国内外文化差异外商务广告英语翻译中的影响

张晓鑫

摘 要：随着我国经济逐渐融入到全球发展的浪潮中，国内外的商务交流活动日益频繁，语言作为商务交流的桥梁在其中发挥着极为重要作用。语言是一个国家文化的积淀其中包含着丰富的人文内涵，其形成有着各个国家独特的文化背景。商务广告作为商业活动中的重要一环在经济活动中发挥着重要作用，在对商务广告进行翻译的过程中，如对国内外文化差异不甚了解而对商务广告进行直译，将会使翻译出来的商务广告无法体现出原著所包含的内涵，从而导致产品缺乏顾客的认可进而影响产品的销售。该文在分析国内外在价值观、历史文化背景、审美以及信仰、人文风俗等方面入手来对文化差异对商务广告翻译所造成的影响进行分析。

关键词：商务广告 英语 翻译 文化差异

中图分类号：G6 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）09（b）-0172-02

中国有着广阔的国土与丰富的人口资源，随着我国经济的快速发展，大量的外商涌入国内来寻找商机，同时国内企业也在走出国门抢占国际市场。在这一激烈的市场竞争中，商务广告作为企业和企业产品的代言对于确保企业产品进入市场并为客户所认可起着积极的推动作用，因此，需要对商务广告翻译引起足够的重视，结合国内外文化之间的差异对商务广告进行符合当地实际情况的翻译，最大限度地提高商务广告的商业价值是商务广告翻译的追求与目标。

1 商务广告翻译中的国内外文化差异所造成的影响

在商品进入市场时商务广告是产品推广的重要手段，在产品质量处于同一水平的情况下，吸引力更强的商务广告将会获得更多的用户认可与接受，从而有效地推动产品的销售。在商务广告的翻译过程中，文化因素是商务广告翻译过程中需要重点考虑的一个因素，由于中英文化之间的巨大差异使得直译出来的商务广告存在极大的歧义从而影响产品的销售。

语言是一个民族在长期的发展过程中结合当地情况所发展起来的，是一个国家人文文化的重要集合体，包含有丰富的文化、物质、社会以及宗教等的信息，因此，在商务广告的翻译过程中，需要考虑到国内外文化之间的差异对翻译所带来的影响。国内外在文化差异主要集中在以下几点：（1）价值观点的差异，西方文化的核心与精髓是“自由、私有与个人主义”，而在国内，由于长期受到儒家思想的影响，使得国内对“集体主义”较为认同，强调道德规范与自我约束。这一价值观点的差异直接反映在商务广告中，西方在商务广告中常常以“自由、独立”作为广告的主题，突出产品的个人化感受。而在国内的商务广告中则突出“集体主义”，利用国内的从众心理来促使消费者购买同一种产品。在商务广告的翻译中有些并未对国内外文化差异进行深入考虑，采用直译的方式将会使得翻译存在歧义，如，“男女老少皆宜”翻译为“suitable for people of all age”，“节日走亲访友之佳品”翻译为“ideal gift for all occasions”等都会使得翻译后的广告词缺乏相应韵味，从而使得中国产品在国外商务广告和在目标客户群的选择上过于模糊而遭受到顾客的冷遇。由于商务广告翻译不到位所导致的销售预冷问题不仅仅发生在国内，在国外厂商的商务广告翻译中也出现过由于翻译时并未考虑到国内外文化差异而导致的销售冷遇。Nike的商务广告“Just do it”在香港销售时被翻译为“想做就做”这一商务广告在崇尚自由的国外是十分常见的，而在香港由于文化的差異以及国人自律心理使得港人消费者对Nike的广告颇有微词，认为其有诱导青少年任意施为的嫌疑，直至后来Nike将商务广告“Just do it”的翻译更改为“该做就做”才解决了这一风波。（2）历史文化差异所带来的商务广告翻译差异，历史是一个地区、民族发展沉淀所形成的文化。由于各民族历史文化的差异，各民族都有特定的事件和形象的词语来体现本民族鲜明的历史文化色彩，而在商务广告中巧妙的加以使用将会使得产品的销售得到不小的助力。例如：日本三菱公司在进军美国市场时，以“Not all cars are created equal”这一“美国独立宣言”中的语句作为商务广告词，在引用时日本厂商将“独立宣言”中原句中的men更改为cars来体现其产品，并将商务广告词由肯定句更改为否定句突出了自己品牌的优秀性能。三菱公司在国内商务广告的翻译中巧妙地运用了“古有千里马，今有三菱车”这一古谚，从而有效地提升了其韵味，从而使得其产品的销售获得了巨大成功。（3）审美观念的不同，各民族在历史的发展过程中受到地理环境、历史传统以及经济发展等因素的影响，造成其对于“美”的定义迥然不同，例如：“Poison”一词根据词义被解释为“毒药”，但是以其所命名的香水则受到了西方女性的追捧，但是这一命名在国内使用的话将会与国内的传统文化相抵触从而无法取得良好的销售效果。因此，国外厂商在充分调研国内销售市场的情况下，按照发音将其商务广告名为“百爱神”从而使得其与国内消费理念所吻合并被国内消费者所接受。比如说国内所生产的一种名为“芳芳”的口红产品，在国内销售时由于其文化内涵以及所能引起的遐想“一位洋溢着青春气息的美貌少女”使得其在国内能够取得不俗的销售业绩，但是在进军国外市场时在商务广告的英文范围中如果将其直译为“FangFang”由于文化背景的差异将会使得英文消费者产生不好的联想，这是由于“fang”这一单词在英文中是“犬类的尖牙或是蛇类的毒牙”，这一商务广告在英文翻译中并未对国内外的文化背景引起足够的重视，从而导致其在国外销售时遭遇到销售寒冬。（4）民俗风情及信仰的不同，不同的民族会拥有本民族独特的信仰和风俗习惯，而风俗习惯和民族信仰将会在语言中集中表现出来，因此，在对商务广告进行翻译的过程中，需要对其独特的习惯进行充分考虑，以便取得良好的商业效果。比如：所“龙”在我国是权利的象征，是高贵、神圣、吉祥的代表，在我国几千年的文化中，“龙”在我国的民族文化及信仰中占据着重要的地位。而与之相反的是，“龙”却是邪恶、贪婪的象征，在西方的文学及小说中“龙”经常扮演着重要的反面角色。因此，在商务广告翻译中需要对国外的风俗习惯及民族信仰进行充分考虑，避免商务广告翻译出现歧义。比如：一则商务广告中是这样描述的：“西峡-开放的龙乡”，在对其进行翻译时要注意“龙”字的翻译，不得使用“dragon”这一单词以免在国外旅游者心中留下不好的想法。因此，在翻译时可以使用“dinosaur”这一单词来予以取代，在突出冒险经历的同时也规避了“dragon”这一单词所带来的歧义。

2 商务广告翻译注意要点

在商务广告的翻译中译者需要对译语文化有充分了解，在翻译时需要充分发挥译语的文化优势，规避直译所带来的负面影响。同时在翻译的过程中要对商务广告词精炼以确保消费者能够轻松快乐地记住广告所要表达的信息从而为产品赢得销路。同对商务广告词进行精炼规范的同时可以对广告的句式和语法进行适当灵活的调整，最大限度地译出广告。在对商务广告进行翻译时应在其中加入适当的修辞手段，以便使消费者能够更好地接受广告所要传递的信息，从而使商务广告的文化交流与商品推介的目的得以实现。商务广告的最终目的是激发消费者的购买欲望从而促进商品的销售。因此，在商务广告的翻译中需要引入创造性的翻译，提高商务广告的关注度，保障产品的销售。

3 结语

商务广告翻译对于产品的销售有重要的影响，在其翻译的过程中不能单单仅实现语言转换这一目的而是在翻译的过程中需要考虑到文化和语言以及风俗习惯、信仰等多方面的差异来对商务广告进行翻译以实现商业效益最大化。

参考文献

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