旅游目的地微博形象及其提升策略研究

刘梦晓+袁勤俭

〔摘要〕本文选取自然类、人文类和主题公园类共6个国家5A级旅游景区，以微博用户发表的旅游目的地相关内容为研究对象，采用内容分析法从情感倾向和评价角度等方面探究了不同旅游目的地的正面和负面微博形象，并提出“借助微博获取游客反馈，宣传旅游目的地形象”、“举办赛事、节事活动，展现旅游魅力”、“加强区域合作，建立整合营销机制”、“提升旅游设施要素，保持旅游形象特色”等微博形象提升策略。

〔关键词〕旅游目的地；景区；微博；形象；内容分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.025

〔中图分类号〕G250.2；F590.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0131-06

〔Abstract〕Taking six national 5A tourist attractions that belong to different types as an example，this paper paid special attention to tourists micro-blogging contents related to these tourism destinations.A content analysis was performed to explore the positive and negative microblog based tourism destination image from the point of sentiment orientation and focus of evaluation.Promotion strategies of tourism destination image were put forward such as：acquiring tourists feedback through microblog and promoting tourism destination image，organizing events and festival activities and showing the charm of tourism destination，strengthening regional cooperation and establishing integrated marketing mechanism，elevating tourism facilities and preserving the feature of tourism image.

〔Key words〕tourism destination；scenic spot；microblog；image；content analysis

旅游目的地形象是人们关于旅游目的地的感知、印象和观点的总和[1]，是对目的地历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合，其在游客态度的形成和改变以及决策过程中扮演着重要角色。近年来，微博以其互动性、即时性和传播迅速等特点受到广大网民的青睐，成为游客获取旅游信息和发表旅游体验的主流平台，目的地营销组织和旅游企业也纷纷将微博作为开展营销活动的新阵地。由此可见，微博在旅游目的地形象的塑造和传播方面蕴涵着强大的能量，探究基于微博媒介的旅游目的地形象，不仅有利于丰富旅游目的地形象领域的研究，还可以为目的地营销组织的管理和宣传活动提供参考。

目前，只有少数国内学者初步探究了旅游目的地微博形象，尚未发现相关的国外研究成果。国内一些学者阐述了应用微博传播旅游目的地形象的优势及存在的问题，并进一步提出目的地营销组织利用微博进行形象推广的策略[2-3]；还有学者分析了旅游目的地官方微博的形式和内容，提炼出旅游目的地的微博发射形象，从而就其微博形象的优化提出建议[4-5]。此外，刘婷婷构建了旅游目的地微博形象的测量体系，并以广西旅游局新浪官方微博为例实证研究了广西旅游的微博发射形象和粉丝接受形象[6]；何芸则对游客发表的关于三峡的微博进行内容分析，探讨了游客投射的三峡旅游微博形象[7]。

内容分析法在旅游目的地形象研究中的应用已经较为成熟，然而由前述可知，目前基于微博的旅游目的地形象研究多以官方微博运营为出发点，从游客角度挖掘旅游目的地感知形象的文献较为缺乏，也很少对不同类型的旅游目的地形象进行比较分析。与目的地营销组织官方网站相比，用户生成内容更加丰富多样，并且会对其他游客产生影响[8]。因此，本文拟选取自然类、人文类和主题公园类等不同类型的6个国家5A级旅游景区，对微博用户发表的相关内容从情感倾向和评价角度等方面进行分析，以期了解游客对旅游目的地的评价和期望，从而为目的地营销组织提升和完善旅游目的地形象、改进营销策略提供建议。

1数据获取

为了提高样本代表性，本文综合了景区类型、知名度和地理位置等因素，最终选取黄山风景区、武夷山风景区、青海湖风景区、秦始皇兵马俑博物馆、平遥古城和深圳世界之窗共6个国家5A级旅游景区作为研究对象。

構造周抽样法是在总体中随机抽取不同周里周一至周日的样本，并将这些来自不同周的样本构造成1个完整的周，即“构造周”。有研究表明，1年抽取2个构造周便能可靠地反映总体[9]，但为了更真实地反映旅游目的地微博形象，本文从2015年抽取了4个构造周，即在2015年完整的52周中随机选取28周，再分别从每周中抽取特定一天组成构造周，具体抽样日期见表1。

新浪微博是国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商，本文将其作为微博样本的主要来源，通过高级搜索功能以景区名称为关键词，并设置原创类型和发布时间，共采集到33 583条微博，剔除不相关微博后，最终得到有效微博13 879条。6个旅游景区的基本信息及有效微博数如表2所示。

2旅游目的地的微博形象分析

2.1情感倾向分析

微博文本通常短小精悍，与长篇评论相比观点更加明确，且用户可以自由、真实地表达自己的情感，分析游客通过微博流露出的对旅游目的地的情感倾向，是目的地营销组获取游客满意度的有效途径之一。本文根据微博内容中体现出的游客对旅游目的地的情感，将其分为正面、中性和负面3类。正面情感是游客对旅游目的地的积极评价、赞美和推荐；负面情感则是关于环境、服务和设施等的消极观点和体验；中性情感多是简单提及旅游目的地，其相关内容没有明显的感情色彩。对所有13 879条微博进行情感倾向分析，发现中性内容所占比例最高，其百分比为58.25%；正面内容的占比也高达39.69%，而仅有2.06%的微博表达了负面情感，这一定程度上说明我国旅游目的地的微博形象以积极、正面为主。情感分析的具体结果如表3所示。

虽然每个旅游目的地的微博形象都以正面为主，但个体之间的差异仍然十分显著。负面情感占比最低的是青海湖，其次是黄山，且两者的正面情感比例分别为45.56%和40.89%，都高于平均水平，其微博形象是最为正面的；不仅如此，青海湖和黄山的微博数量都占到了微博总数的25%以上，它们的知名度也居于领先地位。武夷山的正面情感占比最高，达到了48.19%，但其负面情感占比略高于平均水平，说明武夷山旅游形象在得到游客充分肯定的同时也存在一些需要改进之处。平遥古城和秦始皇兵马俑的正面情感比例均低于平均水平，而负面情感比例却显著高于平均水平，提醒相关部门加强对旅游目的地的管理力度。在6个旅游目的地中，深圳世界之窗的正面情感占比最低，而负面情感占比最高，可见其微博形象最不理想，相关部门在旅游形象的建设方面任重而道远。最后，从景区类型来看，自然类景区（青海湖、黄山、武夷山）的微博形象最为积极，其次是人文类景区（平遥古城、秦始皇兵马俑），最后是主题公园类景区（深圳世界之窗）。（详见表3）

2.2正面微博形象的关注焦点分析

微博用户对旅游目的地的正面评价主要集中在整体印象、旅游资源、文化历史、旅游项目、美食特产和自然环境6个方面，各评价角度的分布情况见表4。

2.2.1整体印象和旅游资源是正面微博形象的主要关注点

对于所有6个旅游目的地，游客主要从整体印象和旅游资源两个角度对旅游目的地表达了赞美和肯定之意，对文化历史和旅游项目的正面评价也较多，还有少数游客关注于旅游目的地的美食特产和自然环境。青海湖、黄山和武夷山的旅游资源对其正面形象的贡献最大，前人研究也发现，西方游客对张家界独特的自然景观印象最为深刻[10]。可见就景区类型而言，旅游资源在自然类景区的正面形象中所占比重高于人文类和主题公园类景区，而文化历史则对塑造人文类景区正面形象的作用更大。

2.2.2青海湖的旅游资源对其正面形象贡献最大

游客对青海湖的整体印象包括“圣洁”、“辽阔”、“静谧”、“风景如画”等，对旅游资源的关注主要集中在湖水、鸟岛、徨鱼洄游、油菜花、日出和星空等，其中以油菜花海最受瞩目，有微博内容如下：“青海湖的油菜花正开得喧嚣，那浓艳的黄花在高原深蓝的天空下，繁花金黄一片，镶嵌在湛蓝的青海湖岸上，无边无际……”，这些微博描绘出的美景必然会勾起其他用户对青海湖的向往。

2.2.3黄山知名度较高，武夷山的文化历史更勝一筹

黄山和武夷山都是世界自然与文化双重遗产，但黄山的知名度显然高于武夷山，游客在整体印象方面频繁提到的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”便是最好的写照，“黄山四绝”云海、奇松、怪石、温泉是其最受好评的旅游资源。然而值得一提的是，武夷山在文化历史方面略胜一筹，说明黄山对文化资源的重视和利用程度有待提高。

2.2.4《又见平遥》使平遥古城锦上添花

作为世界文化遗产，平遥古城给人的整体印象是“古色古香”、“有韵味”、“底蕴深厚”等，而秦始皇兵马俑则是“震撼”、“壮观”、“气势恢宏”，可见两者均具有鲜明的形象特色。Tseng等的研究表明，遗产和文化元素对去过中国的国际游客最具影响力[11]，而“兵马俑真的很壮观，老外也很好奇，直呼和沿海的摩登中国城市感觉不一样，This is China是他今天一直挂在嘴边的话”等微博内容则进一步支持了该发现。与其他景区不同的是，旅游项目在平遥古城正面形象中所占比重超过了旅游资源，原因是大型情境体验剧《又见平遥》得到了游客的一致好评，如“在平遥看了个情景剧《又见平遥》简直拉高了整个平遥的旅游水准，为了这个剧就完全可以跑一趟平遥”。

2.2.5深圳世界之窗的正面微博形象较为单一

“小世界”是游客对深圳世界之窗最主要的整体印象，与该文化主题公园的定位相一致；但其正面形象主要集中在整体印象方面，进行细致评价的微博内容较少，表明世界之窗的正面微博形象较为单一。此外，真人秀节目《奔跑吧兄弟》的录制和一年一度的“深圳世界之窗万圣节”等活动提高了景区的知名度和认可度。

2.3负面微博形象的关注焦点分析

前人研究表明，旅游目的地网络口碑对游客行为意向有正向影响[12-13]，且负面在线评论占比与旅游目的地接待人数负相关[14]，可见负面微博的传播对旅游目的地而言有百害而无一利。本文归纳了旅游目的地负面形象的关注焦点（见表5），进而找到提升其微博形象的切入点。

2.3.1人多拥挤、餐饮住宿和景区设施是引发旅游目的地微博负面形象的主要原因

青海湖、黄山和平遥古城都存在严重的食宿价格过高问题，而人文类景区的人多拥堵现象最为突出，以往研究表明这两大问题在我国其他旅游目的地也普遍存在[10，15]。秦始皇兵马俑和深圳世界之窗在景区设施方面的负面形象主要由游客对景区缺乏兴趣导致，如“兵马俑，一个展览馆三个坑”，“世界之窗人工景点没什么意思，门票太贵”等微博内容，都表达了游览景区后的失望。

2.3.2门票价格过高和缺乏商业监管也引起了游客不满

过高的景区门票价格和旅游物价正让越来越多的普通游客感受到“玩不起”的尴尬与无奈；缺乏商业监管带来的旅游市场秩序混乱也一定程度上引起了游客不满，其中以秦始皇兵马俑表现最甚，景区周围的无良商户、票贩子和黑车司机等已经成为众矢之的。

2.3.3自然类景区受天气因素影响较大

就自然类景区而言，客观天气因素同样对游客情感倾向有重要影响，如“黄山之行，天气原因什么都没看到，日出日落云海都没看到”，“没有了阳光的青海湖暗淡无光”等负面评价都与天气直接相关。

2.3.4一些景区因其所处的自然环境、社会环境等还存在特殊问题

武夷山的九曲溪竹筏漂流既轻松惬意，又有惊无险，还能全方位欣赏山水美景，是景区的主要旅游项目之一，但态度恶劣的竹排师傅却可能将游客的兴致一扫而光，有游客在微博上叙述了自己的不愉快经历：“国庆全家武夷山旅游，坐竹排游九曲溪，一上竹排，排工马上开始索要小费，在快到终点的时候骂顾客没钱就不要出来旅游”。

山西平遥古城被称为“保存最为完好的四大古城之一”，而过度商业化却与其历史文化古城的形象背道而驰，有29.3%的负面微博提到这一点，如“来到平遥古城，走马观花古城风景，可惜这里商业过度了”，“平遥古城是保存完整的历史名城，只是商业化了，街上除了商铺、客栈，就是小吃，当然最多的还是游客”等。刘欢和朱峰以江西婺源为例，分析了旅游目的地情感形象的历时演化，同样发现游客的消极情感随着商业开发有所增强，且商业化程度过高削弱了游客的推荐意向[16]。除此之外，平遥古城的空气污染也被多次提及，成为当地旅游形象提升的绊脚石。

3旅游目的地微博形象的提升策略

3.1借助微博获取游客反馈，宣传旅游目的地形象

3.1.1引导游客表达，了解市场需求

微博是游客表达不满和提供建议的载体，从游客发表的旅游目的地相关微博中可以挖掘出其需求偏好和对旅游目的地的评价等有价值信息，为旅游产品和服务的改进提供方向。然而笔者在分析过程中注意到有些微博内容含糊不清，目的地营销组织需要通过微话题等方式引导更多游客清楚表达自己的观点和体验。

3.1.2将官方微博作为形象推广和信息发布的线上平台

目前很多旅游目的地已经开通了官方微博，并通過文字、图片、视频等多种形式向游客展示旅游目的地形象。本文发现，天气是影响游客情感倾向的重要因素之一，因此对于受天气影响较大的旅游目的地，官方微博除了告知游客景区的最新动态和促销活动，还应该适当增加天气信息，提醒游客安排好出游计划，尽量避免天气原因造成的不愉快。

3.1.3组织微话题，吸引游客关注

前人研究表明，网上议题数量与旅游人次具有相关性[17]，利用微博的微话题功能，设置与旅游目的地相关的话题，有助于提高旅游目的地热度；讨论量高的微话题还有机会被推荐到热门话题，也能够增加旅游目的地的关注度。

3.2举办赛事、节事活动，展现旅游魅力

旅游目的地形象的传播效果与受众的注意力密切相关，举办赛事和节事活动等有助于向游客展示旅游目的地的独特魅力，增强其美誉度和知名度。“环青海湖国际公路自行车赛”、“平遥中国年”和“深圳世界之窗万圣节”等活动都是成功案例，其他旅游目的地也可以结合自身特色进行组织和策划。此外，本文发现作为真人秀等户外综艺节目的录制地点，旅游目的地也会在微博平台上被广泛讨论，并得到游客更加全面、深入的了解，因此有条件的旅游目的地也可以积极尝试。

3.3加强区域合作，建立整合营销机制

笔者在分析时发现，一些游客会对某几个旅游景区进行整体评价，还会与城市的旅游形象相联系，如秦始皇兵马俑的相关微博中经常提到华清池、大雁塔、华山等旅游景区，而去青海湖的游客多是走大西北路线，会经过嘉峪关、张掖、丹霞等地。因此，相关旅游目的地可以建立“区域联动、行业联合、企业联手”的整合营销机制，发挥集体优势，共同推介城市旅游形象、区域旅游形象，进而带动单个旅游目的地的发展。同时，旅游中介机构也可以参与到旅游产品的制定和营销过程中。目前而言，区域行政壁垒、多边联合的投资建设项目少等问题阻碍着区域旅游合作走向深入，相关旅游行政管理部门应紧抓“一带一路”等国家战略实施机遇，加快跨区域顶层设计和协同机制创新，以期产生强大的聚合效应。

3.4监控景区人数，高峰时期分散客流

3.4.1推进智慧旅游建设，监控景区人流量

2014年是国家旅游局确定的“中国智慧旅游年”，在国家的高度重视下，我国智慧旅游建设已经取得了一系列进展，本文讨论的6个旅游目的地中，黄山是国内最早启动智慧旅游建设的景区之一，目前已经实现了客流量的实时监控和准确预测，可以在高峰时段发布客流短信，将游客引到人相对较少的区域，保证出游安全。其他景区也有必要利用信息化手段加强对人流量的调控管理，减少游客排队时间，提高游览体验。

3.4.2适当限制游客人数，同时提高游客消费力

尽管黄山等地已经实现了客流监控，但由于其旅游热度居高不下，且旅游空间有限，游客对人多拥挤现象的抱怨仍旧不少。鉴于此，旅游目的地可以通过网上门票预购等方式适当限制每日进入景区的人数，同时借助旅游大数据实现精准营销，提高单个游客消费力，从而避免由此带来的旅游业绩下滑。

3.5提升旅游设施要素，保持旅游形象特色

3.5.1积极研究景区自身资源和优势，建设独具特色的旅游项目

武夷山的《印象大红袍》和平遥古城的《又见平遥》，都是以旅游目的地为地域背景的大型实景演出，新颖的演出方式带给游客独特的观赏体验，在微博上也有较高的讨论热度。随着旅游市场从传统的观赏型旅游向体验型旅游转变，这一实践值得其他旅游目的地借鉴。

3.5.2改善和创新景区展示方式

一些游客觉得景区“没意思”，在微博上写出“兵马俑就是几个坑”和“深圳世界之窗就是一群微缩景观”之类的评价，可能的原因是未能充分感受景区的魅力所在，这对景区的展示方式提出了更高要求。除了将解说牌、解说手册、语音解说等自导式解说系统设计得更加人性化、合理化，景区还要重视导游队伍的培养，条件允许的情况下可以开展核心景点免费讲解项目。

3.5.3保持旅游形象特色，防止过度商业化

对于人文类景区，尤其是平遥等历史文化古城，无节制的商业开发使古城的历史底蕴饱受侵蚀，给游客留下“伪古城”的印象。文化遗迹、特色建筑、美味小吃和手工艺品，对突出旅游特色的重要性不言而喻，旅游目的地应将旅游经济发展同历史文化传承、文化经营理念等因素结合起来考虑，防止过度商业化。

3.6改善居民态度，提升社会环境

在青海、西藏等地的散客旅游中，包车司机往往还扮演着导游的角色，这意味着当地居民直接参与到了游客行程中；但值得注意的是，本文分析的6个旅游目的地中，正是青海湖景区的居民态度问题最为突出。在多民族居住地区，维护稳定和民族团结是旅游业健康、持续发展的基础，相关部门一方面要引导居民包容远道而来的游客；另一方面要在微博等平台呼吁游客尊重当地民俗和文化。对于平遥古城等文化遗产类旅游景区，居民是遗产内容的重要组成部分，他们以自己的一言一行传播着当地文化。若想居民保持热情友好、善于交流，就应该在旅游发展中充分考虑居民的切身利益，包括让他们参与旅游发展决策、增加就业机会和商业机会等。除此之外，旅游行政管理部门还需要对提供旅游服务的居民进行服务接待和经营管理方面的培训。

3.7加强旅游市场监管格局

2015年的“青岛大虾”事件使青岛的旅游形象一夜之间跌入谷底，类似现象在其他地区也并不罕见，微博中提到的天价面、天价酒店等都令游客望而却步。价格虚高、导游强制购物等旅游市场问题，严重影响了旅游消费的健康发展。旅游市场监管工作涉及旅游、工商、质检、公安等诸多部门，治理和规范旅游市场秩序，必须强化政府主导的旅游市场监管格局，由政府牵头整合相关职能部门，形成各司其职、密切协作的旅游市场监管体系。例如，在物价管理方面，应建立健全旅游价格管理的各项规章制度，加强执法监督检查；在城市管理方面，应有旅游执法队伍对火车站、景区周围的黑车进行管理。

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（本文责任编辑：孙国雷）