困境中的中国零售业如何实现突破
——罗森的探索

文／张晟

困境中的中国零售业如何实现突破
——罗森的探索

文／张晟

这些年很多人说现在中国实体零售业是一个寒冬。我到罗森已经三年多，三年之前开始探索思考中国实体零售业发展的困境到底是什么？是不是因为电商大量的资金实力？是不是零售业人工或者是租金压力，或者是消费习惯的改变？其实每个人在思考外部环境的时候，应该想一想自身的内部到底存在哪些问题。

我认为是实体零售店自身努力不够，更多是二房东和坐商态度造成了这样一个困境，无论去台湾，去日本，还是去美国，去欧洲，还是发现实体零售业发展蛮好，中国很多零售业自身努力不足，有三个原因。

第一个一直说依靠政府，我认为依赖政府则死，什么都靠政策一定会死。是买手人才的不足，是房地经济过度依赖，很多的大卖场也好，包括我刚到这个罗森的时候，这个货架卖给谁，第二个是对懒人经济时代的到来预计不足，另外一个就是电商的灵活、机动，迅速强大的市场投入与传统零售业固步自封。

从罗森的角度来讲，便利店应该走哪一条路？我们叫做CVS，这个S是什么？我到罗森说的第一句话，不要把它变成店，而应该把它变成一个站，应该考虑消费者需要什么，把便利店变成城市基础设施重要组成部分，而不是一个业态，我一直跟政府呼吁，不要把便利店看成是一个流通的业态，而应该看成是一个城市基础建设组成部分。我们到台湾，50米一家便利店，其实台湾非常安全，女性走夜路也不怕。我们这里经常上夜班要求用两个人，便利店成本很高，最后造成谁都不愿意开店。

2011年到2012年门店大面积改废，我接手的时候是279家，在我的手上又关了80家，而这个月是603家，下个月罗森开49家，为什么可以走成这样？第一步门店大面积的改废，2013年造武装，打地基，2015年快速进入增长期，便利店很多人看到的是门店，就像造房子一样，前面造地基你看不见的，但是地基做好了，店面就会很快。

今天跟大家讲一讲，讲的是自行车的理论，什么是自行车的理论，绝大部分人都骑过自行车，有没有骑过前轮大，后轮小的自行车，或者前轮小，后轮大的自行车，国内很多的企业非常擅长做前轮，所以 开店速度非常快，但是前轮大，后轮小的结果是什么？方向很稳，速度上不来，而后轮大，前轮小，往往是外资企业的通病，我来到罗森的时候，就是前轮小，后轮大，后轮是门店日常管理，品牌策划，加盟店指导。2013年到罗森做的第一件事情，做前轮，网点拓展自己跑的同时，我跑了80%的供应商，自己去拜访，把罗森未来要做的事情，告诉所有的供应商。当差不多一年时间过了以后，开始抓后轮，根据罗森内部测试，当时罗森平均服务质量水平只有44.9分，当时是最不愿意去外资便利店第一名。今年6月份去测评的时候，上海罗森虽然说店铺快速增长，但是内部测评分达到71分。其实是前轮和后轮，作为一个总经理要做什么，有的人自己擅长做哪些、哪些不行，必须把前轮和后轮都要做好，任何一个企业都是这样的。这个是罗森做的方法方式。

明确市场定位，罗森企业理念，我们要让生活城市变得更加美好，具体落实在哪里？随时随地美味与安心，快乐新奇购物在罗森，如何围绕这个主题把市场定位做好。我们很多人说，日系便利店做的比较好是自产商品，但是在我的心目中，味精和盐是同等作用，我们把品牌产品供应商供过来的货叫做盐，自己产的商品叫做味精，如何把这个调配好，把自己的内部盐和味精的比例搭配好，是我一直关心的事情。

我们发现你要做出差异化，最重要第一个当然是差异化鲜食罗森，鲜食做好第一步，随时随地美味和安心的打造。我们最近得到中国连锁协会的奖，就是冰皮蛋糕，我们在店里面大概是卖8.9块冰皮月亮蛋糕，前两天被黄牛炒到14.9，说江浙沪以外的送货，过了保质期不退货，不负责，为什么？其实就是你对产品切合度，如何把美味做好，罗森通过产品的研发，自己的想象，创作一款国内没有的产品。我们在中秋开始推，所以名字叫做月亮，草莓季节的商品，每个季节不同推出不同的组合商品，通过不同产品美味创新来带动消费者，从便利店角度来讲，得年轻人者得天下。我们开发的产品是围绕15到19岁的人，只要在这个年龄段做到第一，五年以后一定是第一。很欣慰甜品从自己的调查结果来看15到19岁年龄层排第一。

这个就是刚才说到打造的牛乳蛋糕，前两天在无锡开店，很多人奔着这个东西来的。那天那家店卖掉了500多个，所以这些东西的产品，其实是一个很重要的后轮，产品研发能力，同时很重要有一个前台公关和营销能力。我们每两周第一个周一11点，都会推出1块一些新商品，供大家去抢购，通过这些打造自己的美味。

包括我们的主题是打造24小时的面包，很多人说罗森面包怎么样？中国消费者买面包都是第二天早上才吃，我们的面包一定是第二天早上打开的时候，比前一天晚上面包店买的面包要好吃，我们的面包销量几乎每年以50%到100%的速度翻倍增长。第二要知道很多消费者每天下班以后才去买面包，罗森就是24小时的面包坊概念来做。另外一个24小时的面馆是罗森一直打造的概念，这里很重要一条是我们切准一个市场，中国面馆大多数是早场，晚上大多很贵，如何把口感做好，不断开发，这块今年达到300%速度在增长。

随着城市的进化，年轻人爱吃烧烤多，但是同时烧烤马路摊污染环境，政府也不支持。我们在积极推广烧烤系列，我们和厂家去研发，让我们的东西在鲜度很高的情况下，保持安全的前提下进行销售，这个都是罗森打造美味很重要的一部分。

我们开发鲜食一直是提倡先想到市场，消费者需要什么，无论面，无论是面包，无论是烧烤，还是甜品，我们都是以消费者为导向开始做。PB在罗森不是贴牌，而是通过市场调研研发出来的产品，通过直营店试销，再扩大销售。从原材料原则到后面管理才称之为自己的自营的产品，而不是贴牌的过程。

卫生是应该的，而不是应该标榜的。安全是应该的，不要再谈安全，再谈安全这个层次太低了，我们要谈安心，包括卫生，食品安全，价格和口味，三个方面才能够让消费者有真正的安心，所以随时随地就是24小时的概念，美味无论是甜品，面，烧烤都做这块。安心除了消费者口感安心之外，无论何时何地到罗森都可以买到你想要的东西的安心。这个是罗森三年以来做的事情，也得到了行业的认可。

随着随时随地的安心这块，罗森给顾客提供优质安全的东西，把引进日本的技术不断取得这方面的改进，这个也是罗森做的事情。另外一个概念，就是刚才讲的快乐新奇购物在罗森。今天90后比价格更加重视享受价格，他要的是快乐，新奇和这个过程，罗森在这个过程进行了不断的挑战，我们搞了一家MINI芭比便利店，以前也搞过奥特曼，奥特曼一搞，搞三年，新奇就没有了，只剩下快乐。所以现在主题店在转型就是3个月到半年。这两天的主题就是烽火轮主题，过两天可能是体育主题，足球主题，做过一段时间是其他的主题。前天我们在无锡和中国电信开出无锡电信体验店，在这个店可以买到10兆以上的上网卡，里面有一个慧客厅，让消费者到罗森店里面体验百万级网速，我们通过电信合作，引进三条百万级网速的上网体验。而且在这里面可以体验到一台远距离操控空调的温度等等，这也是一种结合，第一天创了无锡地区新高。罗森要发展，必须身段柔软，不固步自封。

这两天还打造了一款通过新奇做了一个半径有0.75米超大伞，雨天足够包容两个人的主题，上面全部是用柯南形象在做，这些让你有一个快乐，通过这些让年轻人在购物过程中间了解，让消费者不断年轻化。

今年做了一个柯南轻量伞作为礼品，这次做了超大伞，5千把差不多卖完了。我们做限量东西提高消费者需求和想法。

另外一个新奇，新奇我们做的是第一个，很多零售业都在做积分制，罗森要不要做积分制，要不要做会员制，我们当初在探讨，所以罗森采用的是积次数，只要来到罗森十次，就可以得到小礼品。第二和供应商的合作，我们可以做精准的营销，当供应商在罗森卖的时候，看他们两周以后，三周以后，这个消费者到店里面买哪一个水，罗森颠覆了前面靠进场费来做。因为罗森的货架非常有限，反过来说，如果有一个东西进来了，能够50%以上把老品牌颠覆掉，这个东西还问人家收进场费吗？通过这样的合作，让更多的新产品进入罗森。我们通过会员体系和大数据合作，同时和精准营销的合作把这块做好。

通过新的东西，让更多的消费者体验这块，罗森一直做的事情就是通过随时随地的美味，新奇快乐购物在罗森这个概念不断强化自己。

自己走的路还很长，到今天为止，罗森的增长，单店门店增长17%多，这个17%的增长，15%到16%靠客户数而不是客单价，说明什么？客人在进来，只要客人进来就可以做更多的产品，你多做一些促销和捆绑就可以了。当客户数的增长才能带来一个企业的增长。另外是走出上海，扎根二线，服务地方，目前在浙江地区，罗森已经进入了城市，包括宁波，绍兴，杭州，嘉兴，苏州，无锡，镇江，常州，都是和当地企业合作。我们单店测评是71分，江阴大加盟商测评分达到了91分，19家店平均达到91分，只要大家做的合规都可以做好。

通过这样，我们来把罗森发展的更好，罗森走到今天还有很多的痛苦，也在不断的实验，罗森有句话，今天想到就去做，但是模式很重要，比模式还重要一个东西就是商品，你有没有一个持续让消费者喜欢的商品，罗森要做给消费者来罗森的一个理由，给消费者再来罗森的一个理由，给供应商一个把货供到罗森的理由，给加盟商一个加盟罗森的理由。

作者为上海华联罗森有限公司董事 总经理