線上線下做第一京東新通路押寶小業態

黃聰

「3年結束商超戰，線上線下做第一。」 京東集團CEO劉強東在2016年7月接受央視《對話》欄目採訪時說出了自己的想法。

數據顯示，快消品行業線上消費占比約為7%，線下則占到90%甚至更高。所以，劉強東當然不會放過線下。2015年12月，京東宣佈與永輝超市O2O業務正式對接。2016年6月，京東和沃爾瑪達成一系列戰略合作。

除了大型商超，劉強東還在2016年京東集團年會上親自提出成立「京東新通路」事業部，為京東年度大型創新「火車頭一號」專案，將以夫妻店為代表的小業態囊括懷中，向著「線上線下都做第一」步步邁進。行業人士預測，小業態將成為未來零售業的主要形態，而與這樣的零售趨勢不謀而合的正是快消品B2B電商的快速崛起。

打蛇七寸新通路直指小業態

京東新通路聚焦低線城市的小業態市場，既能迅速覆蓋主要售點，又能真正滿足社區的品類精準需求。新通路借力京東已有的強大供應鏈資源為線下中小門店供貨，有效幫助品牌商管道下沉，直供終端，順勢推動中小門店商品品質的升級。

通常在低線城市，因為商品流通成本高昂，最終導致以中小門店為代表的小業態只能微利生存，消費者買到的產品價格也會高於市場價格，並且管道的複雜性引起食品假貨、山寨貨橫行。京東新通路將大幅降低中間流通成本，讓中小門店可以賺到錢，消費者也可以享受到優質的商品，品牌商也節約了費用，從而有了新的銷售突破。

10個月的時間裏，京東新通路先後與可口可樂、中糧、億滋、雀巢、瑪氏、統一、王老吉、脈動、恒天然、惠氏、寶潔、聯合利華、立白等眾多品牌達成合作。不久前，京東新通路攜手統一在河北邢臺、衡水下屬11個縣推行飲料鋪市活動。統一利用京東管道、物流、服務等優勢，快速占領空白市場。新通路為其提供高品質倉儲配送支持、地勤服務、門店行銷、數據分享等「一站式」服務，讓商品直達零售終端。

通過與眾多品牌商的深度合作，京東新通路已成為簽約品牌管道下沉的「新通路」。

終端行銷賣貨是根本

幫助品牌商拓展市場占有率只是硬幣的一面，另一面是要千方百計提高終端門店的銷售能力。因為，對品牌商來說，只有終端把貨賣出去，才能促使其再下單再訂貨。

2016年7月，京東新通路為雙鹿電池和眾果果汁策劃並執行了終端行銷試點專案。新通路在不同省份選出了100家門店來進行試點。終端陳列是個精細活，標準越具體細緻，陳列效果越事半功倍，也方便小店執行和後期監督排查。為此，眾果果汁終端陳列細緻到了每種口味排列數量、順序等；雙鹿電池不僅要求專用掛鉤上只陳列雙鹿牌電池，對於位置也要求在收銀台邊的醒目位置，且靠近主通道，光線充足。

頗具開創意義的是，新通路還幫助兩家企業進行跨品類行銷。在終端門店中，新通路策劃了消費者買雙鹿電池贈眾果果汁的行銷活動，這是傳統的經銷方式根本做不到的。京東新通路圍繞「管道下沉、終端行銷」著重發力，用自己的行動證明B端電商具備出色的終端行銷能力，這得到了品牌商和門店店主的一致好評，為這場戰役打出了別樣味道。

天時地利人和大變革裏的大機會

這些年，面對萬億以上的大生意，很多企業都嘗試過中小門店的商業模式探索，但往往由於能力不足或機會不對而折戟沉沙。創業者們改變世界的雄心是值得稱讚的，但真正能改變世界的不是站上風口，而是落地執行、生根發芽，這就需要強大的團隊和綜合的平台能力。

在小業態趨勢越來越明顯的大背景下，京東新通路這場戰役是一次經典的零售業大變革，中小門店等零售業態不但沒有削弱，反而升級加強了，零售生態迎來了品質化、品牌化的消費升級大潮。一旦京東新通路的業務模式全面鋪開，不僅可以幫助實體經濟的品牌商們完成管道的革命性升級，還將帶動數百萬中小門店的換代升級，並最終潤物無聲地提升人們的生活品質。「品質京東」線上上發力的同時，有望惠及億萬線下消費者。

正如劉強東在新通路成立時所說，京東新通路要服務3～6線城市的萬千中小門店，這一B2B電商的定位其實正符合了當下中國低線城市零售業發展的現狀。