主要功能。

从主要功能看，高校微信公众号大都以宣传、资讯、服务应用为主，且多为单一或部分功能，侧重大学形象宣传和针对校内外人员的基本应用查询，少数高校提供了微信综合办事平台，实现校内师生的业务查询和办理；从查询方式看，北京中医药大学、大连理工大学、东北大学、中国地质大学（武汉）、中国石油大学（华东）、中国海洋大学、西南交通大学、兰州大学等高校在实现部分查询时采用输入关键字查询指定内容的方式，其余高校则提供导航菜单；从信息推送形式看，所有学校的大多数消息都选择了采用图文消息形式，少数消息也采用语音推送，方式更加灵活。

高校微信公众号的宣传类栏目最多，而综合平台栏目的比例最低。单因素方差分析显示，不同组别的高校间只有WCI指数和资讯类栏目比例两个指标有显著差异，表明高排名组的高校有更高的WCI，其微信热度普遍高于低排名组高校，而低排名组的高校微信公众号相对有更多的资讯类内容。

少数高校拥有微信服务号和企业号，仅从地域看此类高校较多位于北京上海，是否有服务号和企业号与高校排名并无直接关系。而服务号、企业号的存在致使一所高校有较多的微信公众号，且服务号推送消息频率低，相对只有一个公众号的高校来说其订阅号的微信热度WCI值也受到一定影响。

四、官方微博建设情况

1.指标选取

中央戏剧学院、北京中医药大学没有开通新浪高校官方微博，共73所高校进入样本，选择指标为微博粉丝数、微博数和日均微博数，其中粉丝数一定程度反映了微博的影响力，微博数和日均微博数与账号开设时间长短有关，反映了微博内容的更新快慢。日均微博由微博风云（www.tfengyun.com）获得，2016年4月28日完成数据收集。

2.数据分析

开放官方微博的73所高校平均日均微博数为2.7，其中北京大学平均每天更博11次，是所有高校中最频繁的，而有16所高校每天更博不到1次，以中国地质大学（北京）、中国传媒大学、东北林业大学、中国药科大学、华南理工大学、电子科技大学、长安大学的更博频率最低。

单因素方差分析表显示，不同组别的高校的微博粉丝数、微博数及日均微博数3个指标均有显著差异，较高排名的高校其微博的3个指标均相对高于低排名组高校。微博粉丝数最多的是复旦大学，拥有超过65万的粉丝，最少则是中国矿业大学（北京）只有5400人，粉丝数指标的标准差高达145536人，不同高校间差异巨大。从更博的积极程度看，前19位的高校平均每天发微博近4条，后17位的高校日均微博数不到2条，内容更新速度相对较慢。

五、微信微博建设与大学排名分析

考察微信公众号和官方微博的建设投入是否影响该校的大学排名，建立线性模型分析高校微信微博相关指标与大学排名之间的关系。

在微信建设上，微信公众号的导航菜单结构与微信传播指数WCI并无显著关系，而WCI与大学排名密切相关。WCI指数高、微信宣传类栏目数较多的高校排名较靠前，故高校在管理微信公众号时应注重内容质量，吸引更多的阅读和点赞，使受众了解学校、关注学校，从而提高社会上美誉度。

在微博建设上，微博粉丝数和微博数对高校排名显著。排名越靠前的高校有更大的社会关注度，微博粉丝数也相对较多，受众不仅有在校生、毕业生、教职工，还有许多非本校生、学生家长，更博也更为积极。

六、结论与建议

一般来说，越知名的高校其微信热度越高，微博粉丝、发布的微博数量也越多。不同高校间微信微博的建设程度不一，如清华大学微信公众号只有官方主页链接、山东大学只作消息推送，而有些高校加入了天气、公交等生活实用查询，还有些设置了微信办事大厅。微信和微博在高校对外宣传自我形象塑造上有巨大前景，但作为社交类自媒体，微博、微信有其各自的传播特点，有必要进行差别化对待，发挥不同平台的效果。在内容上要以公众兴趣作为重要出发点，保持与大学形象战略一致；在信息发布上要及时，有的高校微博长期没有更新，不仅违背了开设官微的初衷，还会影响到大学形象。

现有的高校排名指标体系构成中，高校排名与科研实力、教学质量、学科建设等紧密相关，而较少涉及新媒体的传播与影响。中国校友会网在2015中国大学排行榜评价指标体系中增设了“新媒体影响力”指标，高校应充分发挥微信微博的对外宣传功能，提高发文频率和质量，发掘微信公众号和官方微博价值，打造大学形象窗口，从而提升高校的传媒综合影响力和社会知名度。

参考文献：

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（编辑：杨馥红）