提供更好的产品和服务是卖场的基本功

连晓卫

近年来，受经营成本攀升、消费需求结构变化、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体家电零售企业发展形势严峻，经营艰难。近日国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售转型、变革方向的作出指引。但就区域家电零售企业的实际运行情况来看，根据日常运营的具体情况进行实践与探索的转型，不断夯实基本功才更为有效。

例如，丽水市是浙江省辖陆地面积最大的地级市，位于浙江省西南部，下辖1区7县1个县级市。在丽水地区，除20多家小型的家电零售门店以外，还有8家规模较大的家电卖场，这8家卖场无论是经营面积还是经营的品类，差距都不大。包括各家主推的高端产品，也没有形成差异化，因此市场竞争非常激烈。

丽水联诚就是这8家企业之一，在市内拥有一家近7000平米的旗舰店，另有3家县城店及1家乡镇店，含批发业务在内，年销售规模在两亿元左右，是丽水当地经营质量最好的零售企业。但也同样面临着销售高端产品基本没有毛利的问题。例如，西门子在丽水的市场接受度较高，在当地消费者的认知中西门子也属于相对高端的品牌，但由于西门子的市场价格管控较弱，再加上电商的竞争，零售企业经营西门子基本沒有利润，甚至是负毛利，在这种情况下企业的经营状况很难改变，必须要找到一条出路。

因此，近年来，丽水联诚在产品结构上下功夫，锁定高端人群、引入中高端产品，与竞争对手及电商平台形成差异化竞争的优势，同时也提升了卖场的品味。先后卖引进了夏普、松下、日立、大宇等高端品牌的产品，并且在经营模式上采取代销、进价保点，与工厂洽谈免费样机等方式，降低运营成本，取得不错的效果。

丽水联诚家电之所以能够做高端市场，是因为，丽水市虽然不大，但新开楼盘非常多，且楼盘售价高，一般都在13000元每坪，既然能买起房子，自然也能买得起家电，因此，联诚家电将目标客户锁定在了高端新居人群。而锁定高端人群的好处还在于，单价高，消费者在网上下单的几率就会降低，再加上实体店可以提供良好的上门服务，可以避开与电商的竞争。

但在引入高端品牌时，也不能盲目，一定是综合考虑品类的差异化特点。例如，针对与西门子冰箱竞争，联城家电引入了夏普与索尼的冰箱，在卖场中让日系冰箱和德系冰箱形成一个相对的平衡，并且以高端多开门系列冰箱为主销机型，在高端对开门系列冰箱的销售上，毛利已经打到很低，而在多门冰箱中，日系的风冷式冰箱是有一定竞争力的产品。而且，日立多开门冰箱的零售价基本都在20，000～40，000元的价位段，这类冰箱很少有消费者会考虑在网上购买。

对于卖场来讲，引入高端产品也面临一定的压力，即出样的成本极高。在这方面，联诚家电与厂家谈判了免费样机政策，并且，只要是品牌商推出高端机型，联诚家电会在第一时间上样。

在高端产品的销售上，会有一个前期培育期，从联诚的经营情况来看，通常培育时间在3～4个月。所以，每引入一个新品之后，联城通过培训，制作相应的绩效考核等，例如，对门店促销活动临时增加重点品牌型号的提成。通过针对高端的产品提前做培育工作，逐渐让消费者认可需推广的品牌，改变消费者原有思维对高端产品认知，经过3～4个月的前期预热之后，会通过大型的活动把整体高端机的销量引爆。

当然，对主推的高端产品，并非凭空制定，而是联诚每个月在业务会议上对上月的销售数据从客单价、账前毛利、同期比等方面进行分析，再确定主推产品定位。所以，主推产品完全是以客户为导向制定，根据市场趋势，主推有代表性的差异化单品。同时公司的资源政策、支持力度再配合到位，使卖场冰洗产品的单品均价和经营利润均得到提升。因此，夯实为消费者提供更好的产品和服务的基本功是实体零售企业的竞争力所在。