浅谈丽江农业休闲旅游存在的问题及对策

赵利清，王 勇

（云南大学旅游文化学院，云南 丽江 674199）

浅谈丽江农业休闲旅游存在的问题及对策

赵利清，王 勇

（云南大学旅游文化学院，云南 丽江 674199）

农业休闲旅游是农业休闲观光体验与传统旅游业相结合的一种新型产业，是第一产业农业向第二、第三产业的延伸发展。对丽江市农业休闲旅游存在的问题进行了分析，最终提出丽江市农业休闲旅游的发展需要加强规范管理，保护生态环境，建设配套服务设施，丰富旅游产品或旅游服务内容，塑造旅游特色品牌等对策。

农业休闲旅游；问题；对策；丽江

农业休闲旅游是以农村及农业资源为依托，利用农业田园风光、村民的日常农业生产经营活动和农村特有的人文景观，吸引游客前来进行体验型休闲度假，满足旅游者工作之余休闲、娱乐、吃住等需求的一种旅游产品或旅游方式[1]。农业休闲旅游的客源主体一般是离农村较近的城市居民。农业休闲旅游地点大多分布在城郊有效辐射范围内，城市居民一般可以当天往返，主要目的是满足城市居民调节工作压力、放松心情和调剂家庭生活，消费高峰多处于双休日及小假期，因此相比传统旅游市场而言，客源市场较稳定，游客重复消费率高[2]。

中国发展农业休闲旅游较早的是台湾地区，20世纪60年代就开始了探索。中国大陆在80年代也开始跟进，此后在市场需求的推动下，休闲农业得到了迅猛发展。丽江地区具有独特的农业休闲旅游资源，有浓郁的乡村人文及田园景观，为发展农业休闲旅游提供了充足的自然资源。随着传统旅游业的发展，丽江旅游业进入了传统旅游业发展的瓶颈期，急需提升其旅游业方面的内涵发展。

基于以上背景，通过对丽江市农业休闲旅游市场的经营主体、方式和现状等情况进行调查了解，对丽江农业休闲旅游市场进行研究，发现其中存在的问题，并针对其问题的原因进行分析，提出有利于其可持续性发展的措施与建议。

1 丽江农业休闲旅游发展概况

丽江农业休闲旅游的发展从上世纪末开始，与全国其他地区相似，也是从最初传统的“农家乐”模式开始经营的，目前，丽江依然有一定数量的农家乐占据着一定的市场份额。丽江地区真正具有综合体性质的农业休闲旅游尚未形成，但具备一定农业资源的休闲旅游已有发展条件，如丽江的“拉市海”“观音峡”“白沙古镇”“玉湖村”等，都有一定的条件或基础来发展农业休闲旅游。

丽江农业休闲旅游当前的主要形式有传统的农家乐、休闲农庄和玫瑰花园等；在休闲旅游的方式与主题设计上，大都存在着粗放式的模仿，容易导致一种新的创新短期内消亡，如玫瑰园的经营方式被粗放式的模仿，玛咖产业被大量非标准化种植致使产业遇冷；同时存在经营方式单一，农业主题与休闲旅游主题结合度不高，没有随旅游季节变换及假期进行经营服务的动态多样化策划考虑，没有锁定目标市场，农业资源方面的规划在休闲旅游中的地位被弱化，在休闲主题设计上考虑不够等现状。

因此，丽江农业休闲旅游要得到长足发展，应在休闲旅游的主题设计、服务内容与方式的创新、各环节的标准化等方面都应该得到重视。

2 丽江农业休闲旅游存在的主要问题

2.1 针对“农业休闲旅游”的具体管理制度滞后

目前丽江在旅游管理体制方面有行政、行业和企业管理三个层面，主要以行政部门管理为主，但在对农业休闲旅游具体管理上还没有制定相应的管理制度，致使在休闲旅游的很多环节尚不够规范，某些问题上的管理部门缺位，政策、制度、行业管理等无法统一，导致农业休闲旅游仍处于自发和不良发展的状态。农业休闲旅游的管理涉及政府多个部门，而单个业务部门难以牵头组织实施管理。在接待服务基本原则和要求、接待程序及标准、客房管理、餐饮卫生管理、安全管理、游乐区管理等方面无具体性的规定。

2.2 农业休闲旅游导致生态环境遭到一定程度的破坏

任何一个城市各类自然资源是有限性的，如有限的土地资源、水资源、空气、绿化面积等，都存在着一定的生态承载力。“生态承载力”包括两层基本含义：第一层是指生态系统的自我维持与自我调节能力，以及资源与环境子系统的供容能力，为生态承载力的支持部分；第二层是指生态系统内社会经济子系统的发展能力，为生态承载力的压力部分。由于近年来丽江旅游的兴盛，旅游人口的过度集中对环境造成了极大的破坏，景区生态环境危机因过度接待游客而日渐严重，水资源的减少与景区垃圾的增多是最明显的表现。如丽江古城与黑龙潭公园内水资源大量下降，拉市海湖面及马场周边垃圾增多等。这说明生态承载力的压力部分已超过生态承载力的支持部分。生态环境的破坏将不利于景区可持续性发展，势必影响农业休闲旅游的自然环境，引起休闲旅游质量下降。

2.3 农业休闲旅游经营的配套设施尚不完善

农业休闲旅游经营的配套设施主要包括道路、电力、饮食、住宿、厕所、停车场、交通工具、垃圾污水处理和信息网络等基础设施与公共服务设施的建设。而目前，这些设施尚不完善，带给游客很多的不便，间接导致了旅游服务满意度下降。例如，拉市海在住宿、交通、垃圾污水处理设施建设方面就不够完善，去拉市海游玩的游客大部分都是租用当地的私人面包车，没有统一运营的公共交通工具，游客经常因找不到返城车辆而被恶意高价消费；在住宿方面的建设也不完善，大部分游客只能当天往返；在垃圾污水处理上主要依靠人力打扫与打捞，由于马场中马匹增多，未能及时处理的马粪及其他垃圾直接导致拉市海水质下降。

2.4 旅游产品结构单一，欠缺服务创新

目前，旅游产品结构单一，重复性的旅游商品多，有特色的商品少；有形产品多，无形的服务商品少；物质消费多，而精神消费体验消费少；区域同质化的休闲方式多，有创意的主题文化休闲方式少。以农业资源等第一产业为核心支撑点的产业链没有更多地向生产加工的第二产业及以服务消费为主的第三产业进行内涵式延伸。休闲旅游与农业的结合仍不够紧密，农业、农村资源没有在休闲旅游方面得以充分发挥。在服务主题设计的创新上没有合理挖掘顾客的内心潜在需求，仍然以传统有形旅游商品的销售、门票收入为主，缺乏旅游产品的创新性开发、体验型消费，致使很多旅游片区在旅游产品与旅游服务上存在差异化不大的现象。多数仅提供观光度假等走马观花式的服务，而较少拓展与学习、体验、亲子、和创新性购买等为主题的服务供给。

2.5 农业休闲旅游的特色品牌化建设落后

丽江不仅有丰富的自然和农业资源，也拥有丰富的民族历史文化资源，当地政府或企业在农业休闲旅游建设中，没有将自然资源与文化资源有机结合起来，因而失去了本该有的特色，沦为单纯以自然风光为主的休闲旅游区。没有品牌化建设，就意味着所有旅游产品与旅游服务是没有区别的，同质化的。当一件产品或一项服务好的时候，所有的同类产品与同类服务都会受到消费者的青睐；但当它们差的时候，也导致所有的同类产品与同类服务产生坏的影响。一般而言，企业或地区的可持续发展最终要走向品牌化建设这条路。对于一个地区或企业来说，品牌化建设是一种对其内在价值的体现。首先，品牌是一家企业或地区存在与发展的灵魂；其次品牌代表着企业或地区的竞争力；最终品牌的建设是区别于同行业竞争者的特有价值之所在[3]。

2.6 农业休闲旅游建设中投资主体单一，政府扶持力度不够

丽江农业休闲旅游主体绝大多数是龙头企业或农民合作组织，其他资本投资很少。由于龙头企业与农民合作组织在资金实力与融资能力方面不具备优势，休闲旅游区建设的发展就会受到一定的影响。解决休闲旅游农业发展的资金问题主要应该依靠市场化运作机制，吸引工商企业、民间资金甚至外资以入股、合作等方式投资，但政府的扶持十分重要。尤其在兴建道路等公共基础设施方面，由于政府扶持不足，造成许多农业休闲旅游点道路和配套设施等条件落后，有的地方甚至不通旅游车。目前在税收、信贷等方面尚无明确的优惠鼓励政策，尚未建立鼓励休闲旅游农业发展的政策激励机制，因此政府的引导作用就很难体现。

3 丽江农业休闲旅游对策

3.1 加强行业内部规范化管理

发展农业休闲旅游，服务是核心，安全是保证，必须规范内部管理，提高服务质量，确保游客身体健康、生命安全。建议结合多年来的发展经验与教训，制订出台《农业休闲旅游管理实施办法》，对农家乐、休闲农庄等，按多项指标进行等级划分并设立标志，在接待服务基本原则和要求、接待程序及标准、客房管理、餐饮卫生管理、安全管理、游乐区管理等方面，制订行业管理标准和服务管理办法，构建完善的质量安全管理体系，做到有标可查、有章可循和有制可行。同时结合农村劳动素质培训，对从业人员加强农艺知识、菜肴烹饪、食品卫生、安全生产、诚信意识、森林防火等方面的培训，提高其综合素质和服务水准[4]。

3.2 保护自然生态环境

自然生态环境是农业休闲旅游发展的基础和良好保障。在发展休闲旅游的同时，要综合考虑休闲旅游区域的生态承载力，需要加强对相关经营主体强化环保理念，同时制定相关规章制度以进行规范管理。软约束与硬约束双管齐下，从思想教育与制度保障两方面对自然生态环境进行保障与优化。

3.3 完善公共服务配套设施

农业休闲旅游经营体应重点加强休闲农业和乡村旅游特色村的道路、电力、饮水、厕所、停车场、垃圾污水处理设施、信息网络等基础设施和公共服务设施建设，加强相关旅游休闲配套设施建设，如餐饮、住宿、休闲、娱乐等。配套设施的完善与标准化服务水平的提高有利于提高顾客的消费满意度，有效降低顾客的投诉率。政府应严格要求农业休闲旅游经营开发主体在水电污等各类基础设施、公共服务设施及配套服务设施上进行有序地建设，保障消费者满意的休闲体验。以谁投资谁受益的原则，平衡政府、经营主体、当地农民等相关利益主体间的利益，建立有序、有效、可持续发展的利益机制，促进公共服务配套设施及其他设施的建设[5]。

3.4 加强旅游产品创新开发

农业休闲旅游市场需求总体呈现出细分化、差异化和动态化等特点，因此在农业休闲旅游产品与服务的供给方面应针对市场进行细分，区分出市场各种不同群体间的需求差别，并从中选择几个细分市场，为每个细分市场开发相应的服务或产品以及制定相应的营销策略。如针对亲子市场可以开发以亲子休闲旅游为主题的亲子农家体验园；针对年轻人市场可以开发以营造浪漫场景为主题的玫瑰园和山水园等。另外在旅游产品创新开发方面，丽江应结合当地农村民族文化特点，开拓科技创新思想，加强对当地历史文化在产品设计上的应用性开发，深度挖掘传统手工艺；可由政府主导通过开展艺术文化产品设计赛事，对民族文化产品创新进行物质性奖励，财政经费支持老工匠、老手艺、老秘方等进行设计开发，多渠道开发旅游文化产品；鼓励创建传统手工艺品的商标注册与品牌建设。

3.5 塑造旅游特色品牌

品牌化建设对任何商品来说都是重要的，丽江地区有自己的特色农业资源，有休闲旅游的自然要素，但在休闲主题文化创建、民族文化开发等创新方面仍有很大的发挥空间。丽江政府或丽江农业休闲旅游开发主体应走出去再进来，通过与休闲旅游发展较好的同类地区进行比较，发现自身的优势特点，借鉴他人的开发模式与主题休闲文化创建方式，来塑造有着丽江文化或丽江地域特色的农业休闲旅游品牌，让品牌化建设助力丽江休闲旅游发展更上一个新台阶。

3.6 扩大筹资渠道，加大政府扶持力度

农业休闲旅游建设所需要的投资资金，需要农业龙头企业、其他工商企业及政府，还有当地农民等多主体的资金供给。如何在利益分配机制创新上吸引各投资主体是解决资金缺位的首要考虑的问题。公共服务设施的建设资金、具体某经营主体自身经营建设所需的资金、涉及到农民土地及其他资源参与建设的项目所需的资金，在资金供给主体上是应有所区别的，主要应遵循“谁投资，谁受益”的原则，但在投资与收益的分析中应充分考虑到“经济溢出效应”。如在道路、污水处理等公共服务设施建设上，应该以政府资金为主体；在农民资源参与的项目建设中，受益主体应该为农民，且在受益年限与受益额度方面给予合理性且可持续性的考虑。只有各利益主体得以平衡，农业休闲旅游发展才能取得长久的发展。

4 结 语

农业休闲旅游是以农业休闲为主题，以市场为导向，利用田园景观资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，适应人们观光休闲，增进人们对农业体验的旅游形式。传统农业经营产出的是水果、蔬菜等实体产品，而休闲农业除了实体产品外，还销售休闲。农业休闲旅游的发展，要因地制宜，发展特色农业，加强农产品质量标准和检验检测体系建设，开发农业与文化相结合的地区特色资源，重规模，重质量，不断打造有影响的农业休闲旅游品牌，在基础设施、旅游文化、旅游管理、旅游产品结构优化等方面不断提升，打好“丽江牌”，适应市居民休闲度假的需求，促进地区繁荣发展[6]。

[1] 姚萍萍.杭州市休闲农业旅游发展对策研究[D].成都：四川农业大学，2012.

[2] 黄 蓉.休闲农业旅游研究[D].长沙：中南林学院，2004．

[3] 黄丹凤，谢建新.后现代农业经济时期休闲农业和乡村旅游发展路径研究[J].中国经贸，2016，（7）：43-43.

[4] 吴雅玲.大同市休闲农业旅游开发模式研究[J].山西农业大学学报（社会科学版），2013，（9） ：925-929.

[5] 刚爱书.邢台市休闲农业与乡村旅游主要模式和类型.[J].河北农业，2016，（3）：63-64.

[6] 上官慧军.长治市休闲农业旅游开发分析[J].菏泽学院学报. 2014，（5）：87-90.

（责任编辑：朱 蓓）

Problems and Countermeasures of Agricultural Leisure Tourism in Lijiang

ZHAO Li-qing，WANG Yong
（School of Tourism and Culture, Yunnan University, Lijiang 674199, PRC）

Agricultural leisure tourism is a new type of industry combining agricultural leisure tourism experience with traditional tourism. It is an extension of the frst industry to the second and third industries. This paper analyzes the existing problems of Lijiang agricultural leisure tourism, fnally put forward the development countermeasures of agricultural leisure tourism in Lijiang city should strengthen the standardized management, protect the ecological environment, construct the service facilities, enrich the tourism products or tourism services and shaping tourism brand.

agricultural leisure tourism; problems; countermeasures; Lijiang City

F590.1

：A

：1006-060X（2017）06-0088-03

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.006.026

2017-04-28

云南大学旅游文化学院一般项目（2015XY07）

赵利清（1983-），男，河北邢台市人，讲师，主要从事农业经济及农村劳动力研究。