简析广告语的翻译

琚献利+黄进进

摘 要： 广告作为一种常见的推销手段，在传达商品信息、扩大产品知名度、激发消费者购买热情方面发挥着重要作用。为了拓展全球市场，使异国广告受众群体能理解与接受，广告的翻译显得越来越重要。广告语翻译除了遵循“简洁”、“变通”和“美学效果”的原则之外，还应使用一些翻译策略，文章提出了直译、意译、套译和仿译的策略，以期为提高广告语的翻译质量提供借鉴。

关键词： 广告语 翻译原则 翻译策略

随着经济全球化的发展，国际国内商品的广告无处不在，作为商家惯用的一种产品推广手段和方式，广告可以将商品的特点、用途传达给消费者，从而扩大产品知名度、激发消费者购买热情。因此，广告语的翻译凸显其在国际贸易中的重要作用。高质量的广告语翻译可以提升商品的影响力和吸引力，从而成功实现商品的销售。

一、广告语的特点

英美现代广告学认为，广告的作用在于：Information（提供信息）、Persuasion（争取顾客）、Maintenance of Demand（保持需求）、Creating Mass Markets（扩大市场）、 Quality（确保质量）。商家利用具有创造性的文字来吸引潜在客户的注意，通过艺术化的表述来影响和改变人们的观念，说服他们购买自己的商品或服务。不同于其他文学类作品，广告语力求运用简单的语言达到预期效果。源语简单易懂，并且极具吸引力，同时可以展现出预售商品的特征，这就要求广告语在语言层面具有鲜明的特色。这里，我们分别从词汇和句法两个层面进行探讨。

（一）词汇特点

1.复合词多

复合词是两个或两个以上的词不加变化地按一定次序组合在一起，产生一个有特定意义的新词。灵活运用复合词可以使行文简练、形象，迅速集中消费者的注意力。例如：high-quality，lemon-fragrant，satin-soft。

2.大量使用形容词

广告语言要求形象生动。为了推销商品，广告商极力对商品进行粉饰、美化。积极、肯定和褒义的形容词占有绝对优势。例如一款服装的广告语：Incredible sale：beautiful，beautiful，beautiful，top quality，latest styles for garments.（连用三个beautiful来强调）极致的美丽、顶尖的质量、最新的款式。

3.创新拼写

在英语广告中，有些大家熟悉的字或词故意被拼错或加上前缀、后缀以引人注目，可有效地传播商品信息。例如天美时表的广告语：Give a Timex to all， and to all good time.

Timex由Time和excellent构成，由此充分强调了此表计时准确等特点。此外，这句广告词中的good time，有一语双关的效果，既表达了此表精准的时间特点，又表达了带上此表后便可以享受美好时光。译文：拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。

（二）句法特点

1.多用省略句和简单句

广告的投放要考虑到受众和费用两个因素，因而只有采用那些简单、口语性强的句式，才能为普通大众接受，才能缩小广告篇幅，减少广告费用。我们看下面的例句：

Quality first.Customer supreme.质量第一，用户至上。（金龙电扇）

Perfect care for you and your family—soft and comfortable.对您和家人的呵护—柔软舒适。（手帕纸广告）

句中省略了主语和谓语，we offer，后面省略了it is.

这些句子都是利用最少的空间传达信息，关键词突出，一目了然，节奏明快

2.频繁使用祈使句

祈使句有极大的号召力、说服力，易于激起人们的购买力。例如：

So come into McDonald's and enjoy Big Sandwich.走进麦当劳，享用大三明治。

Feel the new space.（三星电子）感受新境界。

3.频繁使用疑问句

英语广告常用疑问句，以引起顾客的好奇心或给顾客以启发。

Is microwave cooking fast？—You bet！微波炉煮饭炒菜很快吗？—那还用说！

Are you going gray too early？ 您的乌发是否过早变白？

4.频繁使用一般现在时

现在时在广告语中使用最普遍，使读者对宣传的产品不会有过时感或不可及感，同时反映了产品或广告内容的当前状况，增加可信度。例如：

Unlike me，my Rolex never needs a rest.（手表）和我不同，我的劳力士从不需要休息。

She works while you rest. （洗衣机广告）她工作，你休息。

5.常用引语

现代广告通常采用家喻户晓的俗语、口语、谚语等以强化广告语的记忆和传播效果，并提升广告语的文化特色和品位。例如：

A Mars a day keeps you work，rest and play.一天一块摩尔斯巧克力，让你工作、娱乐都充满精力。

看到这则广告，大家很容易联想到两则英语谚语：“An apple a day keeps the doctor away.一日一苹果，医生原离我。”和“All work and no play makes Jack a dull boy.只工作不玩耍，聪明小孩也变傻。”这则广告似乎告诉人们吃了这种巧克力既可以保持身体健康又可以聪明，激起人们购买的欲望。

二、翻译原则

针对广告语的语言特点，在翻译的时候，我们应遵循以下翻译原则。

（一）简洁

广告语作为一种信息传达的方式有其特殊性，首先，通俗易懂，容易被消费者记住。广告出现的时间比较短暂，可能只有几秒或者十几秒。在短暂的时间里，为让消费者记住，就必须从语言上入手。

如：运动品牌“李宁”的广告语就非常简单，只有一句话：“Everything is possible.”翻译成：“一切皆有可能。”很多消费者都能够一下就说出来，这不能不归结于其语言的精炼和经典。

（二）变通

广告的目的在于诱导消费者购买产品，文字只是手段，因此翻译时不需要拘泥于文字的对等；广告语言一般生动、形象，是语言的精华，不大胆变通就不会有出神入化的译文出现。例如：

Just do it.（Nike）

这是美国著名品牌“Nike”的广告语。它在香港播放时，直译成“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来说，这句广告语并无不妥，但是在华人社会自律及传统心理的影响下，这则广告语遭到不少人的反对，他们认为其有诱导青少年犯罪之嫌，后来改译为“应做就去做”。可见迎合当地价值观念，翻译的时候需要进行必要的变通，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。

（三）美学效果

在广告语翻译过程中，要特别注意广告语的内涵美和语言美。这种美感能够带给消费者美的享受，让他们在了解商品的同时，也能够以愉悦的心情欣赏商品，继而产生消费的欲望，最终达到购买商品的目的。

例如：有一款著名的钻石广告语，第比尔斯的：“A diamond lasts forever.”译者巧妙地将其翻译成：“钻石恒久远，一颗永流传。”语言精练，通俗易懂，结构对称，朗朗上口，无不体现了语言的语言美和结构美，紧紧抓住了消费者的心理。钻石如同爱人的情意会永远流传下去，这也深深地打动了消费者。

再如：一则外国旅游公司的广告语：“To work is hum an， to slack Divine！”译文为：“碌碌人间，优哉神仙！”非但简明扼要，对仗工整，而且充分挖掘了汉文化中神话故事的深刻内涵，令人心驰神往，跃跃欲加入人间神仙的旅游行列。

三、翻译策略

广告语的翻译原则为我们提供了翻译的准则，那么，在具体翻译过程中，我们还要掌握一些策略。

（一）直译

直译是指在不违背译文语言规范及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留内容又保留原文形式的翻译方法，特别是指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。例如：

Melt in your mouth，not in your hand.只溶在口，不溶在手（M&Ms巧克力豆 ）

这是一句知名的广告语，它是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特性，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。广告语的翻译采用了我们汉语习惯的四字结构，并且“手”和“口”二字押韵，翻译得非常巧妙。

（二）意译

意译指保全原文内容而舍弃其形式，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存，传达出原文词句在上下文中的意味。例如一则品牌车的广告：

If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

这里连用七个动词，广告商向潜在的用户保证该汽车的操纵性能十分优越，可以做各种驾驶测试而不会有任何问题。通过这种夸张（hyperbole）的手段，这款汽车的质量给消费者留下深刻印象。如果直译则显得平淡，也不符合汉语的表达习惯，意译为“成竹在胸，纵横驰骋”则十分形象生动，给人留下深刻的印象。

（三）套译

套译法，即套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，能较好地表达广告的原意，加深消费者对该产品的印象。比如一则轮胎的广告语：

He who runs last laughs best.谁跑到最后，谁笑得最好。

套用“He who laughs last laughs best.”的译文，谁笑到最后谁笑得最好。

（四）仿译

仿译即仿拟译法，指译者为了在译语中达到广告的宣传目的，不拘泥于原语的语言形式和内容，故意模仿译语中现成的语言形式或内容而形成新的语料的翻译方法。例如：

桂林山水甲天下。

这一佳句在中国可谓家喻户晓。“山青、水秀、洞奇、石美”的“桂林山水”令无数游客悠然神往、流连忘返。在桂林市政府举办的“桂林山水甲天下”名句征译活动中，吴伟雄的译文“East，west，Guilin landscape is the best”在众多的作品中脱颖而出。该译文的精妙之处在于成功仿拟了英国人广为流传的谚语“East，west，home is the best”，读来亲切自然，赏心悦目。英译大师唐闻生对此译文赞不绝口，称赞其既能准确表述“桂林山水甲天下”的含义，又易于英语受众传诵和流传。

四、结语

广告语的翻译不仅仅是文字的转换，更是文化的交流，美学的体现。因此，在广告语的翻译过程中，要把握翻译的基本原则，注意多种翻译方法的结合，广告语的翻译就会更加的生动，吸引消费者的注意力，进一步激发消费者的购买欲望，最终达到商品销售的目的。