隐性成本视角下的零售商双渠道定价研究

郭冰涛

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)

隐性成本视角下的零售商双渠道定价研究

郭冰涛

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)

通过建立博弈模型,将消费者购物隐性成本引入供应链模型中,分别研究了集中决策和分散决策模式下的零售商双渠道最优定价问题,分析了不同渠道下的隐性成本对零售商定价以及供应链整体利润的影响。研究发现,消费者购物隐性成本不仅会影响本渠道的销售价格,而且会对另一渠道的销售价格产生影响,并且消费者购物隐性成本的增加会降低供应链整体的利润。

隐性成本；零售商；双渠道；定价

1 引 言

电子商务蓬勃发展,越来越多的人接触到网络购物。中国电子商务研究中心的监测数据显示,2015年中国网购用户规模达4.6亿人,2014年达 3.8亿,同比增长21%。苏宁、国美等大型零售商纷纷开辟线上销售渠道,成为双渠道零售商。但是,由于线上线下销售渠道的运营成本不同,绝大部分零售商采取差异定价策略,这必然会引起渠道冲突问题。因此,研究双渠道零售商如何协调不同渠道的销售价格具有十分重要的现实意义。

国内外学者对双渠道供应链定价问题进行不同程度的研究。Bin Dan[1]等人探讨了不同决策模式下双渠道供应链零售服务和价格的最优决策。Yongmei Liu[2]等人研究了双渠道存在“搭便车”行为下的最优定价问题。王虹[3]等研究了零售商在完全信息和私有信息情况下的双渠道定价决策问题。已有学者对定价问题进行了研究,但是并没有考虑到消费者在购物过程中感知到的隐性成本对双渠道定价的影响。……