数字生活空间公益广告有效传播策略*

□文│蔡之国 李 锐

（作者单位：扬州大学新闻与传媒学院）

人类社会每一次传播技术变革，都极大地推动了社会的发展和变化。“互联网+”生活日趋成为人们的生活常态，网络政务、网络支付、网络阅读、网络理财、网络购票……这种依托数字和网络技术而逐步发展起来的新型生活形态，是对人类日常生活的虚拟还原、放大、延伸，并创造了一种新型的数字生活空间，这也可以用尼葛洛庞帝的预言称之为“数字化生存”。作为传播公益观念实现社会教化目的的公益广告，也需要适用媒介变革而引发的人们生活存在状态的变化，在数字生活空间里传递社会正向思想和正能量，为社会主义核心价值观的传播以及民族复兴“中国梦”的实现发挥重要作用。

一、数字生活空间我国公益广告的传播现状

虽然我国在2016年3月颁发了《公益广告促进和管理暂行办法》，但与繁盛甚或过滥的商业广告相比，数字生活空间里的公益广告无论是传播数量还是传播质量都难以让人满意，这无疑影响着公益广告传播目的的实现。

1.我国网络传播公益广告的数量相对较少

根据《中国互联网络发展状况统计报告》的最新数据统计，截至2016年6月，我国域名总数增至3698万个。在数量庞大的域名背后，只有占比极低的网络媒介传播公益广告，且这些网络据点主要集中在党政机关及职能部门、党媒、广告协会等创立的网站以及专业公益广告等网络媒介。综观传播公益广告的政府机关、官媒以及广告协会等创立的网络媒介，多通过或设立公益广告专栏或组织公益广告活动或在页面局部刊登公益广告等方式传播公益广告，公益广告信息简单而且数量较少，甚或一些官媒创办的新闻网站以及APP、微信、微博等新媒体形态，如人民网及客户端、微博、微信等，则着重于新闻、生活、文化、体育等信息的传播，较少在首页上看到公益广告。具有官方背景的网络媒体尚且如此，那数量众多、更具商业化和市场化的商业性网站、企业网站等则更少见到公益广告的踪迹。虽然说一些商业网络媒体曾经进行过零星的公益广告传播或者公益广告征集活动或行为，如新浪网在2001年与人民网、中华广告网等网络媒体成立网络公益广告联盟，在2003年“非典”期间进行过抗击非典的网络公益广告大赛，开设公益栏目来宣传公益行为和传播公益广告……但偶尔为之的公益广告传播与新浪较长的存在时间以及众多的版面相比，其传播数量可谓是沧海一粟。不仅如此，随着APP、微信公众号、微博等网络新媒体的兴起及发展，这些媒体成为人们获取信息的重要方式，但在网络阅读过程中也极少见到公益广告的传播，见得更多的还是各种类型的商业广告信息。

2.数字生活空间里公益广告的传播质量较差

从网络公益广告的媒介质态看，我国网络公益广告多存在于政府机关、官媒以及广告协会等创办的网站，这些网络媒体除官媒创办的网站外，其他网络媒介的浏览量并不高。不仅如此，这些网站多采用旗帜式、弹出式或者栏目化存在等广告样式进行公益广告传播，其在网站的存在位置以及呈现方式往往不能实现“有效阅读”。比如中国文明网的公益广告存在于《讲文明 树新风》栏目之中，很难找寻到公益广告的存在；而以公益广告为主要内容的公益广告专门网站，与其说是网络公益广告的平台，不如说是我国公益广告的网络发布，内容多、几乎无虑及网络媒体的传播特性，并因专业性存在而浏览量较少。

从网络公益广告的信息质量看，网络公益广告主题较为单一，创意较为简单，制作相对粗糙，比如公益广告多是对社会主义核心价值观的宣导，有些公益广告则是公益广告口号的文字呈现，至多用动画、色彩等形式要素进行包装宣扬，几无创意可言。值得注意的是，众多网络公益广告几乎是报纸、杂志、电视等传统媒体公益广告的照搬和移植，简单、司空见惯且无震撼力。比如有些反腐倡廉、社会道德等方面的公益广告，或是文字的直接呈现，或是运用风光图片加文字，或是运用剪纸等传统艺术进行广告诉求……真正给人震撼或者吸引力的广告较少，这直接影响到网络受众对其的点击率以及再次传播。

应该说，网络公益广告在数字生活空间里本应发挥更大的效力来助力社会主义核心价值观和“中国梦”的实现，但数量相对较少、传播质量较差的公益广告不仅不能有效到达更广泛的受众，而且受众还会在接触公益广告中因无法形成需求满足而影响甚或终止公益广告的传播，最终使数字生活空间里的广告难以发挥宣扬主流意识形态的教化作用。

二、我国网络公益广告现状背后的原因分析

数字化生存语境下我国网络公益广告的存在现状，与我国整体公益广告意识不强、传播主体对网络媒体特性认知不够以及网络公益的广告设计意识不足等因素有关。

1.社会整体公益广告意识不强

受传统政治思想影响，很多人认为制作并传播公益广告应是政府行为，并且认为公益广告承载着很强的宣传功能，这种想法在很大程度上影响着当下公益广告的传播主体以及受众对公益广告的接受意识。

从国外公益广告的主要广告主——政府、企业、媒体来看，这三者在我国并未表现出很强的公益广告意识：政府意识到公益广告的社会教育和文化传播功能，并力图借助公益广告推进主流意识形态的日常生活化建设，但并未对公益广告主题进行体系化规划，也没有对受众的接受心理进行深入了解，这使得公益广告主题相对单一并具有很强的宣传意味，同时也没有借助媒介整合实现更有效的传播。与外国企业如可口可乐、松下电器等制作出大量公益广告不同，我国企业更着力于自身企业的经济利益而忽略社会责任，制作和传播公益广告的意识明显不足。媒体虽然制作、传播了一些公益广告，但对网络空间里生产和传播公益广告投入不足，甚至只是将传统媒体的公益广告进行简单移植。

从公益广告的受众来看，很多被接受调查的网络受众存在认知上的偏差，认为公益广告是政府的一种宣传，使得一些受众对公益广告的存在感、认知度和认同度较低，这直接影响着网络生活空间里公益广告的接受度。

2.对网络传播特性认知不够

互联网“是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。”[1]也就是说，互联网不仅仅是一种媒介，还是包容了各种媒体形式在内的一个信息语义场所，是与现实世界并存的另一个世界，即虚拟世界。在网络传播中，受众为中心的理念得到史无前例的确认，这不仅要从受众注意、受众接受的角度进行广告样式的制作和传播，还应该从网络传播的媒介传播特性角度进行针对性信息生产和传播。我们知道，网络传播作为一种媒介传播属性，具有网络传播形态以及语言的复合性、网络传播过程及传播格局的开放性、传受者的双向互动以及连通性、网络信息传播的多级性和精准性等网络特性。这些传播特性使网络区别于传统媒体，也使得网络公益广告的传播不应是报纸、杂志、电视等传统媒体的简单照搬，还应该根据网络传播特性进行认知和传播。或者说，在数字生活空间里，公益广告的传播必须遵循网络传播特性和受众接受信息特点才能有效到达每一个信息节点，各个节点之间产生联动方能实现信息的流动传播，并最终实现其传播目标，赢得传播效果。而我国众多网络公益广告多是从传统媒体照搬到网络媒体的这一表征，反映出公益广告传播主体对网络传播特性的认知不够，这也在某种程度上影响着公益广告的传播效果。

3.网络公益广告的设计水平不足

我国很多网络公益广告程式化较强，创意缺乏，制作简单，形式单一。这样的公益广告存在与网络受众的需要、接受还有一定的差距，这也反映出我国网络公益广告设计水平的不足。广告制作的现状凸显出我国公益广告设计理念和创意思维的缺乏。这主要表现为两个方面：一是我国公益广告中呈现式广告占据极大比例，而交互性公益广告缺乏；二是我国公益广告并未深深植根于我国民族文化，将我国民族的集体潜意识有效表现出来，真正具有震撼力、感染力或者冲击力的广告较少。

三、数字生活空间我国公益广告的有效传播策略

虽然我国在2016年颁布的《公益广告促进和管理暂行办法》中对政府网站、新闻网站、经营性网站等宣传展示公益广告的数量和时间进行了规定，但要实现网络公益广告的有效传播，除了要加强对网络媒体传播公益广告的监督力度，还应从信息传播的要素环节中进行协调运作。“设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”[2]为此，数字生活空间公益广告的有效传播，还需要从增强传受者的公益广告意识以及实现两者之间良性互动、制作高质量的公益广告信息以及运用大数据构建整合通畅的网络传播通道等方面来协调运作，以有力促进公益广告的有效传播，实现主流意识形态的生活日常化，并助推社会主义核心价值观和“中国梦”的实现。

1.增强传、受者的公益广告意识，实现两者的良性互动

虽然数字网络媒体使传、受者的角色难以完全界定，但公益广告的最初传播主体还是政府、企业和媒体，受众还是网络媒介的接触者和使用者，尽管这些网络受众可以成为二次或者N次传播的传播者。对公益广告的传播主体而言，需要增强政府、企业和网络媒体等传者主体制作和传播公益广告的社会责任意识：政府要做网络公益广告的倡导者和设计、传播者，一方面要运用政策、文件、活动等方式引导社会进行公益广告的生产和传播；另一方面要有意识地成为公益广告的广告主，通过系列主题的策划以及专业机构的委托等方式来加强公益广告的策划、创意、设计与传播。企业要强化自身的社会责任意识和社会营销意识，在企业发展过程中协调好企业、消费者与社会的关系，运用公益广告实现社会责任与企业发展的完美结合。传媒媒体和网络媒体也应强化公益广告意识，积极制作和汇聚公益广告，促进公益广告的有效传播。对公益广告的受众而言，也应强化他们的公益广告意识，使之意识到公益广告的价值，让他们不仅参与到公益广告的传播过程中，还应鼓励他们成为公益广告的生产者。

要强化传、受者的协调互动。“大众传播绝非单方面的行为，而是参与双方的互动行为。”[3]如果传者在强化公益广告意识后能从受众的角度出发进行公益广告的生产和传播，如果受众在增强了公益广告意识后能主动接受公益广告，甚或帮助传者甚至自身主动制作满足受众需要的公益广告，那么，传者和受众就构建起良性的协调互动，必将能够推动公益广告的繁荣和促进公益广告的有效传播。

2.增强媒介传播特性认知，制作高质量的网络公益广告作品

“使用和满足”理论告诉我们，获取信息是受众“使用”媒介的目的，高质量的信息能够“满足”受众的需要。因此，高质量的公益广告作品依然是公益广告有效传播的关键，甚或在网络媒介中获得更大范围的交互和多层级转播，实现更大范围的信息接受。不过，数字生活空间的传播具有独特的属性，这需要在增强传播者对网络媒体传播特性认知的基础上，强化网络公益广告的生产，以满足受众的使用。广告应具有吸引力、冲击力、共鸣性，公益广告自然也不例外。根据笔者对部分网络受众的访谈调查，发现除极少的人不去观看或者点击广告外，更多的人乐于阅读有震撼性、人性化、冲击力等类型的广告。而数字生活空间里一些泰国、美国等感性广告的广泛传播的实践也证明了这一点。实际上，网络生活空间给受众以更多的媒介选择和信息选择，而运用网络传播特性去制作和传播受众感兴趣的公益广告，无疑能够吸引受众的阅读，为公益广告共享和扩散提供了机会和可能。

3.运用大数据整合网络媒介传播资源，实现公益广告的精准传播

媒介即讯息，没有有效的媒介来连接受众和信息，再有价值和意义的信息也无法到达目标受众那里，自然，受众的接受以及传播效果问题也就无从谈起。“从此种意义上说，传播过程中最具有价值和意义的，不是信息，而是媒介”。[4]为此，“受众在哪儿，公益广告就在哪儿”应该成为数字生活空间公益广告传播的目标。这一方面要运用大数据来分析受众接触的媒介，并将受众接触的网络媒介如网站、客户端、微信公众号、论坛、博客、微博客、即时通讯工具等网络传播资源整合起来传播公益广告，让受众获得接触公益广告的机会；另一方面，还应该运用大数据来分析受众特征，并根据受众特征对其进行投其所好的精准化公益广告传播，增强受众对公益广告的接纳程度，减少无用信息的传播，进而实现公益广告信息的有效传播。

四、结语

“不注意研究新闻传播的环境理论，就无法有效地确立新闻的传播方式，新闻报道就会失去对环境的适应力”。[5]数字化生存语境中的公益广告也是如此。数字网络为公益广告的传播提供了前所未有的机遇，也为公益广告更有效的传播提供了可能。我们在运用《公益广告促进和管理暂行办法》对数字生活空间公益广告进行规制和管理的同时，还应通过大数据来加强网络传播媒介资源的有效整合，运用网络传播特性制作出高质量的广告信息，通过增强传、受者的公益广告意识以及良性互动等协调运作来促进公益广告的有效传播。不过，随着传播技术的变革和传播环境的变化，人们还需要不断探索更新的公益广告有效传播的策略，以助推社会主义核心价值观的传播以及民族复兴“中国梦”的实现。