美国总统大选的新媒体传播策略

胡瑛+陈力峰

摘 要 2016年美国总统大选糅合了媒介事件中“加冕”（coronation）、“竞赛”（contest）和“征服”（conquer）3个传统脚本，且在数字媒体时代背景下呈现出全新特点。本文分析新媒体语境下美国总统大选报道策略，包括虚拟现实技术运用、大数据信息方式呈现以及社交媒体影响力营销，进而解读大选报道中主流媒体对总统候选人小骂大帮忙的隐秘合作，并在此基础上探讨被美国新闻业界奉为圭臬的新闻专业主义理念在大选报道中有限的腾挪空间。

关键词 美国；总统大选；新媒体；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0121-03

1 2016年总统大选：数字时代的媒介事件

美国总统大选完全符合丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨所指称的“媒介事件”的特征，它微妙地糅合了“加冕”（coronation）、“竞赛”（contest）和“征服”（conquer）3个传统的媒介事件脚本，既是总统候选人走上核心政治舞台的仪式，又是各方政治势力各显神通的场域，以及新闻媒体角力博取受众眼球的过程。

2016年2月，美国一家调查机构皮尤研究中心发布的一项全国性调查表明，至少69%的美国受众观看了美国总统候选人电视辩论的部分节目，而最早在2007年10月美国民主党和共和党党内开始出现多名候选人同台竞争时，这一比例仅为43%。收视率的递增显示了美国媒体在点燃公众政治参与兴趣上取得的可观进展，不过，细察观众对电视辩论节目的评价，就会发现美国公众对大选政治报道的复杂情绪。受访者中选择“看着好玩”（51%）的多于认为节目“提供了信息（48%）”，更有受访者认为“节目过于负面（选择比例为54%）”、“节目过于冗长”（50%），以及“没有关注重要的政策议题”（58%）[ 1 ]。当前，互联网络和移动科技已然成为媒介事件上演的大幕背景，2016年美国媒体利用数字科技来争夺受众注意力方面的表现，越来越打眼。

1.1 以虚拟现实创造沉浸式幻觉

虛拟现实（VR）技术已经不再只是一个概念，美国大选报道也顺势搭上了虚拟现实的技术快车道。民主党成员伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）是第一个吃VR螃蟹的总统候选人，他在YouTube和虚拟现实视频平台发布了长达6分钟的360度全景节目，场景是他在好莱坞的一个支持者家庭的宽敞后院里对支持者宣讲竞选理念并募集资金。

一向以先锋形象示人的《纽约时报》在VR试验上也不甘落后，其在2015年11月就发起了命名为“行走纽约”（Walking New York）的一个VR项目，伴随对 VR技术日益娴熟的掌握，VR进入大选报道也就水到渠成。2016年1月，《纽约时报》在其网站发布的VR节目，全景式地记录了特朗普、希拉里、泰德·克鲁斯和伯尼·桑德斯四位候选人的竞选现场。观众既可以通过《纽约时报》为其虚拟现实项目特别设计的App（NYT VR）观看，也可以选择使用随订阅发送的可穿戴设备Google Cardboard进行体验。

在虚拟现实硬件更新上，多家厂商和品牌也迅速跟上，Oculus，HTC，Sony等多家公司纷纷开发更为适用于VR观看的硬件设备。Election.tv和Kosher.tv开始涉足虚拟现实在大选领域的应用，Koser.tv公司尝试将虚拟现实的可穿戴设备与眼动追踪仪相连，追踪人们的眼动轨迹，并搜集相关的生物测量学数据，以分析选民在观看候选人发言或政治广告时的视力移动轨迹以及其他微小动作[ 2 ]。

借助虚拟现实技术来报道美国大选，其意义超越了单纯的技术更新，观众以手指移动或者鼠标滑动来选择个性化的视角，或者通过可穿戴设备控制画面的显示角度，进入360度场景创造的身临其境之感，沉浸式地体验总统大选现场气氛。这不仅是技术上的革新，更为重要的是，貌似完全自主选择的观看视角——比如选择以俯视视角观看候选人放在讲台上的手稿——更加强化了选民自己做主的媒介幻像。

1.2 用大数据重塑信息呈现方式

数据新闻作为一种跨领域的新闻生产方式，已然改变了美国大选报道的面貌。今天，数据新闻所涉及的数据量远远超出传统图表新闻所涉及的范围，除了静态图表，林林总总的交互式信息图表和动态信息图表的强强联手，成为主流新闻媒体报道大选的标准配置。预测统计学者内特·希尔（Nate Silver）的政治博客FiveThirtyEight从民众调查获取数据，再进行建模计算，其精准的数据分析曾引起《纽约时报》关注，被纳入其官方网站“政治新闻（News：Politics）”板块，高峰期为纽约时报网站带来20%的流量。希尓不仅准确预测到奥巴马的当选，其预测精准度令人惊叹，他在2012年对美国50个州的选举结果全部预测正确（这并非偶然，其在2008年大选中50个州预测正确49个州）。

而在希尓离开之后，《纽约时报》开设了“结局（The Upshot）”专栏，发布基于数据的分析报道，聚焦时事政治和政策解读，并致力于信息的可读性和可视化显示，该项目的15名员工中3位为全职图表分析记者。来自“结局”栏目的分析师和编辑有时会就大选中的热点问题进行讨论，对话刊登在“2016大选（the Election 2016）”栏目。

“在广播电视还没有出现的年代，那些候选人和宣传者总是周游全国，将一样的信息传递给不同的受众；而在广播电视出现之后，这些候选人和宣传者更多时候将一样的信息重复性地传递给一样的受众。”[3]今天，“一样的信息”的传递法则不再奏效，而小众化及个人化与定制化成为流行的传播模式。媒体将专业调查公司或自身平台上的民意测验结果转化成数据化产品，从不同的角度，用不同的形式去包装，形成立体化的报道矩阵，并且注重设计和用户体验，动态化地展示数据，并鼓励受众的新闻定制。例如，《纽约时报》的“第一手稿”（First Draft）邮件列表，就是帮助读者在第一时间获得关于美国大选和白宫最新动态的自主定制消息。

1.3 凭社交媒体展开病毒式形象营销

新成长起来的年轻选民与他们的父辈比较起来，更乐于动手制订自己的信息菜单，喜欢接受多元化的信息，崇尚交流的交互性，而这些特征在社交媒体中都显而易见。

奥巴马2012年当选美国总统的一个重要原因，就是收获了由社交网络联络起来的选民的热情以及大量来自网络的小额捐赠。步入2016年，更没有哪一个总统候选人能小觑社交媒体潜藏的政治能量。截至2016年6月1日，在推特上，特朗普有878万关注者，希拉里有648万关注者；而在脸书上，为特朗普和希拉里点赞的用户分别达到797万和361万。与正式新闻发布会和选民集会不同，社交媒体更易于被用来打造候选人的亲民形象，虽然可以肯定的是，几位总统候选人无一是来自社会中下层的平民代表。在希拉里的推特账号上，个人简介填写的是：“妻子，母亲，祖母，妇女儿童权益倡导者，第一夫人，参议员，国务卿，经典发型头像，职业装爱好者，2016年总统候选人”。这一陈述刻意将希拉里作为妻子、母亲、祖母的这些身份标签列在前边，而将其他政治职务置于之后，又颇有兴味地提及希拉里在着装打扮上的偏爱，以拉近与普通选民的心理距离。

特朗普更是玩转社交媒体的好手，他洋洋得意地自诩，“我是使用140个字符的海明威。”有媒体评论称：“罗斯福掌握了广播，肯尼迪征服了电视，而特朗普比其他任何人都更懂互联网。”特朗普在脸书、推特、Instagram、Vine等移动应用上都非常活跃，并每周在Periscope发布流媒体内容，虽然他不是第一个使用Periscope的政治人物，却是第一个固定设有问答专栏的人。特朗普团队的新媒体主管贾斯汀·麦克科尼（Justin McConney）称，“对社交媒体上的名人而言，有两个最要紧的方面，一个是要真实，再一个是给你的粉丝他们想要的。”特朗普果然深谙此道，大量使用短小、低保真、用语直接的视频，他被称为“一句话之王（the king of one-liner）”。而这些小短片又常常得以在主流电视网络上二次传播，获得大量免费电视时间。特朗普团队在电视宣传战上预计将花费44亿美元，而事实上出自特朗普自己的花费不到另一位已经黯然退场的总统候选人Jeb Bush用于宣传费用的1%。社交媒体不仅有助于特朗普的自我张扬，那些热门移动应用也成为特朗普团队嘲笑对手的利器，比如组合剪辑希拉里在面对媒体时表情各有不同的大笑，大量类似的看来滑稽无邪却暗藏锋芒的短片视频迅速获得病毒式传播。

2 “小骂大帮忙”：媒介与候选人之间的隐秘合作

特朗普的竞选策略可谓特立独行，而他和主流媒体的关系也异乎寻常的紧张。大量媒体评论认为特朗普对选民的承诺并不现实，比如大规模扭转国债、砌墙阻碍非法移民入境，建立穆斯林数据库，大量提供就业机会，让美国“重新伟大”……种种承诺看上去很美，却缺乏可实施的路径规划。而特朗普也不乏在大规模集会上将记者称为“不可救药的不诚实（irredeemably dishonest）”的惊人言说。特朗普在共和党辩论会上面对Fox新闻网女主持人梅根·凯利（Megyn Kelly）的尖锐提问时做出激烈回应，暗指女性生理周期使其主持水平失调。更令人错愕的是，“不守规矩”的新闻记者面临被特朗普及其团队从新闻发布会上驱逐的尴尬。2015年8月，来自Univision的墨西哥裔记者乔治·拉莫斯（Jorge Ramos）因挑战特朗普激进的移民政策被赶出发布会现场。来自Breitbart新闻网的女记者米歇尔·菲尔兹（Michelle Fields）强烈抗议特朗普竞选，团队主管拉住她的手臂将其强行带出采访现场的粗暴行为。特朗普还多次在大规模集会或者在社交媒体上直接点名批评记者，其中包括纪录片拍摄者凯蒂·库里克（Katie Couric），以及来自NBC的记者凯蒂·图尔（Katy Tur）等。《纽约时报》强烈谴责特朗普对患有关节挛缩症的残疾记者塞尔·科瓦列斯基（Serge Kovaleski）的公开嘲笑[4]。

法国学者布尔迪厄在《关于电视》中揭示了媒体内外势力一种隐秘的合作，也是他所称的“互搭梯子”现象，2016年美国大选中共和党候选人特朗普与媒体之间的纠葛就是这样的例证。毫无疑问的是，特朗普本人具有极强的自我推销本事，但是正如《纽约时报》一篇题为《灯光、相机、特朗普》的言论文章[5]所说，“操办中等规模的选民见面会是特朗普擅长的叫牌，而新闻发布会却是他更为得心应手的王牌。民众要么就是被他施了魔法，要么就是被他给惊到了。”特朗普在正式参选之前就积累了丰富的应对媒体的经验，2015年6月16日，他在以他自己名字命名的特朗普大楼里宣布参选，此间舆论并不看好，之后他的言论也被一些主流媒体视为反精英主义、厌恶女性与仇视移民，然而正是在媒体的不断质询和怀疑声中，特朗普一步一步突破重围，锁定共和党候选人提名。

特朗普深谙媒体报道的密码，不夸张地说，他自己就是媒介领域的“善舞者”。特朗普和美国媒体之间发展出强烈的共生关系：媒体渴望得到特朗普对广大受众的黏性，特朗普需要利用媒体对舆论高效的渗透管道。特朗普称墨西哥移民是毒贩和强奸犯，主张阻止非法移民进入美国，对美国的穆斯林族群进行登记。这些极富争议性的话题完全超乎了自1970年代以来由美国左派政治家、媒体和学术界发展出来，并被默认为标准的“政治话语体系”。每当特朗普的惊人言论打破已经确立的政治话语规范时，媒介就被动跟进这些话题，并在演播室的纷扰争辩和在言论版面的不断发酵中强化了总统候选人（而不是媒体自身）的议题设置能力，无怪乎一些媒体人纷纷惊呼，“特朗普垄断了观众”。

3 “心有余力不足”：捉襟见肘的新闻专业主义理念

3.1 悄然倾斜的媒介天平

雖然2016年美国大选媒体报道无比热闹，但其中却充满了对报道对象（尤其是对特朗普）的不平之气以及对自身职业前景挥之不去的忧虑，此种情绪在往届大选报道中是相当罕见的。平衡报道是西方新闻专业主义的重要指针，然而在激烈的新闻战中，那些新闻从业人员却难以割舍对争议性话题和人物的偏爱。正因为如此，竞选风格稳健的希拉里与“语不惊人死不休”的特朗普相比，在吸引媒体关注上完全讨不到半点便宜，反倒是特朗普虽然与新闻媒体你来我往的口角不绝，却是媒体曝光最为实在的受惠者。特朗普截断了媒体渠道和受众之间的天然联系，完成了对受众注意力的直接控制。主流媒体对媒介事件的把关作用被极大弱化，在是否报道及其如何报道上，都很难摆脱报道对象的把控。

3.2 不追就弃的记者提问

不仅是新闻媒体在把关角色上的式微令人忧心，业界对2016年总统候选人报道在具体新闻操作上的作为也远非尽善。哥伦比亚大学新闻学院学者托德·吉特林直言不讳地批评道，对候选人缺乏强有力的追问是媒体把特朗普捧成电视明星的主要原因。吉特林在《华盛顿邮报》上发表文章[6]，举例分析包括CNN、MSNBC、CNBC、FOX在内的多家主流媒体当家新闻节目主持人在与特朗普面对面时的采访，认为他们丧失了记者最为宝贵的职业训练技能——追问。例如，当福克斯新闻网主持人克里斯·华莱士（Chris Wallace）问及未来美国的债务上限时，特朗普不置可否地回应“我未来的政策是不可预计的，我们需要的是不可预测性。现在，在我们国家什么都是可以预计的，这太糟糕了！”对特朗普打着所谓“政策不可预计性”这一幌子，主持人并没有追问，这个原本可以深入的话题就此不了了之。

3.3 视听率：媒体无法承受之重

美国主流媒体纷纷出台言论，反思自己是如何沦为这场“赛马式演出”的无能的旁观者（impotent bystanders），一面是媒体被候选人牵着鼻子走的尴尬局面，一面是新闻记者在实战采访上的不力表现，然而从短期“传播效益”来看，新闻媒体也并非是这场报道战的失败者。“特朗普现象对于美国来说也许不算一桩好事，但是，对CBS来说却实在是太好了！”哥伦比亚广播公司（CBS）执行主席兼总裁莱斯利·穆恩维斯（Leslie Moonves）直白地表达了对大选舆论白热化的一种兴奋。在他看来，美国大选就像是一个四处扔炸弹的马戏团表演，但是CBS却乐见特朗普现象带来的额外廣告收益，他说，毕竟“很少有节目能像《生活大爆炸》那样轻易捕获2 000万受众”，而充满争议的节目却以极高收视率强烈地吸引着广告商的眼球。[7]特朗普不受既定政治规范制约的发言，大大切合了一些媒体求新求异、追逐另类的报道品味，从而帮助特朗普牢牢地铆住头版乃至头条的黄金位置。《时代》杂志题为《且看特朗普得了多少免费曝光》[8]的文章称，截至到去年12月，仅从ABC、NBC和CBS三大广播网，特朗普就已经获得了多达2 340万美元的免费上镜时间。

3.4 娱乐至死的政治新闻

马特·拜（Matt Bai），曾为《纽约时报杂志》的政治记者，现服务于雅虎新闻，在其《特朗普将我们娱乐至死》[9]一文中，他强烈反对媒体对特朗普现象的过度吐槽（hyperventilation）：媒体不放过特朗普说过的每一句话，事无巨细地报道他身边的每一个段子，模糊了严肃新闻和电视真人秀节目的界线。《纽约时报》于2016年5月14日发表图文并茂的长篇报道《跨越边界：特朗普如何在私下和女人相处》[10]，细致入微地叙述了特朗普自青年时代以来的风流韵事，虽说这些背景材料对于读者了解总统候选人的经历与性格不无助益，但是对于一直以“严肃报道”著称、享受“灰色贵妇”名头的《纽约时报》而言，这样的内容和文风还是相当鲜见的。

2016年美国大选报道值得我们的进一步关注。在政治领域，它直接目睹新一任美国总统入主白宫的全过程；在新闻传播领域，它深刻暗含关涉美国新闻职业前景的诸多矛盾：主流媒体立场能否少受极端民粹主义与偏狭观点左右，严肃新闻如何在娱乐至死大潮扑来之前找到求生之道，美国新闻媒体怎样在金钱政治的场域内谋求伸展空间……诸多此类疑问，也许并不能在2016年就轻易找到答案。

参考文献

[1]Pew Research Center： Debates Help Fuel Strong Interest in 2016 Campaign， http：//www.people-press.org/2015/12/14/debates-help-fuel-stronginterest-in-2016-campaign/.

[2]Jonathan Nafarrett， Virtual Reality Hits the Presidential Campaign Trail http：//vrscout.com/ news/virtual-reality-presidential-campaign-trail，July 22， 2015.

[3][美]本奈特，恩特曼著，董关鹏译.媒介化政治：政治传播新论.清华大学出版社，2011：250.

[4]Maggie Haberman， Donald Trump Says His Mocking of New York Times Reporter Was Misread，The New York Times， November 26， 2015.

[5]Michael Barbaro and Jessica Dimson， Lights，Camera， Trump， The New York Times， May 24，2016.

[6]Todd Gitlin， Donald Trumps Secret for Avoiding Hard Questions：Too Many Interviewers Arent Asking the Follow-up. The Washington Post， May 12， 2016.

[7]Tom Huddleston Jr.，CBS Chief： Trumps Success Is‘Damn Good For the Network. Fortune. http：// fortune.com/2016/03/01/les-moonves-cbs-trump/.

[8]Tessa Berenson. Heres How Much Free Publicity Donald Trump Gets. Time Magazine. Dec 14， 2015，Retrieved from： http：//time.com/4147550/donaldtrump-free-media-television/.

[9]Matt Bai. Trump and the Media， Made for Each Other. December 24， 2015， https：//www.yahoo.com/ news/trump-and-the-media-made-1327700756660278. html.

[10]Michael Barbaro & Megan Twohey， Crossing the Line： How Donald Trump Behaved With Women in Private， The New York Times， May 14， 2016.