我国电商行业并购现状与绩效分析

彭程+董丽凝

摘 要：基于电商行业的并购现状，通过财务指标分析方法，主要从企业的盈利能力、营运能力、发展能力和偿债能力等维度对并购前后的经营业绩进行对比分析，通过非财务指标分析了电商行业基于财务数据之外的并购动因，旨在为电商行业以后的并购行为提供一定的参考与指导。

关键词：电商行业；并购现状；财务指标分析；非财务指标分析

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.29.028

1 我国电商行业并购现状

（1）并购的主角大多是大型公司或知名公司，它们大都在积极寻求并购活动。例如，阿里巴巴、腾讯近年来都在电商领域进行了很多次并购。大型公司的并购，主要基于两个目的：首先是积极扩张自身的商业规模，将自身涉及的业务领域逐渐延伸至互联网边界的新领域；其次是在自身主要的业务领域继续提升实力，以在未来的激烈竞争中立于不败之地。

（2）并购投资的金额普遍不大。据统计，单笔并购交易投资规模一般在4000～6000万美元，这远远低于国外同行同期的并购投资规模。例如，2012年，亚马逊曾宣布通过收购Kiva Systems来获取其仓库机器人技术，并购金额高达7.75亿美元。再如，在2011年eBay对GSI Commerce的并购中，通过获取一整套电商、数字营销工具使其能为众多大型零售商提供服务，在这次并购中，投资规模更是高达24亿美元。

2 财务指标与非财务指标结合分析

本文采用财务指标与非财务指标相结合的方法对企业并购绩效进行分析。相对于传统的只基于财务指标的分析方法，这种方法能够对并购活动进行科学、全面的描述。

2.1 财务指标分析

财务指标法，是体现并购绩效最直观有效的方法，因而也是绩效评价的最主要方法。所谓财务指标法，是指企业并购前后有关的会计指标会发生变化，通过对这些指标变化走势的观察，可以对并购的效果作一定的分析。

财务指标包括很多方面，本文主要从四个角度的财务指标对并购进行分析：盈利能力、发展能力、偿债能力、营运能力，这些方面能够体现企业主要的经营情况的变化，也能够反映出企业并购所获取的协同效应。表1对4类并购财务指标进行了概括总结，在本节后续内容中将对选择哪些指标来分析进行讨论。

2.1.1 盈利能力分析

盈利能力就是企业获取收益的能力，可供选取的评价指标有资产净利率、净资产收益率、每股收益等。这些指标可用以企业各生产要素的资本保值及盈利情况。

2.1.2 发展能力分析

发展能力是指企业扩展自身实力与规模，在行业中占据更重要地位的能力。企业的发展能力主要考虑的指标有净资产增长率、总资产增长率、净利润增长率、营业收入增长率。需要额外注意的是，这些发展能力的指标，因行业不同而不同，在具体的指标评价中，要结合行业平均情况作比较，才能得到更合理准确的结论。

2.1.3 经营协同定性分析

在并购中，企业获得的经营协同效应主要是基于效率方面的提升以及规模扩大引起的规模效应。并购之后，企业在经营的各个环节产生规模效应，降低产品的固定成本，即使收入不变，企业的盈利能力也会上升。评价一个企业是否通过并购获取经营协同效应，不仅要看其短期的盈利效果，还要看其能否持续盈利。此外，还要结合发展性指标与盈利性指标分析，观察并购是否给企业带来持续性的盈利与发展，即是否带来经营协同效应。

2.1.4 偿债能力分析

偿债能力，顾名思义，是指企业对到期债务的偿还能力。根据偿还债务的缓急，可以将偿债能力分为两类：短期偿债能力分析与长期偿债能力分析。

（1）短期偿债能力分析。

研究企业的短期偿债能力，目的是评价企业能否将流动资产变现，以偿还流动负债。短期偿债能力的评价指标主要有流动比率、速动比率和现金流动负债率。

（2）长期偿债能力分析。

研究长期负债能力，为的是分析企业的财务状况是否保持在一个稳定安全的状态。通常使用资产负债率作为评价长期负债能力的指标。

2.1.5 财务协同效应定性分析

企业并购带来的财务协同效应主要是降低资本成本。评价一个企业是否获得财务协同效应，主要通过两个角度来分析。

首先，并购引发的资本成本效应，这主要是分析企业的资金结构是否通过并购变得合理，以带来财务增效其次，并购引起的税收效应，这涉及税法问题，在此不作详细分析。

2.1.6 营运能力分析

营运能力，指的是企业自身利用资产进行经营管理的能力。营运能力可以通过一些反映资金周转与利用效率的指标进行分析，主要指标包括应收款项周转率、总资产周转率以及流动资产周转率。

2.1.7 管理协同效应定性分析

管理协同效应主要是通过并购引入先进的管理理念与技术带来的。获取管理协同效应主要表现为两个方面：首先，管理成本下降，主要是因为增强了费用控制能力；其次，管理效率提升，这主要是提升资产管理能力所带来的。

2.2 非财务指标分析

非财务指标主要从7个角度进行分析，具体如表2所示。

2.2.1 新产品的研发

在科技日新月异的今天，产品是企业生存之基，如果未能研发出适应社会需求的新产品，企业很难谈有好的发展。在电商领域，随着消费者日益增长的物质需求，对电商领域的产品提出了很多新的需求，电商企业只有敏锐地抓住消费者的需求，持续地针对不同人群推出适合的产品，才能受到大众的青睐，在激烈的同行竞争中占据优势。

2.2.2 市场占有率的提高

所谓市场占有率，是指一个企业的年销售额与整个行业的年销售额之比。

这一指标能够充分反映出一个企业在行业中的实力与地位。如果市场占有率高，那么说明该企业地产品吸引了更多的消费者，如果长期如此，消费者的忠诚度即对该企业产品形成依赖，那么企业在行业中就有着很强的核心竞争力。此外，市场占有率高还有助于企业形成规模效应，降低自身成本，进而获取更多利润，形成良性循环。市场占有率还体现着企业的无形资产，如企业的品牌价值。

2.2.3 用户满意度的提升

用户满意度是指用户在购买商品或享受服务后，对产品或服务的总体评价与心理状态。要想提升用户满意度，就要以用户为中心来组织企业的经营，想用户之所想，从用户的角度思考他们所真正需求的产品与服务。在产品开发中，首先在设计过程中将用户不满意或不需要的地方去除，加入用户的需求，让用户对产品的满意程度最大化，从而使得产品能获得用户的认同感，这样，用户才能继续选择企业的产品与服务。

2.2.4 科研创新能力

对电商行业而言，创新至关重要，尤其是电子商务模式的创新，值得每个电商企业重点关注。这种电子商务模式的创新，可以使得企业根据市场需求，局部改变商业盈利模式，或开发新的产品，实时地适应市场的变化，抓住消费者的心理与需求，在市场竞争中立于不败之地。

2.2.5 员工满意度

员工满意度是指员工在企业工作中，对工作环境、待遇薪酬、发展机会等的满意程度。对于员工满意度的评价，可以通过员工薪酬情况、受教育程度、接受的培训机会、对员工是否尊重等方面进行综合考量。

2.2.6 社会发展标准

随着中国社会、经济发展进入新的阶段，可持续性、绿色发展是当今社会的重要课题。对于电商企业来说，需要进一步考虑降低成本，提高资源利用率，实现更好地持续性发展，既迎合政策要求，也符合自身发展的需要。例如，在物流配送方面，对得到的物流信息进行统一处理，优化配送方案，降低运输成本与能耗，同时也减少物流运输对大气的污染。

2.2.7 企业战略目标

将企业目标纳入非财务指标的分析，是由于企业的并购要符合企业的战略目标。这是评价并购绩效的重要指标。如果一次并购不符合公司的战略目标，即使短时间受益，但对于公司的长期可持续性发展未必有益。反之，为了实现战略目标，例如扩展业务范围、降低成本等，而进行的并购，即使短时间没有明显的受益，但对企业的未来发展有重要意义。

3 财务分析和非财务分析相结合

此前，关于企业并购绩效的评价，大多仅仅采用传统的财务指标分析方法，即使有对非财务指标的考核，也只是定性的说明，缺乏量化的考核，缺乏系统性和全面性。但财务指标大多面向以前的业绩，没有考虑到未来长期发展，比较局限。所以可以考虑引入非财务指标，能够对企业未来的潜在发展因素进行分析。对一个企业来说，需要同时兼顾并购的财务指标与非财务指标，这样企业可以实现当前经营成绩与未来长远发展前景的均衡。将财务分析和非财务分析相结合来评价企业的并购绩效，使经营管理者在衡量过程中既可以着眼当下，也可以放眼未来。

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