供给侧改革下的福州乡村旅游适应性发展策略研究

范高明

(福州职业技术学院， 福建 福州 350108)

供给侧改革下的福州乡村旅游适应性发展策略研究

范高明

(福州职业技术学院， 福建 福州 350108)

旅游业的改革包括需求侧改革和供给侧改革两个方面， 它们既有对立性的一面， 也有适应性的一面。 现如今旅游业的需求侧已不存在什么障碍性问题， 改革与发展的重点应放在供给侧上。 福州乡村旅游供给侧存在四方的不适应性： 乡村旅游产品供给与消费需求不相适应； 乡村旅游投入要素与产出效率不相适应； 乡村旅游产品开发与市场营销不相适应； 乡村旅游的乡村性与时代发展的现代性不相适应。 乡村旅游供给侧改革的目的是深化要素配置改革， 促进乡村旅游适应性发展， 提升供给的质量和效率， 扩大有效供给， 以更好地满足市场需求。 关键词: 福州； 乡村旅游； 供给侧改革； 适应性发展

随着经济社会的发展， 乡村旅游已成为一种新的生活方式和消费需求， 也是新农村建设、 统筹城乡发展的战略产业和拓展农村经济多元价值的重要举措。 为此， 在大力发展乡村旅游的同时， 为更好地促使供给适应需求而发展， 必须进行供给侧改革， 将乡村旅游产品做精做强， 提升品位和品质。

一、 乡村旅游供给侧结构性机制认识

从经济周期理论分析， 拉动需求是一个短期效应， 不能长期保持一个良好的发展态势。 经济增长理论认为， 经济体的长期增长主要由生产而非需求来决定， 是由生产要素禀赋以及要素配置效率决定的。 形象地说， 需求侧拉动是吃药治病的强心剂， 供给侧改革是强身健体的长寿丹。 习近平总书记强调， 推进供给侧结构性改革， 是适应和引领经济发展新常态的重大创新。在适度扩大总需求的同时， 要深化供给侧结构性改革， 着力提高供给体系质量和效率， 增强经济持续增长动力。[1]乡村旅游供给是指乡村旅游开发经营者在某一特定时期内， 在一定的服务水准上， 愿意并且能够提供一定数量和质量的产品或劳务。 在大力发展乡村旅游的今天， 在适度扩大旅游需求的同时， 要着力旅游供给侧结构性改革， 形成新供给新动力， 以产业升级激发消费升级， 实现乡村旅游经济长期稳定增长。

在经济发展新常态下， 经济长期增长的动力不足、 结构失衡和效率失调， 需要通过提高生产水准和增强生产效能的供给侧改革来应对， 也就是对生产要素、 生产方式、 生产技术以及技术创新进行改革提升。[2]乡村旅游经历了长期的要素积累后， 随着人们消费方式的多元化和消费水平的提升， 乡村旅游目的地已难以满足庞大的游客需求。 乡村旅游供给侧要适应性可持续发展， 就是要深入研究供给侧结构的生产要素结构(包括资金、 人才、 技术、 管理等)、 产品环境结构(包括产品数量与质量、 产品投入环境等)、 产业发展结构(包括产品产业与其他产业的关联结构及其促进关系等)、 消费市场结构(包括产品消费的数量、 人数、 效果等)， 着力加强供给侧结构性改革， 促成供给侧良性发展机制的形成。

二、 福州乡村旅游供给侧适应性发展机遇

随着城市化进程的不断加快， 人们生活水平的不断提高， 越来越多的城市居民热衷于回归自然， 向往乡村田园风光和宁静生活。 福州乡村旅游已成为农村常态化生活性服务新业态， 乡村旅游正蓬勃发展， 面临着喜人的发展机遇。

(一)市场需求旺盛， 激发乡村旅游开发

2015年福州市人均GDP达12140美元， 超过国际旅游经济规律数值5000美元的一倍以上， 2016年上半年同比增长7.8%。[3]随着经济社会发展， 人们生活方式的转变， 带薪休假制度的逐步落实， 国家法定节假日的优化调整， 以及两天半弹性休假制度的启动， 休闲旅游已发展成为一种大众化、 经常性消费的生活方式。 福州市乡村旅游呈现五大客源特征， 即本地游客出游热潮高涨、 过夜游客重游意愿高、 休闲度假游占比超五成、 乡村自驾市场更加广阔、 线上信息获取渠道贡献大。 这表明福州乡村旅游市场也将进入爆发式增长期， 乡村旅游市场需求旺盛， 激发了投资者开发乡村旅游的热情。

(二)开发意愿增强， 保障乡村旅游供给

2016年上半年福州市乡村旅游累计接待游客479.52万人次， 同比增长18.6%； 实现乡村旅游收入24.08亿元， 同比增长20.0%。[4]这显示福州乡村旅游开发意愿明显增强， 现开发有农家乐旅游、 休闲农业旅游、 村镇文化旅游、 休闲度假旅游、 科普教育旅游和回归自然旅游等， 可供消费者观光审美、 品尝购物、 休闲娱乐、 运动养生、 学习体验和综合旅游等。 福州乡村旅游中的乡村旅游星级经营单位的游客重游率达到了61.1%； 农业旅游示范点和全国休闲农业与乡村旅游示范点接待的游客重游率较高， 分别达到72.9%和72.1%。 福州乡村旅游有丰富的产品， 保障了乡村旅游供给。

(三)乡村条件提升， 促进乡村旅游供给

福州市积极响应国家号召， 近年大力推进城乡一体化发展， 推行美丽乡村建设， 不断加大乡村基础设施建设投入力度， 推动公共服务均等化和城乡要素平等交换。 农村的道路交通、 水电供给、 住房条件和通信设施等得到较大改善， 教科文卫和环保等社会事业水平明显提高， 这为发展乡村旅游打下了良好的基础。 福州市已建成全国农业旅游示范点3个， 省级4个； 全国休闲农业与乡村旅游示范县1个， 示范点4个； 省级最美休闲乡村4个， 休闲农业示范点23个， 休闲农业示范乡镇4个； 市级休闲农业示范点名15个。 这些示范县、 镇、 村和点的建立， 对引领和带动乡村旅游建设起到了良好的促进作用。 福州乡村旅游布局从点状发展到片状合力的转变， 形成有差异、 成规模、 有特色， 打造集群式供给， 以发挥集聚效应， 提升供给能力。

(四)政府政策引导， 激励乡村旅游开发

国家从政策层面提出要大力发展乡村旅游， 使之成为繁荣农村、 富裕农民的新兴支柱产业。 福州市通过研究制定政策、 加强规划引导， 把乡村旅游作为新兴产业， 拓展农业多种功能， 推进农业与旅游、 教育、 文化、 健康养老等产业深度融合。 福州市为打造乡村旅游品牌， 规划建设永泰大樟溪沿线乡村旅游带、 闽侯南屿-荆溪乡村旅游带、 晋安北峰乡村旅游带、 长乐古槐-潭头乡村旅游带四大特色乡村旅游带。 打造旗山森林公园地带的乡村旅游示范区， 黄岐小镇的渔家风情主题海味餐饮集中区， 大樟溪农业生态观光带的农业休闲、 娱乐、 教育等一体化示范区， 长乐乡村旅游带的滨海度假主体示范区， 琅岐岛的采摘休闲度假示范区等五个乡村旅游基地。 福州市提出实施乡村旅游“百镇千村”建设工程， 到2020年， 全市打造100家乡村旅游目的地， 重点打造8—10个乡村旅游精品示范点， 促使乡村旅游发展呈现良好态势。

三、 福州乡村旅游供给侧不适应性分析

经济运行的主要矛盾和矛盾的主要方面是供需平衡问题， 经济良性运转仅靠“供给侧”或“需求侧”显然都不可行。 乡村旅游热起来是件好事， 然而在大规模的乡村旅游热潮中， 需要一种供给侧的思维， 就是不能大轰大嗡一头热， 要扩大有效供给。 这就要求及时审视乡村旅游供给方面的不适应性， 促使供给结构有效地适应市场需求。

(一)乡村旅游产品供给与消费需求的不适应

福州依山面海， 山清水秀， 乡村旅游资源丰富。 福州乡村旅游产品供给， 整体来看不存在乡村旅游去处不足的现象， 也不存在某个旅游地热闹异常的现象。 但是， 真正让人青睐的地方却很少， 未能让游客有过把瘾的感觉， 也就是“想得到的要不到， 得到的并未满足”。 从乡村旅游产品开发来看， 福州乡村旅游的发展尚未摆脱产品与消费相适应的根本性问题， 即是消费者适应产品， 还是产品适应消费者。主要从供给侧出发来开发产品， 并未从消费者需求出发， 创造性地开发产品。 从旅游规模来看， 乡村旅游要素的供给可以说是非常可观的。 只要想开发旅游接待的， 都做起了乡村旅游， 传统旅游产品供大于求， 新型产品供不应求。 简单的扩张造成单一性、 低端式、 同质化、 低效率， 已是乡村旅游发展的“软肋”和“瓶颈”。 可以说， 乡村旅游供给问题， 不是缺少供给， 而是有效供给不足的供给结构失衡； 不是消费能力不强， 而是供给水平不高的供需结构失调； 不是需求不足， 而是拉动消费不力的供需结构错位。 所以福州乡村旅游供给侧改革的核心， 在于开发个性化、 高品质的产品， 增加有效供给， 提高供给水平。

(二)乡村旅游要素投入与产出效率的不适应

目前， 福州乡村旅游开发经营者投资目的与经济效益存在重量的现象， 还没有上升到作为一种“自觉事业”而精心经营的质的追求， 发展导向和出发点的偏离势必影响可持续发展。 一方面政府的政绩导向， 作为“政绩工程”而把项目做大， 不惜投入大量土地、 资本、 劳动力， 至于运营后的供给、 产出、 效率和可持续性则关注很少。 另一方面私营的有限投资， 作为“赢利工程”而盲目上项目， 没有能力去创新产品， 对于质量和效益的关系重视不够， 加上运营资金的拮据加剧了这个关系的恶性循环。 特别是一些民营乡村旅游项目更为严重， 项目上马时兴奋无比、 信心百倍， 而浅层开发、 服务设施简陋、 水准偏低， 发展乏力， 最后没有回天之力导致短命项目频出。 所以， 必须优化与整合土地、 资本、 劳动力和创新能力四大要素配置， 撬动乡村旅游供给侧的改革， 调整到“效率导向”， 而不能片面追求数量， 甚至“攀比”， 最终换来“打水漂”。 如此， 有效产能和整体效率， 是值得反思的问题根源。 因此， 应深入整合资源要素， 优化乡村旅游产品结构， 使其转化成新的供给， 更加切合人们旅游消费升级的需求， 提高要素配置的效率， 提升综合产出能力。

(三)乡村旅游产品开发与市场营销的不适应

目前， 福州乡村旅游产品开发还比较粗放， 长期以来“产品主体”的理念在主导旅游产品的开发， 缺乏“消费主体”的理念。 产业融合薄弱， 产品结构性问题成了旅游供给侧突出的问题。 在市场营销中， 通常以“产品供给消费”的理念， 推广介绍乡村旅游产品让消费者来消费， 而不是依据消费者渴求什么样的产品按“需求提供产品”的理念。 如此造成福州乡村旅游产品开发与市场营销的错位， 这种产品供给与营销完全不能适应需求侧的新变化。 在知识经济与信息经济时代， 福州乡村旅游尚未实现从“B2C”向“C2B”的转向， 也没有从旅游的3.0时代走向4.0时代。 互联网背景下的需求多元化、 个性化、 碎片化的特征会日益显现， 而福州乡村旅游尚未出现“量身定制”的产品和服务供给。

(四)乡村旅游的乡村性与时代发展的现代性的不适应

福州乡村旅游是根据乡村的地域特色来开发的， 仍然遵循“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”[5]。 然而乡村性有其时代意义和内涵， 福州没有把握好是乡村旅游的时代发展适应乡土， 还是乡土适应旅游时代发展的关系。 由于现代化进程加快， 现代性的二重性日益突出， 一方面是对现代性造成的异化、 生态环境和生存条件恶化及生活节奏程式化的摆脱， 另一方面是对现代生活条件和消费水准的依赖。 正因如此， 盛行的农家乐经营内容单调、 档次低劣， 经营者文化素质低和服务设施差、 环保意识弱和卫生状况差， 已经不能适应消费升级的需求。 福州乡村旅游偏重于政力推动开发， 且重乡村性而轻时代性， 尚未完全做到乡村性的现代展现， 在乡村旅游中实现现代性的感性体验； 政府管理和服务水平跟不上旅游业快速发展的形势， 乡村旅游供给产品不能完全适应现代旅游需求。

四、 福州乡村旅游供给侧适应性发展策略

改革与发展乡村旅游供给侧是为了增强供给能力， 以更好适应乡村旅游发展， 提高供给水平， 增加有效供给。

(一)优化要素结构， 提升乡村旅游供给效率

福州乡村旅游要在生产要素配置上更加合理， 提升乡村旅游供给效率， 首先要让土地、 资本、 劳动力在这里高度集聚， 以点状分布汇聚成片群， 龙头带动群带， 产生“规模化效率”， 实施乡村旅游提升工程。 其次乡村旅游开发经营是一项系统工程， 涉及多学科专业知识和技术， 还需要互联网、 跨界整合和创新思维。 鉴于乡村旅游项目地处边远地区， 高素质的旅游管理和服务人才缺乏是福州乡村旅游存在的一个突出问题。 要鼓励学子返乡创业， 或者委托培养、 引进专业人才， 甚至借助高校技术力量而建立专家工作室， 指导乡村旅游开发与管理。 再次， 福州乡村自然和人文生态环境的保护和优化是非常重要的。 要使保护乡村聚落生态化和绿色化与完善旅游服务设施相协调， 保护文化原生性和多样性与美丽乡村建设相协调， 维护乡村旅游的个性特征和独特魅力。

(二)注重产品升级， 提高旅游产品供给品质

针对目前的供给状况与消费趋势， 福州乡村旅游产品的供给应抓住“四化”， 增强有效供给能力。 一是打造乡村旅游产品“特色化”。 “特色化”主要是根据区域乡村旅游资源特色， 深度挖掘与表达福州各地乡村旅游的民族特色和本土特色， 做足文章、 做大规模、 做强品质， 打好风情民族牌、 乡土文化牌、 绿色生态牌， 打造区域特色品牌。 福州规划建设的永泰大樟溪沿线乡村旅游带、 闽侯南屿-荆溪乡村旅游带、 晋安北峰乡村旅游带、 长乐古槐-潭头乡村旅游带四大特色乡村旅游带， 应围绕各自区域资源和文化内涵， 形成特色乡村旅游品牌。 二是提炼乡村旅游产品“主题化”。 “主题化”就是深耕和提炼乡村旅游文化的主题， 开发主题鲜明、 个性突出的乡村旅游产品。 比如， 福州区划的旗山森林公园地带的乡村旅游示范区， 黄岐小镇的渔家风情主题海味餐饮集中区， 大樟溪农业生态观光带的农业休闲、 娱乐、 教育等一体化示范区， 长乐乡村旅游带的滨海度假主体示范区， 琅岐岛的采摘休闲度假示范区等五个乡村旅游基地， 应根据区域旅游资源要素， 提炼旅游文化主题， 培育乡村旅游精品。 例如， “旅游+森林”构成了“森林人家”主题乡村旅游产品， “旅游+海洋”构成了“水乡渔村”主题乡村旅游产品。 三是培育乡村旅游产品“精品化”。 “精品化”就是乡村旅游产品要从数量型向质量型转变， 在精品上发力， 完善精致化旅游服务设施， 追求优质化服务， 精细化管理， 打造精品， 提升服务质量， 实现规范化、 标准化服务， 注重人性化、 个性化服务。 2016年8月， 福州市旅游局通过乡村旅游精品示范点创建， 培育乡村旅游精品， 推动福州成为重要的乡村旅游目的地。 四是升级乡村旅游产品“体验化”。 “体验化”就是在产品组织上增加参与和体验方面的内容， 让乡村旅游在互动中收获。 乡村旅游产品结构调整应从陈列式、 表演式过渡到参与式， 让游客在互动中体验文化内涵， 置身产品消费过程中感受心满意足。

(三)依靠产业融合， 促进乡村旅游创新发展

旅游业并非一般意义上的产业， 而是围绕旅游的各个消费环节形成的一组供给集合。 从旅游要素来看， 食住行是旅游的基本消费环节， 游购娱是弹性较高的消费环节。 要坚持农村乡土文化为魂， 乡村农业生态为基， 乡村古朴村落为形， 乡村美丽田园家园为韵， 创新创意创造发展为径， 深度融合乡村农业与旅游、 教育、 文化、 健康养老等产业。 在福州乡村旅游消费市场中， 只提供吃的农家乐产品或只供观光的农业观光产品渐渐不受欢迎， 现在需要提升游的内涵、 提高购娱的比重， 精准地定位乡村旅游产业结构要素的主次地位。

乡村旅游有一个突出的问题就是季节性强， 要通过创意改善产品来解决这一问题。 创新创意发展是突破旅游经济瓶颈、 解决供给适应性问题的根本出路， 也是提高乡村旅游生产力的根本办法。 乡村旅游不能局限于“旅游+农业”的基本业态， 要摆脱单调、 粗放、 劣质的困境， 需要跨界融合发展， 进行创意设计， 整合“旅游+”创造新业态， 提高农村资源及其产品的附加值， 以提升乡村旅游产业。 比如， “乡村旅游+文化创意”注入文化和创意的元素， 转型同质、 劣质的旅游产品， 提升乡村旅游的文化品位。 再如， “乡村旅游+健康养生”“乡村旅游+休闲运动”“乡村旅游+科技探秘”等， 具有明显差异化的独特乡村旅游产品。

(四)引领消费市场， 发力乡村旅游供给侧改革

旅游产品是一种服务产品， 它不同于实物产品， 其生产与消费的同步性， 难以直接展示产品功能， 因而要求消费引导。 发展福州乡村旅游， 首先要以精准化营销， 优化供给侧改革。 营销是供给侧和需求侧之间的一个重要环节， 精准营销将是促进旅游供给侧改革的又一有效途径。 精准营销就是将适合的乡村旅游产品推介给适合的消费者， 它能促进有效供给贴近需求侧， 引领消费、 创造和拉动新消费。 尤其是在互联网时代， 大数据的运用和分析， 了解和把握游客对乡村旅游生活多样化、 多层次的消费需求， 及时更新和组合有针对性、 适应性、 灵活性的产品供给和服务供给， 进而实施精准营销直指兴奋点， 撼动人心， 以更加有效地驱动消费。 其次要以市场化引领， 推动供给侧转型。 乡村旅游产品是万能的吗?谁都会去消费吗?事实上并非如此。 不同文化背景和年龄层次的旅游消费诉求和消费趋向是有差异的， 多元化的消费需求特征日见突显。 如“50后”对乡村生活的眷恋， “60后”对乡村生活的回归， “70后”对乡村生活的追求， “80后”对亲子乡村生活的体验， “90后”崇尚说走就走看乡村。 针对不同需求特征实行分众引领消费， 避免盲目性消费， 对味下菜， 同样可以促进有效供给增加， 满足多元消费需求。 在乡村旅游过程中， 消费者期望文化元素的融入， 以增加知识含量。 对于年轻人来说， 娱乐项目是他们所追捧的， 可以把农事活动或民俗活动与娱乐项目联系或融合起来， 突显乡村娱乐主题。

(五)着力激活机制， 发展乡村旅游供给能力

乡村旅游发展涉及多个部门， 主要有规划部门、 农业部门、 国土部门、 建设部门、 文化部门和旅游部门等， 只靠农业或旅游部门难以适应新常态， 要科学配置三级政府职能， 建立与供给侧改革相适应的部门协调机制和运行机制， 以此激发乡村旅游供给侧改革工作活力， 构建有利于乡村旅游发展的“全域旅游”体制。 以投入资本、 体制机制、 人力智能和创新能力整合乡村旅游资源， 支持有条件的旅游企业实施兼并转型升级， 并与新型旅游业态融合发展。

提升乡村旅游供给， 要在产品生产源头上转变理念， 创新发展乡村旅游供给机制。 发展福州乡村旅游应改变思维和理念， 要在优化旅游资源， 建设美丽乡村的基础上去发展乡村旅游， 避免只为做乡村旅游而开发项目。 只有把乡村旅游作为一种附加值来做， 才会有更可观的经济效益， 才能做到精致、 做出精品， 产生更大的供给侧改革动力。 福州乡村旅游要在供给主体的优化重组上下功夫， 激发产业主体活力的“引擎”， 增强乡村旅游主体创新能力。 把控好乡村旅游开发项目， 进行资源优化重组， 着力优化产品结构， 不搞“大跃进”式的盲目发展， 使之与日益发展变化的市场需求和市场竞争相适应。

[1] 车海刚.“供给侧结构性改革”的逻辑[J].中国发展观察，2015(11)：1.

[2] 魏翔.“供给侧改革”旅游业作用巨大[EB/OL].(2015-12-25)[2016-10-18].http:∥www.ctnews.com.cn/zglyb/html/2015-12/25/content_119886.htm?div=-1.

[3] 2016年上半年我市GDP增长7.8%[EB/OL].(2016-07-21)[2016-10-18].http:∥tjj.fuzhou.gov.cn/tjjzwgk/tjxx/tjfx/201607/t20160721_1090644.htm.

[4] 福州乡村旅游半年吸引游客近480万人次[EB/OL].(2016-09-03)[2016-10-18].http:∥mag.fznews.com.cn/shtml/fzrb/20160903/94872.shtml.

[5] 何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊，2003，18(1)：76-80.

[责任编辑 李继峰]

Research on Adaptive Developing Strategy for Fuzhou Rural Tourism under Supply-Side Reform

FAN Gao-ming

(FuzhouPolytechnic,Fuzhou350108 ,China)

Tourism reform consists of demand-side reform and supply-side reform, of which there are both contradiction and compatibility. There are no obstructive problems on the demand side and the emphasis of reform and development should be laid on the supply side. There are four aspects of incompatibility in Fuzhou rural tourism supply-side reform: the failure of tourist product supply to match consumers’ demands; the failure of investments to match output efficiency; the failure of tourist product development to match marketing; the failure of ruralness to match modern tourism. The purpose of supply-side rural tourism reform is to optimize resource configuration, to facilitate the adaptive development of rural tourism, to raise supply quality and efficiency, to increase effective supply and to better meet market demands.

Fuzhou; rural tourism; supply-side reform; adaptive development

2016-10-22

福州市社会科学研究规划课题项目(2015C01)

范高明(1966—)， 男， 福建闽侯人， 副教授。

F592

A

1009-4970(2017)03-0013-05