移动社交类APP用户持续使用意愿的影响因素研究

黄柏淅+朱小栋

〔摘 要〕本文基于TAM模型、网络外部性、转换障碍、感知隐私风险和信任，构建了移动社交类APP用户持续使用意愿影响因素的研究模型，并以移动端微信（微博）为例进行了实证对比研究。利用结构方程模型对调查问卷数据进行分析，研究结果表明，两者大部分假设均得到支持，满意度和信任对用户持续使用意愿有直接影响，而网络外部性和感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对用户持续使用意愿有间接影响，可替代平台吸引力对用户满意度与用户持续使用意愿的调节作用显著。最后根据结论提出了相关的建议。

〔关键词〕移动社交；用户；技术接受模型；持续使用意愿；APP；影响因素 〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0057-08

〔Abstract〕By taking into consideration of the TAM Model，network externality，transformation barriers，hesitation of privacy risks and trust，this paper established a theoretical model for analyzing the factors that impact people continuously using those social mobile APP.To be more specific，both empirical and comparative study were adopted in this paper upon the WeChat and Weibo.Date was analyzed with structural equation modeling.The results indicated most assumptions of both examples were proved to be solidly true，and peoples satisfaction and trust toward the mobile APP bring direct influences on their continuous usage，while other factors like network externality，perceived usefulness，perceived ease of use and perceived enjoyment play an indirect role.The moderating effect of attractiveness of available alternatives on the relationship between gratifications and continuance intention is significant.Finally，some suggestions were put forward based on the conclusions.

〔Key words〕social mobile user；TAM model；continuous usage willingness；APP；influencing factor

随着移动互联网的不断发展以及移动设备的广泛使用，消费者已越来越多地通过移动设备来访问社交网络。移动社交是指用户通过手机、平板等移动设备，登录带有社交元素的互联网应用。根据CNNIC发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，其中手机即时通信用户5.40亿。手机端微博客用户数为1.62亿，其中使用新浪微博的用户占69.4%[1]。然而目前中国市场上移动社交类APP款数已超2 000款[2]，由于各软件同质性较高，移动社交类APP服务运营商之间的竞争十分激烈。移动社交平台在经过初始阶段的用户规模剧增后，此时用户规模已接近饱和，服务运营商关注的重点应当从增长用户数量转变为防止用户流失，并在稳定用户规模的基础上优化产品服务，提高用户黏性进而形成产品价值外延。……