茶企营销渠道冲突与管理战略研究

周方

（南阳理工学院，河南南阳 473004）

茶企营销渠道冲突与管理战略研究

周方

（南阳理工学院，河南南阳 473004）

营销渠道管理是茶企提升竞争优势的主要战略因素，进入21世纪以来，在整个茶企营销管理过程中，营销渠道管理的地位也变得越来越突出。我国具有悠久的茶文化历史，是茶叶的故乡，然而，在市场经济发展过程中，随着可持续竞争优势越来越不突出，茶企中间商的确立日益变强，这为茶企营销渠道带来了很大的影响与冲突。本文通过分析营销渠道的内涵，主要探讨了茶企营销渠道冲突与管理战略研究，希望能够促进我国茶企的可持续发展。

茶企；营销渠道；管理战略

进入21世纪以来，现代化经济得到了快速的发展，茶叶生产企业和中间商两者之间的关系开始发生变化，在所获得的经济利润价值中日益减少，甚至还会出现大打出手的冲突场面，最终导致其激烈的对抗。目前，在茶叶生产企业的实际管理中，营销渠道越来越被茶叶生产企业所关注和重视，已经被视为是经典营销组着理论中最为重要的一个影响因素。但是在茶叶企业的营销渠道管理中也会出现不同程度的冲突，制约着当前茶叶生产企业经济发展。

1 营销渠道冲突概述

营销渠道主要是指一种或一类产品能够参与产品或服务活动，并且为了最终实现生产环节中多个流程的运行和联结，在服务转移过程中，将生产经营者和产品消费者、用户联系在一起，有利于以一种恰当的方式，在合适的时间、地点送达到目标客户手中。而对于营销渠道冲突来说，目前还没有准确性的概念解释。通常营销渠道冲突是在整个茶叶营销渠道中，为了实施影响自身利益的行为，某一渠道成员发现、认为另一渠道成员的行为产生了不满情绪。也就是说，由于成员间对利益要求的不同，营销渠道冲突主要表现为一种动作或者一种状态。

相关调查资料显示，根据出现的原因分析，营销渠道冲突分为任务和权利划分不明确型、渠道成员以及其他相关成员之间存在的依赖性等，感知差异性、目标的不一致性型；根据不同程度的冲突划分，营销渠道冲突可以分为高度、中度、低度冲突；根据成员间的关系划分，营销渠道冲突可以分为多渠道冲突、垂直冲突、水平冲突；根据渠道冲突性质划分，营销渠道冲突可以分为建设性冲突、破坏性冲突。

2 导致茶企营销渠道冲突的原因分析

2.1 缺少现代化的营销意识和概念，任务和权利划分不明确

我国的茶叶种类繁多，是世界产茶大国之一，我国茶叶市场具有多样性的特征，茶叶运营模式之中，缺少现代化的营销意识和概念，存在着重茶叶生产轻茶叶营销的传统理念和意识，主要还是采用以自我为中心的茶叶生产和加工模式，茶企没有充分、全面地掌握消费者的消费心理、消费习惯等，没有充分地融入以用户为核心的现代化营销理念。对于茶叶企业来说，由于这些问题的影响，茶叶销售和各地中间商之间任务和权利划分不明确，会产生一些冲突。另外，自开始销售以来，很多都是企业来决定茶叶的价格，一直没有稳定的价格，茶叶的价格一直处于模糊波动状态，都是企业根据自身的利益和销售情况来制定相应的销售价格，这就容易在营销渠道上，使茶企和产品消费者产生一定的冲突。

2.2 定价缺乏透明度，流通通路不稳定

由于信息沟通渠道不健全，激励制度不完善等因素的影响，并且由于受经济、社会文化、生态、竞争等外部环境因素的影响和制约。在销售的过程中，茶叶具有一定的特殊性，是农产品也是食品类。因此，在销售的流通过程中，容易出现价格波动的现象，茶叶建立的流通通路并不稳定，国家很难出面统一茶叶价格。因此，虽然一些茶企能保持稳定的价格，但是，一些中间商随意定价，在对茶叶零售过程中，欺骗消费者，从而导致茶企和中间商、消费者之间出现了冲突，影响了茶叶的营销。由于信息沟通渠道不健全、激励制度不完善等因素的影响，容易导致茶企和中间商之间产生依赖性，感知差异性、目标不一致的冲突。因此，为了减少与其他成员之间的产生冲突，茶企需要根据茶叶的销售特点，提升茶叶市场的发展，建立一条稳定的茶叶销售渠道。

2.3 没有健全的组织架构和体系，营销方法比较单一

21世纪是一个信息时代，信息化的环境瞬息万变，而在这样的环境中，在我国现有的茶叶企业反应迟钝，难以实现自身与市场的接轨，依然采用的是直线型传统组织管理架构，运营状态相对刻板、僵化。并且由于企业缺乏对市场敏锐的洞察力和嗅觉，在较大的程度上降低了茶企的经营管理效果，导致自身的组织架构无法顺应时代的需求，致使内部员工与外界消费者之间产生了冲突，形成了一种无形的阻碍，难以实现充分的沟通和链接。另外，茶叶企业的营销方法缺乏对茶叶营销的科学化和创新化研究，存在单一化、迟滞化问题，缺少在营销过程中与消费者的互动体验，缺少对茶叶品牌的重视和保护、宣传，营销的方法比较单一，对于茶叶商侵权等问题缺少有效监管和维护，导致茶企和有关成员之间出现了建设性冲突，难以实现自身营销局面的拓展，甚至出现了破坏性冲突，茶叶营销陷入被动局面，从而产生了一些不必要的冲突.

3 茶企营销渠道的管理战略

3.1 对不同类型茶企营销渠道要实施不同的管理，丰富营销方法

为了有效的管理和控制茶企营销渠道中的有关成员，可以通过利用股权机制，针对公司型的茶企营销渠道，增强有关成员遵从公司规划和方案的意识，从而实施相应的销售工作，进行有效的管理和控制。而对于契约型营销渠道来说，茶企要创造出更多销售渠道，将各自独立的渠道成员有机联结起来；对于管理型营销渠道来说，为了实现支配其他成员的目的，可以利用特殊的技术和特殊的权力。另外，针对水平营销渠道的管理，可以通过其独特的优势和资源进行联结，加强有关成员之间的管理，分散风险，实现资源共享。

3.2 重新构造营销渠道的相关结构，增强流通通路

为了解决茶企营销渠道冲突，茶企要运用全新的经营管理模式，强化机制，实现茶企营销的创新，如：互联网经营管理模式，实现对茶叶产品的深度管理和服务，重新构造营销渠道的相关结构，具体管理系统如下：首先，输入层作为筛选与茶叶产品产、供、销衔接紧密的要素，如：茶叶产品的种类、原材料价格及等级、消费者信息反馈、推销方式等；输出层根据消费者信息反馈状况，对所有的茶叶种类销售情况进行采集、统计和分析，实现对产品销售的追踪和服务，重视渠道成员关系的维护和管理，以此形成独特的渠道路线，避免出现渠道冲突。另外，根据茶叶的销售特点，为了增加茶叶的销售量，茶叶企业要建立一条稳定的茶叶销售渠道，实现茶叶的标准化生产，从茶园的管理、加工、包装到销售，茶企都要增强茶叶流通通路的建设，加强对茶叶品牌的塑造，制定严格的生产标准。

3.3 增加茶叶定价的透明度，重视产品管理

对于茶叶营销利润来说，茶叶价格具有很大的影响。因此茶企要增加茶叶定价的透明度，对不同类别的茶叶要进行公开定价，对于一些上等的茶叶要保持价格稳定。对于一些中下等茶叶价格，企业要严格监督茶叶零售商的茶叶销售，根据消费者的需求量，提高茶叶企业的整体经济效益，坚持薄利多销的政策制定茶叶价格，避免与零售商发生冲突，减少对消费者利益的损害，防止一些销售量为了获取更大利益而增加茶叶的价格。另外，为了进一步增加茶叶企业在市场的竞争力，茶企要尽可能地减少产品对运营资金的占用量，控制优化在茶叶的生产流程，根据后一个流程的生产需求，制定前一个流程的产品生产进度，丰富销售办法，通过销售来带动生产，从而避免产生产品堆积数量的冲突。

[1]牛杰;闫军.茶叶企业的网络营销管理策略[J].福建茶叶.2016(03)

[2]胡雪松.信息时代茶叶企业营销管理的创新[J].福建茶叶.2017(04)

[3]陈跃.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].中国市场.2012 (01)

周 方（1984-），女，河南南阳人，研究生，南阳理工学院电子商务学院助理实验师，研究方向：电子商务、物流管理。