新形式互动广告探析

黄莉莉

摘 要 随着互联网等相关技术的产生，消费者和市场之间的互动突然变得空前显著起来。2016年被业界称为虚拟现实（Virtual Reality，以下简称VR）技术元年，互动广告也因此诞生了一种新形式——VR广告。在技术与媒介形态双重革新的背景下，为了让广告公司在制作这种新形式的广告创意上更具策略性，文章通过摘录分析经典案例得出VR广告创意表现策略，即沉浸式体验策略、趣味感十足策略、悬念感递进策略和互动感真实策略。

关键词 互动广告；VR广告；创意策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0042-02

1 VR广告背景和概念

在广告活动中，广告信息传播活动的受众——消费者或潜在的消费者对于营销活动的反馈以及进而影响广告主采取新的市场行动就是互动行为。笔者认为基于对互动广告及虚拟现实技术的分析和综合，VR广告定义如下：VR广告是指利用虚拟现实技术能够在真实世界对象上加载信息或可交互的三维环境的广告形式。在广告传播中，受众有意识的参与到广告中，并参与互动体验的VR广告就是本文中要讨论的研究对象。

2 VR广告创意策略

传统广告创意表现大多数都停留在带给受众感官冲击的层面，主要是由震撼的视觉效果所带来的。然而在VR广告中，将不再局限在感官冲击的范畴内，由视觉带动全身的体验实现一种沉浸侵入式的效果。看当前VR广告主要的创意策略点有以下几点。

1）沉浸式体验策略。沉浸式虚拟现实（immersive VR）技术提供受众暂时忘记周围环境而沉浸在另一个环境里的机会，像Magic Leap等公司提供的技术让我们能够产生、传递、量化、精炼、定制、增加、探索、分享、转载各种体验，这种从创造、传递和消费信息到创造、传递和消费体验的转折定义了这个崭新的平台。毕竟，消费者的终极需求还是更好的体验，而不是技术本身，VR广告在沉浸式体验中很好地做到了这一点。VR技术让受众身临其境。美国Discovery频道30年来一直都在致力于探索未知的世界，这一次他们希望通过全新的VR技术打造一支VR公益广告，让用户拥有一个更加独特的沉浸式体验。片中几支影片被剪辑在一起，涵盖的内容从海底世界到非洲草原，让受众可以零距离360度看到这些动物们。Discovery频道VR广告创意活动在影片的最后出现广告语“在你的有生之年，这些动物可能会消失”，这是探索频道的一项公益活动，号召大家保护动物。受众在经历沉浸式的体验过后，能让受众虚拟一个似乎脱离现实的“自我”，并在另一个沉浸式互动的环境中接受到VR广告想要表达的信息，从而达到广告创意效果。

2）趣味感十足策略。娱乐化和游戏化是互联网广告营销的两大魅力所在。具体来说，趣味性包括VR广告内容上的趣味性和广告形式上趣味性。借助虚拟现实技术，VR广告在内容和形式上更容易向用户提供独特而生动的趣味体验，如畅游热带雨林、亲临悉尼歌剧院、或者体验VR游戏。随着VR沉浸式体验技术在全球的火爆，瑞典麦当劳结合3月瑞典的“滑雪季”推出创意活动，即一款VR眼镜，令人感到有意思的是这个VR眼镜是由麦当劳的餐盒制作而成的。这款特制的盒子在普通装汉堡的盒子上印上了折线，按照这些折线剪开并拼装，配上附赠的VR镜片，加上你自己的手机，一幅VR眼镜立马展示在了受众的面前，受众就可以把一个普通的餐盒变成有趣的VR设备。该创意活动配合这款VR眼镜，推出一款游戏——Slope Stars，该游戏的灵感来自于瑞典国家滑雪队，用户戴上眼镜，通过收集游戏中的星星来得分，教小孩甚至大人如何在雪道上小心斜坡并规避障碍。“包装变内容，盒子成VR”的创意表现让广告形式和内容双重趣味性大大拉进了与受众之间的距离，让他们主动参与到广告互动中。

3）悬念感递进策略。新媒体环境下，任何互动形式的广告都需要从受众的吸引力出发，通过由受众主导的沟通，广告信息才有可能传递到受众。人们都有好奇的天性，在这个互动过程中，加入悬念这元素，可以引发受众的猎奇心理，驱使他们主动去探寻真相和答案。近期，俄罗斯一个家庭暴力公益VR广告引起广泛关注。当你用鼠标看完一系列广告语之后初步反应以为是一个普通的公益广告。但是当视频跳回到开始一帧，画面就定格在一位女士身上，下方文案“不要把鼠标往右移”创意过了大约8秒后，这位女士转过头来了。但是当受众一开始被广告文案吸引，开始好奇得往右移动画面转过去看男主人到时候，这时候其实女主人有转过头来，广告语是“如果你发现了家暴苗头，你可以帮忙的”。在俄罗斯，据不完全统计每40分钟就有一名女性死于家暴，所以这支广告就是告诉大家，只要有注意到家暴事件，马上告诉我们。这种制造悬念不是故弄玄虚，既不能频频使用，也不能悬而不解。在适当的时候应解开悬念，使受众的好奇心得到满足，使前后的广告内容相交呼应，才有可能将广告信息传递到参与互动的受众脑海。

4）互动感真实策略。目前市面上有许多VR广告被制作成360度全景视频，但那些都不是真是的互动，因为可以真正互动的体验是让受众感受到自己真的存在于那情景之中。阿比·曼德尔鲍姆是YouVisit的CEO。YouVisit平台可以为用户、机构和企业带来高度互动的虚拟旅游，并可将这些体验分享给他人。比如20世纪福克斯电影公司内部创新部门Fox lab innovation结合VR技术开发了一款电影火星救援第一人称电影视频广告，不仅让消费者可以观看影片，还可以参与完成电影中主角在火星人的任务fox火星救援。VR体验火星任务用户可以使用Oculus Touch两个控制器进行互动，电影营销VR体验广告火星任务在去年CES消费电子展览上，为了让用户更加有互动感，他们还准备一款动态椅子，随着火星车的行走来回颠簸。新技术正在改变娱乐产业的体验方式，人们也不再单纯满足传统平面+时间三个维度，VR将内容丰富度从三个维度提升到五个维度（空间三维度+时间维度+虚拟平行世界维度），无论如何只有真正调动受众参与真实互动的创意策略才是日后VR广告发展的创意策略。

上述提到的几种VR广告创意策略既可以单独使用，也可以根据实际的需求把某两种或三种甚至四种组合在一起使用，以达到最佳的创意效果。

参考文献

[1]孙黎，徐凤兰.新媒体广告[M].浙江：浙江大学，2015：178-203.

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[3]杨思杰.体验创造价值——互动广告应用形式与效果解析[J].淮北师范大学学报，2013（5）：134-136.