电商是品牌营销的一个重要渠道

C=CBNweekly

P=Mark Patterson

广告主在选择营销路径的时候，越来越看重电商渠道。相比于传统形式的广告，电商渠道的营销可以更好地追踪消费者的行為、分析消费者的喜好，其核心能力在于对数据的搜集和应用。在群邑亚太区首席执行官Mark Patterson看来，在整个亚太区，中国的电商发展最为成熟，该领域的营销做法已经形成了一定的经验，这些经验甚至都可以应用到亚洲的其他新兴市 场。

C：电商渠道的广告营销相比传统形式的广告，好处在哪里？

P：从根本意义上来说，营销的最终目的是帮助客户驱动销售增长，电商渠道的一个好处是可以在线跟踪这些广告和媒介传播，了解最终对销售造成什么样的影响。我们可以从整个电商交易过程当中获得大量数据，追踪消费者的线上行为。对于代理公司而言，当一笔交易、一次购买在线上完成时，通过广告和投放带来的价值和投资回报能得到更好的展现。现在整个电子商务行业还在不断发展和演化，有很多品牌在线销售的比重已经超过线下，行业也在不断学习哪些产品、品类，以及哪些品牌，更适合线上销售，哪些营销方式更能驱动产品销售。此外，在电商领域，可以很快看到营销传播方案对销售的实际影响，并实时调整，这带来了很大的灵活性，也提升了投资回报。

C：中国的电商发展这么多年，在电商营销上积累了哪些经验？

P：如果能将中国积累的经验推广到全球的话，会非常有价值，比如可以通过电商营销将业务拓展到三至六线城市。饮用水优化品牌Brita在拓展山东省四至六线城市的时候，会创建专门的营销活动，利用阿里巴巴的大数据服务，只针对该地区的用户展示，以完成前期的品牌及产品功能教育，大幅提升该地区用户对Brita品牌的认知，为接下来的线下铺货及销售奠定良好的基础。还有一个是让国外的品牌有效跨境，越来越多的客户会将海外品牌放到天猫国际上销售。前期，这些海外的知名品牌在国内都会遇到用户认知的问题，通过电商的营销及社交媒体的配合能加速海外品牌在中国的落地及拓展。另外非常重要的一点是对数据的搜集和利用。我们在数据方面也累积了一定的经验，比如营销前可以通过电商平台的大数据分析品类情况、品牌状况、竞品情况、人群洞察等，帮助品牌制定完善的针对不同人群的营销方案。营销过程中可以实时查看广告投放的数据，根据效果动态对人群、创意、出价等做出调整，以确保效果。在后期则通过分析不同人群的营销效果，帮助客户建立自己独有的用户数据库，便于之后的进一步营销。

C：亚洲整个地区的电子商务目前的发展程度如何？

P：我所管理的亚太地区是一个非常多元化的区域。在亚洲电子商务市场，显然中国是最强大的，占统治地位的。不同的国家及市场，电子商务的规模大不相同。比如澳大利亚的电子商务，其实发展程度相对较低，基本上是一些休闲服装、运动鞋，还有一些基本的食品。另外一些比较重的，像果汁、矿泉水这些消费者不愿意自己拎回来的产品，就在网站上买。像洗衣粉、洗涤剂之类，顾客每个星期可能都会看一看要不要买。澳大利亚在移动电商方面跟中国市场不能比。这和英国、美国市场相似，在美国主要就是亚马逊。日本和韩国一些特定的品类可以在电商上看到，并不是全面开花。印度现在发展得很快，电商覆盖的品类相对多一点。其更多倾向于数码市场的营销，可能跟印度数码产品渗透率很高有一定关系。印度尼西亚和越南的电商发展也很快。中国就非常不一样，大家可以而且愿意在线上买任何东西。在其他国家，线上销售的是某些特定的品类，像衣服、女性用品是最多的，现在化妆品也越来越多。每个国家的媒介格局、电商市场都不一样，这跟每个国家的文化、地理（城市还是乡村）、数字技术的渗透率，以及送货渠道和能力都是相关的。（采访：李嘉文）