乐百氏得失

2017-03-14 17:20米粟
财经国家周刊 2017年5期
关键词:娃哈哈乳酸饮用水

米粟

从开始与娃哈哈并驾齐驱的“饮料双雄”,到如今难逃被剥离的命运,乐百氏用不到20年的时间讲述了一个“泯然众人矣”的故事。

不到30岁创业乐百氏、不到三年做到行业第一、不计成本购得祖传秘方……

曾经的何伯权,风华正茂、挥斥方遒。他曾说,他不是时代楷模,本质上是一个随性的人,是个不安分的人。他将企业大部分股份转让给外资企业,甚至被外界质疑自毁民族品牌。然而,他却对此不以为然,“把企业交给让它更有生命力的人,才是最重要的。”繼而变身天使投资人,早早实现了财务自由。

而乐百氏却命运多舛,被卖、再被卖,似乎它并未走到伯乐的手里,却仿佛越来越遭嫌弃。棋子,还是弃子?从一开始与娃哈哈并驾齐驱的“饮料双雄”,到如今难逃被剥离的命运,乐百氏用不到20年的时间讲述了一个“泯然众人矣”的故事。

95万起家到年销售20亿

1960年出生的何伯权,在二十多岁时赶上了中国改革开放后的第一波创业大潮。那时,他正任广东中山小榄镇团委副书记和镇办制药厂的副厂长。时逢热火朝天的年代,正值血气方刚的年纪,何伯权岂肯错过。

乳酸奶,在当时的中国内地还是个闻所未闻的新事物,在儿童饮品市场还是个空缺。何伯权在香港偶然发现,这个项目不仅成本低廉,原材料更是简单,而且对工艺和设备都没有太高要求。制作简单易行,内地市场空白,何伯权敏锐的嗅觉似乎闻到了成功的气息。

1989年,那是一个春天。

何伯权和他的4个同学拿着从广东中山小榄镇政府申请的95万元,在一间不足10平方米的小办公室里创办“中山市乐百氏保健制品有限公司”,并与中山医科大学、华南理工大学、广东医药学院、广州微生物研究所等多家单位联合研发出“乐百氏”乳酸奶。

产品上市后,这款被赋予“新一代人体高级天然保健饮品”概念的产品就迅速受到少年儿童和家长的欢迎,以致在珠三角地区供不应求。1992年10月,公司升级成为今日集团,旗下拥有乐百氏乳酸奶、AD钙奶、纯净水等多种产品。由于产品定位准,营销力度大,乐百氏很快风靡全国。

到1992年,乐百氏年产值已达8000万元;1993年,乐百氏成为全国乳酸奶第一品牌,并在此后6年内稳坐全国市场占有率冠军宝座。此时的乐百氏年销售额已达20亿元,早已成为业内广为传颂的奇迹。

黯然出局

一战成名之后,何伯权开始迎接来自全国的挑战,最重要的对手就是娃哈哈。乳酸奶的市场空缺被乐百氏填补后,娃哈哈于1992年开始跟进,虽然比乐百氏晚了三年,然而,宗庆后却因为他农村包围城市的制胜秘诀,让娃哈哈后来居上。

1998年,是乐百氏奇迹终结的一年。当年的年营收增长率为33.3%,远低于之前一年的85.3%。面对这种局面,何伯权决定向“外来的和尚”取经,斥资1200万元聘请麦肯锡做企业高级管理战略咨询。

麦肯锡向乐百氏派驻的6名专家用6个月时间为乐百氏建立了两套系统——SAP(企业管理解决方案)和ERP(企业资源计划),此外还出具了一份长达300页的题为《造就一个中国非碳酸饮料市场的领先者》的报告。遗憾地是,麦肯锡没能帮助乐百氏渡过危机,乐百氏的年营收增长率更下探至25%左右,这迫使何伯权不得不求助外资巨头来扭转颓势。

乐百氏命运多舛,被卖、再被卖,似乎它并未走到伯乐的手里,却仿佛越来越遭嫌弃。

合资,在当时的中国企业中非常流行。国际巨头纷纷涌入中国,他们把目光瞄准了那些已在本土市场上家喻户晓的公司和品牌,借机抢占中国市场。何伯权认为娃哈哈保持高速增长的原因,是它在1996年与达能成立合资公司。于是,2000年3月,法国达能与中国乐百氏签订协议,共同投资组建乐百氏(广东)食品饮料有限公司,其中,达能控股92%,小榄镇镇政府占5%,何伯权等5名创业者仅占3%。合资方式相当于达能“购买”乐百氏母公司股份,达能为此付出了238亿元人民币。

不幸的是,这桩“婚姻”很快出现裂痕。尽管何伯权等领导层一如既往地拼命工作,乐百氏在2001年的销售额却只有10多亿元,与娃哈哈高达60多亿元的销售收入有天壤之别。急于看到高额盈利的法国人对此无法容忍,“逐客令”在凝固的气息中酝酿出笼。

2001年,那是一个冬天。

乐百氏召开特别会议,正当员工们对会议主题一头雾水的时候,达能中国区总裁秦鹏宣布接受何伯权等五位创业者集体辞职的决定。会场顿时骚动起来,人们显然无法接受这个突如其来的晴空霹雳。就连何伯权本人都觉得仓促,这比他与达能事先商定好的离职时间提前了一年半。会议结束前,何伯权和其他四位创业者手挽手、哽咽着,以一曲《朋友》告别了曾为之付出青春的乐百氏。

在何伯权出走后,达能一直都未找到合适的继任者,2001-2006年,乐百氏在短短5年时间里迎来了4位总裁,高层频频变动,中基层大幅裁员,在当时引起极大震动。达能没能发挥跨国企业应有的管理与协调能力,最终将乐百氏推向了没落。

2013年,乐百氏(广东)食品饮料有限公司更名为乐百氏(广东)饮用水有限公司,宣布只保留饮用水业务。2016年11月,因“调整业务发展策略需要”,达能将乐百氏品牌及6家乐百氏工厂整体出售给盈投控股。

难现当日荣光

1997年,乐百氏曾作为成功的民营企业案例入选哈佛大学教学案例,何伯权也曾被邀请讲授乐百氏的得失。他认为,乐百氏没能在和娃哈哈决斗中胜出主要有三方面的原因:

其一,新产品推出时间不当。

娃哈哈在1998年推出非常可乐,并成为主要的利润贡献源。乐百氏也不甘落后,立即推出今日可乐,但没有充分考虑到市场趋势,最终遭到抛弃。

其二,经销结构搭建不合理。

经销商都喜欢饮用水和酸奶这类好卖的东西,比如当时给分公司下达1000万的销售任务,他们只要把心思稍微放在饮用水或酸奶上面,就可以轻松完成。但如果把精力放在新产品上,取得的销售额可能只有300万,这样谁也不会把力气花在新产品上面。

其三,错过了农村市场。

在大城市,家长花6元钱给孩子买一排(6瓶)乐百氏没有什么,而在农村,家长几乎不假思索地选择4.5元一排(5瓶)的娃哈哈。此外,乐百氏把市场重点都放在了东北、华北、华东市场上,错误地放弃了占尽天时、地利、人和的广东市场。娃哈哈在家门口的浙江市场的销售额占了总销售额的10%以上,而乐百氏在老家广东的销售额却连零头都不到。

如今只剩饮用水业务的乐百氏日子并不好过,质量问题频发、销售业绩惨淡。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,虽说乐百氏在广东地区仍然具有一定的影响力,但很难再现当日荣光。一名老乐百氏人说:“我们有时还在做白日梦,希望有一天,能将乐百氏从达能手中收购回来,把乐百氏重新变成民族企业,民族品牌。”

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