西安市体育旅游品牌的塑造与建设研究

薛圣倩　刘利利　王暖暖　闫迎春　张林伟

摘 要：体育旅游品牌塑造与建设是体育旅游产业集约化、可持续发展的轨道，体育旅游的发展势必要加强品牌的塑造与建设。为此，课题研究小组运用文献资料、专家访谈、田野调查等社会学研究方法对体育旅游品牌的概念、建设品牌的意义进行了辨析，在此基础上就西安市体育旅游品牌的塑造与建设进行了分析与讨论，并提出西安市体育旅游品牌构建与营销的合理化对策。

关键词：体育旅游 品牌塑造 品牌建设 西安市

引 言

调查和研究西安市体育旅游发展状况，从体育旅游品牌的塑造与建设上考量西安市体育旅游产业的发展方向与实施路径，并提出西安市体育旅游品牌构建与营销的合理化对策。

一、体育旅游品牌释义

在理解体育旅游品牌之前我们先来认识一下“体育旅游”和“品牌”两个关键词的基本概念。“体育旅游”是旅游和体育深度融合的新兴产业形态，它是以体育运动为核心，以现场观赛、参与体验及参观游览为主要形式，以满足健康娱乐、旅游休闲为目的旅游消费方式。

“品牌”简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度；品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

从上述表述我们可以将“体育旅游品牌”理解为：体育旅游行业内人们对一个体育旅游经营主体及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，也是一种品质的保障。

二、实施体育旅游品牌建设的意义

实施体育旅游品牌建设，走品牌化发展之路，是企业运营或商品营销最为重要的战略选择，意义重大。

（一）旅游产品或开发企业品质的体现

品牌，体现的是一种经营方式，企业这种经营方式必定走的是中长期发展的方式，企业在运营和产品营销过程中势必会强调质量的品质。体育旅游品牌的建设同样依赖于开发主体与体育旅游商品的质量，实践表明目前能够形成品牌效应的体育旅游商品一般都会有较高的品质。因此说，体育旅游品牌建设实质上是体育旅游商品内涵式发展的集中体现。

品牌，特别是名牌的出现，使消费者形成了对某一企业或商品一定程度的忠诚度、信任度、追随度，对于行业内的市场竞争极为有利。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现增强竞争力、扩大市场的目的，使品牌成为企业发展的有力的竞争武器。

（二）体育旅游商品的辨识器

通过品牌辨识，人们可以认知商品，并依据品牌选择购买。每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。

目前，我国体育旅游商品同质化现象较为严重，如何让消费者在众多体育旅游商品中辨识出自己的商品着实是一件棘手的事情。如果不走体育旅游品牌化发展的道路，我国整个体育旅游行业在未来的几年内都不会有太大的发展。加强体育旅游品牌建设，也是我国体育旅游业国际化发展的重要战略选择。

三、西安市体育旅游产品发展状况

体育旅游资源是开发体育旅游产品的基础，体育旅游产品是体育旅游品牌建设的基础，在此，调查和梳理西安市具有典型特征的体育旅游产品有利于品牌化发展。

（一）专业赛事体育旅游产品

与北京、上海、广州等一线城市相比西安市每年举办的国内或国际顶级专业类竞技体育比賽还是比较少的，更没有形成具有西安特色的标志性竞技体育赛事。目前，西安市较为知名的体育赛事主要有：始于1993年的“西安市城墙国际马拉松”；始于2017年的“西安国际马拉松”；另外，西安也举办过一些有一定影响力的赛事，如：丝绸之路国际拳击对抗赛、丝绸之路国际乒乓球邀请赛、丝绸之路国际城市围棋赛、丝绸之路定向邀请赛等等。但是，总体说来，高水平竞技体育赛事较少，传统赛事影响力还十分有限。

（二）休闲体育节庆活动型体育旅游产品

正月的社火竞演、端午节的龙舟赛是目前西安市最具代表性的节庆活动型体育旅游资源。2018年过年期间，西安市很多社区都组织了社火巡演活动，参与群众人数众多，热闹非凡，但是规模还是十分有限；2018年端午节期间在西安市几个较大水域也组织了龙舟赛，其中以汉城湖的规模最大，6月6日“大秦之水”杯第六届龙舟节在汉城湖火热开划，据报道有13万中外游客到现场观赛。

（三）特色体育旅游俱乐部

目前，西安市拥有大大小小各类户外旅行俱乐部上百家，真正形成规模具有广泛影响力的还非常少。徒步、登山、穿越、拓展、宿营、自驾、滑翔伞等活动内是当前西安市的户外体育旅游俱乐部主要的活动内容。从目前西安市户外体育旅游市场发展的总体情况来看，规范化、规模化、品牌化发展是西安市户外体育旅游市场发展亟待解决的问题。

四、西安市体育旅游品牌构建与营销的合理化对策

（一）创新体育旅游品牌的形象塑造

品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。针对旅游形象塑造，西安市应着力调整体育旅游品牌形象规划，准确做好体育旅游品牌形象的定位；不断实现体育旅游品牌的创新。

（二）创新体育旅游品牌的营销推广

西安市必须在体育旅游品牌推广上加大力度，通过加大品牌市场营销，实现品牌传播的有效运作。必须借助媒体宣传的强势作用；借助节事活动加强拉动效应；借助政府职能强化保障效力

参考文献

[1] 谢新涛.陕西省体育旅游品牌建设的路径探析[J].经济研究导刊，2018（04）：150-151.

[2] 谢新涛.陕西体育旅游品牌化发展现状及主要问题研究[J].经济研究导刊，2018（01）：144-145.

作者简介：薛圣倩（1997～），女，山东泰安人，就读于西安工业大学体育学院。

基金项目：西安工业大学大学生科技创新基金项目（项目编号：201710702058）。