新媒体语境下的受众角色转换

夏晓辉

摘 要 随着技术革命和新媒体时代的到来，传统的传播秩序被新媒介进行了分解，传播要素随之也被重组，与此同时，媒体目标受众的角色已经由传统的“信息被动接受者”逐渐转换为“主动参与者”和“信息生产者”，受众广泛参与到了信息的自主选择和媒介内容的生产当中。新媒体的信息呈现方式抛弃了传统的线性、单向的传播，而是将受众作为传播主体，赋予受众同等的信息表达地位、充分的自主选择权、能动的信息生产权，同时，传统的信息生产者在新媒体平台中转变为了平台维护者的角色。本文将会对受众角色转变的现象进行阐述，并分析其背后媒介更新、技术革命和媒介生产方式转变等的原因。毋庸置疑，新媒体语境下的受众角色转换代表着媒介主体的让渡，是受众主体性的发展，同时，受众主体角色转换也带来了网络暴力和网络的民粹主义倾向等社会性问题。本文拟从现象本身的表现，以及促成角色转变的经济技术等原因，与其带来的积极、消极影响3个层面，对新媒体时代受众角色转换进行浅要分析。

关键词 新媒体；受众；角色转换

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0194-02

1 受众角色转变的具体表现

随着新媒体时代的到来，受众由被动的接受者变为了主动参与者，其角色转换的表现主要体现为受众的主体性增强以及参与性提高。

1.1 受众主体性增强

用户在新媒体语境下力图突破传统媒介单向传播的限制，更加注重自我信息需求的满足，其主要表现为受众主动选择信息的意愿增强：初步掌握了网络技术的受众开始主动搜索信息，搜索范围不再局限于报纸或者电视，受众从传统媒体、网络媒体自媒体等平台上对信息进行自我检索并自我過滤，满足自身信息需求。譬如当传统受众在寻求如何选择化妆品时，会依赖于报纸广告、美妆节目和杂志等单向传播的渠道，但是新媒体时代的受众会主动在品牌官网、美妆博主微博等平台进行信息搜索，多方检索以满足自身的信息需求。如“使用与满足”理论所言，在此过程中受众会进一步依赖于媒介带来的信息满足感和主动参与感。

1.2 受众参与性提高

随着新媒体技术的发展以及媒体系统的进一步完善，受众与媒介内容的互动性得到了有效的提升，受众在一定的媒介平台上成为了内容生产者，用户创造内容（UGC）成为新媒体平台不可或缺的一部分。其具体参与模式可以大致分为表达型、互动型、信息整合型3类。表达型主要体现在博客、自媒体或视频生产平台，是受众进行自我表达的有效途径。而互动型是指用户对网络某一内容进行转发、评论、与媒体本身和其他受众进行互动，增强了用户的自身参与感。譬如在二线楼市房价疯涨之时，《人民日报》推文“不能让房价消解奋斗的价值”引起网友大量转载与评论，用户在参与媒介内容互动的同时也提升了自己的参与感。信息整合型主要是指百度百科、维基百科等受众可以进行内容互相补充、资源共享及整合的平台。受众的参与感是通过内容补充、给更多接收方提供更加全面信息的途径中产生的。

2 受众角色转变背后的原因探究

2.1 生产方式变化对传播主体的影响

经济基础的变化直接导致了传播主体的变化，在计划经济体制时代，“上传下达”“线性传播”成为传统传播方式的主流，而在市场经济时代，传播主体的地位有了根本性的改变。在市场经济驱动下，受众本位经济兴起，而网络经济时代更进一步提高了消费者的经济地位

在市场经济时代，媒介内容已经具备了成为媒介商品的基础性条件：满足消费者的精神需求，并能通过市场交换实现其经济价值。在此基础上，媒介商品市场已经逐渐转变为“受众本位”“消费者本位”。韩剧在亚洲市场的兴起可以说是受众角色在市场经济时代转变的有力印证，受众对情感剧和偶像剧等精神产品的需求，使得国内媒体平台大量引入韩剧。甚至有电视台买入天价版权，这些都是市场经济体制下消费者消费能力和主体地位上升的体现。

网络经济是市场经济时代的衍生产品，它在受众角色转变的过程当中有更为直观的影响。在“互联网+”时代，产业边界日趋模糊。各行业互联网化的趋势和海量的数据库信息使得传统媒体受众信息不对称的劣势得到了弥补，消费者的地位也进一步增强。对于功能性产品，消费者更加强调情感与文化需求，而在媒介产品市场上，生产商将受众的需求提到了空前的高度。2010年以来各种网络IP剧如《甄嬛传》《盗墓笔记》的改编生产，网剧《太子妃升职记》《上瘾》的热映无疑是生产者迎合受众主体需求的产物。

2.2 技术变革引发生产权的让渡

随着新兴媒体技术的出现，媒体的功能逐渐从传统媒介的信息单向输出转变成为了受众与输出媒体的双向互动，在新媒体平台比如微博，信息的交流分享成为了媒体的主要功能，这样的平台无疑为受众参与到信息生产与传播的过程当中提供了契机。

从传统意义上审视，电视、报纸是垄断性的信息生产者，与受众的互动非常有限，受众仅能通报纸评论、短信互动等狭窄渠道与媒体进行交流。受众在传统传播体系里担当着“被告知”的被动信息接受者，在Web1.0的时代到来之后却转变成了主动参与者。

当Web2.0、Web3.0技术日益成熟，新媒体的平台也逐渐发展，网络社区、博客、微博也纷纷出现，这样的变化赋予受众和信息传播者同样的平等地位，受众与其他媒介主体的互动空间得到了保障。新媒体平台的发展催生了个性化平台的产生，媒体不再以电视、报纸等具体的形态来界定自身，而是根据用户的信息需求来进行综合性的内容生产，以此来提升自己的竞争力。

自媒体的兴起赋予受众更加广阔的生产空间，papi酱通过短视频对当下时事热点的评论收获了大批粉丝以及1 200万融资，这是受众代表掌握生产权的一项突破，也代表着市场经济向受众意愿的倾斜。而2013年以来“咪蒙”等各类个人公众号的兴起代表着在技术变革的过程中，受众第一次真正意义上把握到了零门槛的生产权。

2.3 受众参与心理的转变

除了媒介功能的更新带来的有利条件之外，受众本身的心态转换更是促成受众角色变化的关键环节。

其一是，受众从对传统媒体的信任转变为了质疑的角色。2016年夏天，网络上一张名为“抗洪救灾的解放军战士蹲在泥地里吃馒头充饥”的图片引起了热议。网友质疑，为何战士们的饮食还是和20年前1998年抗洪时一个标准，并对抗洪的后勤保障提出了疑问。有关部门而后解释到，后勤保障充足，战士以馒头充饥是为了节省时间以救灾。在新媒体时代，网友不再对媒体盲信盲从，而更多的保持了质疑的心理。

其二是，社会文化的多元化以及人们的思想碰撞，激发了受众在新媒体时代“发声”的渴求。从沉默到发声，受众通过转发、评论和生产文章、视频等原创性内容来传递自己的观点和态度，加深了受众的自身参与。譬如，2016年9月“成都机场及火车站使用弱光子检查仪”的事件，在微博上产生了数十万的阅读量和数万讨论量，质疑检查仪是否有长期危害和机场、车站采用设备的流程是否规范、是否有安全保障。受众在新媒体时代不再沉默，而是以更加主动地姿态参与到“发声”的过程中来。

3 受众角色转变背后的隐忧

约翰·菲斯克的“积极、主动的生产型受众”理论强调了受众对媒体生产的绝对导向，而这样的导向在当今中国的媒介生产市场体现为对IP和明星的过度追捧。传媒经济对市场和受众进行了过度追捧，为了获取受众，媒介生产商往往放弃对传媒内容的把控更着重于形式，偶像明星动辄数千万的片酬和网络IP的天价版权都是媒介生产市场过度迎合受众的体现，社会现实意义题材产品难获融资，“娱乐至上”的媒介环境也不利于媒介文化的长远发展。

其次，受众在新媒体时代，缺乏对事实整体的把握，依赖于碎片化信息获得直观感受，并凭借感性直觉来进行内容生产，导致虚假信息泛滥。譬如一则“上海女因一顿饭逃离江西农村男友家”的帖子曾引起各大媒体转发和网友热议，一时间关于“凤凰男”“门当户对”等相关议题的讨论占据各大新媒体平台的头版，但最终这则帖子被证实是网友杜撰而成。如何在海量的、过载的、不确定的信息源中进行信息甄别，以及理性地批判吸收，是受眾主体时代困扰受众自身的一个难题。

网络暴力是受众主体时代另一个弊端的显现，掌握了绝对话语权的受众，在对热点的评论中会承担“键盘侠”的角色，对事实不加了解即在新媒体平台上进行人身攻击，给网络环境的健康发展造成了不利影响。

4 结论

在新媒体成为信息生产主导渠道的时代，传统的媒介受众在信息生产方式和新媒体信息呈现方式的变化、以及受众群体心理变化的促使下，完成了由媒介信息的被动接受者到主动参与者的转换，受众自主进行信息过滤并直接参与信息生产的转变虽然带来了一定的弊端，但在整体上代表了受众意识的觉醒和主体性的增强，并进一步影响着新媒体语境下媒介的发展。

参考文献

[1]仇勇.新媒体革命：在线时代的媒体、公关与传播[M].北京：电子工业出版社，2016.

[2]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012.