湖北省非物质文化品牌包装与推广研究

湖北文理学院

【摘 要】湖北省非物质文化遗产资源丰富，借助现代西方企业的品牌策略与东方传统技艺的结合，在创新思维及跨界理念的指导下，通过使“湖北省非物质文化独到特有的价值”不断的“进化”，致力于湖北省非物质文化品牌的确立，自身经营基础的加强，为保护和发展地方文化经济做贡献。

【关键词】非物质文化遗产；品牌；包装；推广

一、非物质文化遗产及文化品牌的含义

非物质文化遗产是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践当中积淀而成的，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特征的文化表现。非物质文化遗产具体存在的形态有传统的表演艺术、民间传说、风俗习惯、手工技艺等，其种类繁多、形式多种多样、内容丰富、特色鲜明、异常珍贵。但现在对非物质文化遗产破坏严重，做好保护工作是当前的重中之重。而将非物质文化遗产品牌化、产业化，是一条重要的保护途径，对非物质文化的发展具有重要意义。

文化品牌是文化产业发展的形象代表，是文化强盛的重要标志。非物质文化品牌的包装就是借助先进的创意能力、操作能力及市场能力，整合非物质传承人的艺术创作，衍生出一系列具有该文化遗产特质及创意产品特征、符合一定消费群体的创意文化产品，其消费群体可针对高端客户或是青年人，作为具有创意的产品具有更新快、理念新、跨界的特点。并不是直接将非物质和经济相加就能创造出产业化，非物质的文化品牌的基础是间隔性和创意性，如果不具备创意，也就不具备产业性，更谈不上品牌。

二、湖北省非物质文化遗产发展现状分析

1.发展不平衡 。

以湖北美术类非物质文化遗产为例，品类个体发展受政策、个体艺术形态、艺术品市场认可度、艺人素质、培育条件等因素影响较大。个体艺术形态的差异，导致艺人们几家欢乐几家愁。例如，玉石雕刻和泥塑，二者在艺术品投资和收藏市场的优劣势非常明显，一个是高端、贵气、细腻，一个是低廉、乡土、粗犷，市场价值自然天地之别。有些艺人立足工作单位（工艺美术研究所、群艺馆等），在政策、经费、对外交流上，要比纯农民艺人的日子好过多了，培育条件相对较好的，发展自然良好；相反则发展缓慢，举步维艰，甚至面临人亡艺绝的困境。

2.文化影响力不够 。

大多数非遗项目是民间的、乡土的，有的甚至难以走出自己的起源地。品种自身艺术水准、文化内涵、技艺特色有没有吸引力，有没有开发、延伸、融合发展的可能，决定着品牌是否能建立、传播、产生影响的关键因素。湖北省有“将湖北工艺美术发展成为推动科学发展、跨越发展的精神力量，成为支撑构建促进中部地区崛起重要战略支点的软实力、生产力和竞争力”的发展需要。因此，研究消费文化时代湖北民间工艺的现代转型和开发很有必要。

3.资源转化不充分。

湖北丰富的非物质文化遗产资源，并没有转化为现实的文化产业资本。各种文化遗产资源缺乏整合，由此也缺乏知名度，其经济效益也便难以实现。同时，文化产业链条不够完善，非物质文化行业相关产品开发不足，也使得相关行业的盈利能力大受局限。

4.市场不完善。

文化产业的发展，依托于文化消费市场的繁荣。创新与消费是文化产业发展的重要引擎。但目前湖北文化消费市场较为疲软。其根本原因之一，就是文化消费市场，尤其是中小城镇的文化消费市场不够完善，对非物质文化遗产的相关认知和消费更小。对美术馆、博物馆、影院、互联网、物流网等相关建设的滞后，严重影响了中小城镇居民文化消费的积极性。

5.人才较缺乏。

文化产业发展的重要引擎是创新，创新的基础是人才。目前，湖北文化产业中新兴行业人才较稀缺，出版发行、动漫游戏、广告设计等行业从业人员素质参差不齐，戏曲演出、非遗传承等行业人才断层现象较严重。相关行业管理者在一定程度上，也与“联网+”时代相脱节。这种人才困局，严重制约了湖北非物质文化产业的可持续发展。

三、湖北省非物质文化品牌包装和推广探讨

湖北省作为文化大省，其非物质文化遗产资源十分丰富，但是我们虽然是文化大省，但却不是文化强省，“大省”是我们拥有很多的资源，“不强”是我们没有把非物质的品牌效应发挥出来，没有把非物质文化遗产变成新的带有创造性的品牌来推广。非物质文化的重要价值不在于我们拥有多少，而在于我们能不能把非物质的品牌树立起来、推广出去多少。现有的非物质文化还停留在从传统到传统的基础上，我们如何把非物质文化的独特价值发扬光大成为非物质文化传承与创新的重要举措。

1.以西方品牌的效应理念与湖北省非物质文化相结合。

以西方品牌的效应理念与湖北省非物质文化相结合，在借助学习其他国家对非物质文化品牌的开发经验上，树立自己的文化品牌，并且注重区别与其他地区的非物质文化的独特性分割，找到在文化和商业上的独特性与创新性，继而找到文化品牌的商业价值，实现以文化养文化、以文化发展文化的道路。

2.湖北非物质文化品牌的推广必須抓住年轻的消费者。

湖北省地大物博，各地不仅有哺育发展起来的手工制作的传统、技术和技能，还有为独特的审美意识和智慧所印证了的非物质文化的价值和观念，但是长久以后，非物质文化遗产一直是深藏不露的文化形式，缺少受众及消费群。塑造非物质文化品牌与生活在当下的年轻人是心灵的沟通，只有感动了他们，才能完成非物质文化在文化断层的修复和文化认同以及价值重构中的作用。

3.培养优秀的创意团队。

非物质文化的品牌不是一朝一夕建立起来的，在结合传承人的基础上还需要一个优秀的创意团队，只有具备高素质的创意团队才会形成“洋为中用”、“借鸡下蛋”的效果，只要高水平的非物质文化产品或是艺术品才会形成具有竞争力因子的文化品牌。

4.扶持中小企业，把“企业品牌”与“非物质文化”相结合。

湖北省文化品牌扶植支援事业有利于对地方中小文化企业，对于手工制作和文化传承人士都满怀着热爱、自豪和责任感。我们可以把它们视为非物质文化品牌能够跨越时代和国界大展身手的“优势”和“宏志”，我们把其“独到特有的价值”归纳出来，作为品牌进行包装和推广，这必将对湖北省由文化大省转变为文化强省起到不可估量的作用，也可以对地方的旅游及手工业者提供强有力的支持与帮助。找到“企业品牌”与“非物质文化”之间的内在关联及相关的通用性规律。在品牌理念的指导下，把非物质文化及中小作坊式的特色文化与品牌设计、推广相结合，依靠传统，借助创意的力量把我们的文化品牌做出特色。通过“独特性” 、“传统型” 、“间隔性”等原则，把文化的价值及文化影响推广出去。

5.加强品牌意识，打造湖北文化产业名牌，增强大城市大企业的辐射能力。

湖北现在虽然有不少规模较大的文化企业，但并没有在全国具有重要影响力的文化品牌及领军性的文化企业。湖北应该加强资源整合，强化品牌意识，打造知名文化品牌，增强大城市大企业的辐射能力。

6.建立湖北省文化品牌网络，推广湖北非物质文化品牌。

针对不同的非物质文化遗产项目，建立“湖北省文化品牌网”。在此基础上，把“文化价值”转变成为“商业价值”，通过新的媒体手段，结合新的营销形式，组成产品及媒体线，把传统、创意、商业、独特文化结合在一起，实现现代与传统、东方与西方的文化交融，实现文化品牌的推广。

四、结束语

在传统上创意，在品牌下发展，在发展上创造。通过传统的再创造来产生具有生命力和感召力的新产品和文化，为湖北省的非物质文化品牌的创新发展带来新的景象。

参考文献：

[1] 張兰芳.关于非物质文化遗产活化保护的思考[J].非物质文化遗产研究集刊，2014.

[2] 陈天培.非物质文化遗产是重要的区域旅游资源[J].经济经纬，2006（2）.

[3] 李琦.非物质文化遗产保护及其产业化经营探索[J].商业时代，2008（6）.

[4] 徐秉梅.“非物质文化遗产”保护对策研究[J].2007（10）.

作者简介：

马佳，女，硕士，湖北文理学院副教授，研究方向：艺术设计。

基金项目：

本文系2016年湖北省教育厅人文社会科学研究项目成果（项目名称：湖北省非物质文化品牌包装与推广研究，项目编号：16Y171）。