时间压力下你想听什么？参照组影响对冲动购买的调节*

周元元 胡杨利 张 琴 赵彦成

(1华中科技大学管理学院, 武汉 430074) (2中南大学商学院, 长沙 410083)

1 引言

大量的实践经验和理论研究发现, 时间压力对消费者的冲动性购买有重要影响(Xiao & Nicholson,2013)。从早期卖场的限时抢购到如今的网络限时促销, 都是希望通过控制时间长短来创造一种紧迫感, 激发消费者的冲动性购买, 如阿里巴巴“双十一”限时抢购、京东的“6·18”, 苏宁的“8·18”以及其它各类节日限时促销。理论研究发现, 消费者感知时间压力越大, 越容易冲动性购买(Hoch & Loewenstein,1991)。如果是这样的话, 企业在设置时间的时候,将剩余时间压到越短, 消费者就越容易冲动性购买。但也有研究指出, 当消费者的购物时间越长, 冲动性购买行为发生的可能性就越大(Beatty & Ferrell,1998)。因为时间越长, 消费者可以长时间浏览选择商品, 遇到更多的刺激, 增加冲动性购买的欲望。那么这种时间限制到底是越长越好还是越短越好？现实生活中, 我们会看到商家将限时促销时间设置为一天, 也有设置为一周甚至一个月的, 他们背后的商业考量是什么？

通过广泛地阅读文献发现, 以往针对时间压力对冲动性购买的研究大多关注个体因素。但众所周知,消费者不仅会受个体因素(如消费者冲动性购买特质)的影响, 也会受到群体以及其他人的影响(Feinberg,Krishna, & Zhang, 2002)。他们进行购物选择时, 会依赖于一些小范围的、相对固定的信息来源, 例如：同类消费者(Silvera, Lavack, & Kropp, 2008)。研究也发现, 网络的发展为消费者之间的交流和互动提供了一个简单的媒介, 这些电子信息对消费者产生的影响会比市场信息发挥更强大的作用, 他们之间的交易分享更能够刺激非计划性购买(Silvera et al.,2008)。……