服装类企业营销绩效评价

◇高金章 杨祎

服装类企业营销绩效评价

◇高金章 杨祎

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.010

对服装类企业开展营销绩效评价是引领企业摆脱经营困局、提高企业营销绩效水平、增强企业可持续发展能力的重要途径。本文在系统回顾国内外学者所开展的营销绩效评价相关研究的基础上，尝试建立适合服装类企业的营销绩效评价指标体系，运用模糊层次分析法，构建出服装类企业营销绩效综合评价模型。以雅戈尔集团股份有限公司为例，经过实证分析，结果与实际情况相符，由此表明营销绩效评价指标体系与评价模型具备可行性。

服装类企业；营销绩效评价；模糊层次分析法

一、引言

在全国宏观经济下行压力不断增大的影响下，服装类企业近年来遭遇到了前所未有的考验。为使企业能在如此激烈的市场环境中生存与发展，注重营销活动的开展，强化营销绩效评价工作是增强企业自身造血能力，缓解企业资金压力，同时拓展市场规模，提高销售增长率最有效的方法途径。

开展营销绩效评价之前，首先需构建营销绩效评价指标体系并确立营销绩效评价方法。

Zhuang（2006）[1]、Homburg等（2012）[2]、Mintz等（2013）[3]运用计量实证分析法，通过构建不同维度的营销绩效评价指标体系，对各企业组织实施的营销活动进行实证分析。Huang （2009）[4]构建出4个标准16个指标的绩效评价体系，运用层次分析法来衡量网络营销绩效。

王洪鹏等（2013）[5]、修曾伟等（2014）[6]、李安渝等（2014）[7]分别选择阿里巴巴集团网络有限公司、苏宁电器、上市的22家电商企业作为研究对象，通过构建出不同维度的营销绩效指标评价体系，运用DEA方法，指出各企业在经营过程中存在的问题及相应的对策。……