技术性与艺术性：高维媒介下广告学教育之对策

（衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002）

技术性与艺术性：高维媒介下广告学教育之对策

李 琼

（衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002）

互联网是一种高维媒介，给社会带来多维的新常态，也在传播领域创造不少新景观。广告作为传播领域重要的一个分支，在高维媒介下将具有越来越强的技术性和艺术性。为适应广告业的新发展，培养与社会需求对接的广告人才，传统的广告学教育也应适时作出调整和规划，对学生加强技术的培养和艺术的熏陶。

高维媒介；广告学教育；技术性；艺术性

2016年7月，学者喻国明在题为“互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式”的演讲中指出，互联网是一种高维媒介，最大的表现是以“个人”为基本传播单位的赋权与激活，与之相匹配的是，需要一种“高维”的管理范式和操作逻辑。媒介生态悄然改变，从政府的角色到媒介内容的生产到媒介的操作技术，都将发生根本性的变化。

一、高维媒介下广告传播面临的新挑战

新媒介带来传播技术的革命，作为高维媒介的互联网激活了“个人”这个基本传播单位，创意传播将具有更强的技术性和艺术性。广告作为创意传播的主要手段，同样在这两个方面面临着新的挑战。

（一）技术角度：广告传播必须具有更强的精准性和互动性

在新媒体环境下，消费者在扮演消费者角色的同时，又是传播者和接收者，他们在数字生活空间有自己相对固定的家园。面对海量信息，消费者只会选择与自己有关的信息接收，无关的信息则会被屏蔽掉，因此信息传播的针对性非常重要。精准传播必须具备三个条件：其一，能够准确采集相关数据，在自建的数据库或网络数据库里找到相关数据；其二，能够定向传播，尽可能获取有关受众的全面信息，在充分了解受众心理和需求的基础上，进行有针对性的传播；其三，具有多维的采集信息能力，单一的传播方式难以全面而准确地展现事物的真实面貌，多角度、多侧面、多种传播方式能更立体更全面地传递信息，增强传播效果。

传统媒体的传播基本都是信息的单向传递，受众在接收信息的过程中只能被动接受或拒绝。而新媒体改变了传统的传播模式，人们在接受信息的同时还能对这些信息进行反馈，甚至通过自媒体转播或传播信息，形成病毒式的信息传播。新媒体依托技术带来种种变革的同时，受众的角色发生了根本的变化，他们既是信息的接收者，也可能是信息的传播者。互动性在增强受众传播主导地位的同时，进一步增进了受众和产品或品牌的交流和融合，从而进一步提升传播的效果。在现实生活中，广告往往是“烦人”的代名词。“填鸭式”的推送虽能达到一定的宣传效果，但却在无形中降低了品牌形象，惹人厌恶。融入互动技术的广告则能更大限度地满足用户的猎奇性，如虚拟试衣间的应用，就将观众由单纯的被动接受转化为主动参与。

（二）艺术角度：广告传播必须具有更强的原创性和趣味性

广告创意是将广告主题艺术化表现的思维和过程，它是广告的生命和灵魂。好的创意，不仅可以吸引受众的注意，还能获得受众的认同；反之，创意简单或雷同，广告则失去了吸引力和感召力。一则好的广告，应该将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲等艺术形式中去，把广告信息融合于艺术形式之中，表现广告的主题和立意。[1]紧张的生活节奏，使得受众只能将有限的精力投放到自己感兴趣的信息上，而在海量信息里，大部分受众只会选择关注新鲜而有趣的东西。在传统媒体时代，信息资源和传播渠道掌握在媒体和少数精英手里，而互联网实现了人人都可以进行信息的社会化分享和传播。因此，新媒体环境下的广告必须具有更强的创造力和趣味性，才能在众多的信息里得到受众关注。

二、广告学教育应对挑战的对策

学者沈阳认为，未来传播行业需要的是懂文字、懂技术、懂艺术的人，这切中了互联网这个高维媒介对传播业带来的变化和要求。当下大部分高校的传播学教育比较侧重文字功底的锻炼，也开设了不少艺术审美和创作类的课程，而数字技术类的课程相对较少。大学教育应该与社会需求对接，以适应未来社会对人才的需求。因此，笔者认为广告学教育应从以下方面进行革新：

（一）强化教学团队的技术性

在专业教学中，教研团队非常重要。德国、美国等发达国家在大学教育中非常注重引进社会力量，师资组成包括三类：三分之一是全职教师，三分之一是行业专家，三分之一是客座教师，聘请其他高校的教授和学术专家担任。这种师资结构优化了教育资源，形成有利于优秀的广告人才成长的教学环境，值得我国高校学习和借鉴。[2]目前我国大部分高校的广告学师资队伍中，科班出身的多，但有业界经验的人少，甚至还有一部分是从中文或新闻专业转过来的，这样的团队带来的教学效果是理论有过而实践不足。广告学是一门实践性非常强的交叉学科，应该打破高校一贯以来重学历的做法，从业界招聘一批具有很强实践经验和动手能力的人担任广告学实践课程的教学和指导，更好地把理论教学和业界动态进行对接；同时为具有深厚理论功底的老师提供实践基地，利用假期等时间深入企业或广告公司进行实践锻炼，掌握业界前沿动态，理论和实践结合，教学相长。这样能提高课堂的教学效率，也能让课堂教学有更强的方向性和针对性。

（二）专业设置和课程内容加强实践性

目前我国高校大部分广告学专业课程设置追求“大而全”，通常依照广告运作所有环节加入各种主干课程，并将许多相关学科都列为专业核心课程或专业基础课程，旨在培养从理论到实践到技术都精通的全才。[3]这样的课程体系设置，结果是学生掌握的知识广而不专、专业基础不扎实、专业技能不够精。为了培养能快速与社会需求对接的应用型人才，广告学专业应该更侧重实践教育，增设实践课程，并突出对实践作品或成果的奖励，以此激励学生以更认真的态度投入实践锻炼。另一方面，实践建立在理论的基础之上，除去必修理论课程，可以通过选修课的形式开设相关的理论课程，学生根据学分的需要和自己的兴趣选择相关的理论课程学习。相比传统的理论课程“大满贯”，这样更能提高学生学习的能动性。

高维媒介下的广告人才是一种复合型人才，网络传播业的发展需要大量具有多媒体传播能力的专业人才。中国传媒大学新闻传播专业实行的“2+2”体制有一定的借鉴意义，即大一和大二在本院学习专业理论，大三和大四到计算机及其他相关专业学习传播技术，大四下学期再到媒体实习。此外，以鼓励或强制的形式要求学生修计算机或电子科技类专业的第二学位，或引进师资开设相关数字技术相关的课程，也是可行的路径。因为未来的广告人才不仅要懂内容，还要懂技术。

（三）教学方法和手段更具趣味性

广告学专业教学不能只是空谈理论，必须与社会需求和企业实际相结合。因此，锻炼和培养学生的动手能力非常重要。在培养学生动手能力之前，激发和引导学生的学习兴趣和热情是关键，摆脱“满堂灌”的教学方式，通过案例讨论和模拟互动等方式可以让枯燥的课堂学习变得生动有趣，激发学生的学习热情和能动性。

创新式的案例教学，在学生掌握有关基础知识和分析技能的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用具体生动的典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达等活动，[4]不仅锻炼学生的思维，也能锻炼其分析问题和解决问题的能力。

课堂互动既包括师生之间的交流互动，也包括学生之间的互动。互动教学的关键在于教师的“导”，通过教师的“导”体现教学目标，丰富知识，培养个性思维。教师在设计互动时应有创意，结合学生的兴趣和实际能力，提供一些引导性或争议性的话题，或现场模拟某种情境。如《市场调查》课程可以开展焦点小组访谈现场模拟训练，《市场营销学》课程现场模拟产品推销等。形式多样的互动，能够使学生保持一种持续学习的的欲望，更好地理解课堂上讲授的内容，培养学生善于思考、敢说会讲的能力，同时丰富课堂教学形式，提高教学效果。

（四）重视培养学生审美的艺术性

广告的艺术性在于运用各种丰富多彩的文字、图像、色彩元素,营造了一个超出普通人生活经验以外却又萦绕他们心间的梦幻般的美的生活图景。[5]高维媒介伴随新技术到来，让广告艺术更加美轮美奂，因此广告学教育中广告审美的培养是不可或缺的。

广告的审美能力包括表现客观事物的行为能力。广告创意人学会了审美,才能在美的海洋里寻找创作灵感,培养审美想象力和直觉能力,运用形象思维创造出好的创意。[5]广告的表现手法基本都是感性的，因此，广告创造的过程也是一种审美的过程。一个好的广告创意需要灵感，即直觉。在广告创作训练过程中，想像构思、情感表达、形式创造等诸多环节都要落实在实践上。所以，广告实践教育能培养学生的想象和直觉能力，从这个层面来说，实践教育也是审美教育的一种形式。现代广告艺术已发展成为一门包容多种艺术表现的综合艺术。因此,在广告美学教育中,可以利用多种艺术方式进行审美教育，如文学、美术、音乐等，在潜移默化中进行情感的、生动的、广泛而持久的熏陶。

互联网构造了我们这个社会在政治、经济、文化和传播领域的一系列新常态，而新常态的本质是一种高维媒介构造出的新景观。为了适应高维媒介下广告业的发展，广告学教育从专业设置到课程体系都应该与时俱进，甚至在入学招生时就应该有所偏向，要么招收文字功底较强的学生，要么有一定艺术（美术）修养的学生。进入广告学专业学习后，在通识广告教育基础上，根据学生的特长更加有针对性地培养，或策划，或创意，或技术处理，或文案，让每个学生都可以根据自己的特长和兴趣定一个主攻方向，不同方向的学生再自行搭档形成一个团队，并在参赛和企业实训的过程中，强化专业技能，锻炼团队合作的能力。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 邓景夫.广告的艺术性与商业性[J].西部广播电视，2014（6）：40.

[2] 杨玉新.我国高校广告学教育中存在的问题与对策研究[J].对外经贸,2012（9）：157.

[3] 黄箐,孙喆.文化创意产业背景下广告学教育之反思[J].广告大观，2014（6）：84.

[4] 何璇.“广告学”教学模式新探[J].集美大学学报，2012（7）：106.

[5] 张炬.广告美学教育展开的途径研究[J].吉林广播电视大学学报，2006（4）：91-92.

G642

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1671-5454（2017）02-0096-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.025

2017-2-20

李琼（1982-），女，湖南株洲人，衡阳师范学院新闻与传播学院讲师。研究方向：广告与品牌传播。