移动互联网+社交：长尾理论视域下的网络直播研究

黄薛兵

摘 要 “长尾效应”的原始理论模型用于揭示图书在线销售规律，现已广泛适用于和互联网相关的诸多领域。伴随移动互联布局的加速，“网络直播”也悄然成为大众流行文化。作为在线销售“注意力产品”的社交平台，长尾理论对其有着天然的适用性和论述空间。从长尾视角考察这一现象，有助于重塑网络直播的价值认知，谋求更加长远的行业前景。文章分别从市场机制和内容机制两个维度探讨“全民直播”时代的长尾策略。

关键词 网络直播；长尾理论；大众文化；粉丝经济；网红

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0075-04

“长尾理论”是产生于互联网时代的新型经济理论，由美国人克里斯·安德森在21世纪初提出，因其模型原理广泛的适用性和延展性，近些年在学界的研究热度持续上升。传统的“二八定律”认为，20%的核心产品创造80%的效益，然而安德森在解析亚马逊、易趣等大型互联网图书商店的盈利模式后，发现互联网企业的大部分利润并非来源于少数热门商品，而是来源于那条巨大的长尾——分门别类的冷门产品和多重用户评价。由此，作者在《长尾理论》一书中的核心观点表述如下：我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话，“提供所有产品”和“帮我找到它”[1]。换言之，互联网使得内容生产和流通成本大大降低，只要利基规模足够大，并且能将相应的产品信息准确推送给用户，那么追求分布在正态曲线尾部的冷门商品效益，将足以匹敌甚至超过追求为数不多的热门商品

效益。

“网络直播”是产生于“互联网+”时代的新型媒介，自兴起至今，市场整体资本规模已超百亿，业已成为时下流行的大众文化现象，由此可见其商业潜力和学术探讨意义。2016年被称为“中国网络直播元年”，行业规模呈爆发式增长，但目前学界尚未对“网络直播”的定义形成一个明确的共识，更多的观点有待参与建设。通过梳理主流直播平台的共性，基于现已成形的市场机制判断，本文在此对该话题做一个必要的框定：网络直播区别于传统的电视和电脑直播，它至少是由移动、社交和实时三个特点定义出来的新型媒介。电视和电脑难以随身移动，社交定位不凸显，电视的公众定位要求对转播的内容进行必要的延时播出，而不像手机直播是基于互联网数据的点对点实时传输。相应这些特点，网络直播呈现出实时性、真实性和互动性特征。

以上分述有助于阐明从长尾理论视域探讨网络直播的适用性和合理性：两者的发生与发展均离不开互联网特质，正是移动手机的升级换代、4G技术的广泛应用、App服务端功能的不断完善，才使得“人人当主播”成为可能。网络直播是一种“注意力经济”，是大众消费主义文化的喧嚣，目前尚处于初期阶段，大规模和低成本生产出来的视觉产品分门别类，使得直播平台更像是一个互联网商品货架。长尾理论作为一种揭示商品在线销售规律的互联网经济理论，其模型对于网络直播的市场机制和内容机制分析都有启发作用。

1 市场机制分析

网络直播让互联网社交中的内容展示能力得到增强，从而在早期的秀场模式上产生质变，发展定义出一种新的大众社交媒介。2016年4月，《艾媒：2016年中国在线直播行业分析报告》数据显示：网络直播平台数量200家，平台市场规模90亿，用户规模2亿台（最新数据为3.26亿）[2]。在诱人的数字驱动下，不同类型的互联网企业纷纷布局直播行业，如百度旗下的百秀直播、阿里集团的淘宝直播、新浪的一直播、网易BOBO、360旗下的花椒、搜狐的千帆直播、樂视的章鱼TV等，腾讯不仅推出腾讯直播，还投资斗鱼、龙珠，布局游戏直播。长尾理论在整个行业的利基规模已然形成，但商业模式还在传统的“二八定律”范围内起作用，行业效益始终离不开网红经济的带动，主要的盈利来源集中在秀场、游戏等粉丝聚集的热门分类。从全民参与的广泛性来看，其利庞大的基规模并未产生相应的互联网经济效益，这些长尾市场有诸多可操作性空间值得探讨。

1.1 粉丝效应聚人气

网络直播一种粉丝经济，平台和服务商通过技术手段大大降低内容生产和流通成本，最大限度吸引粉丝注意力，并且不断提升终端服务质量，创造用户的社交认同感，进而培养潜在的消费群体，从中寻求变现场景，以期获得最大商业利益。目前主要的盈利模式为打赏机制、广告收入和电商导流等手段，这些方式都严重依赖用户基数。粉丝经济对于直播平台的重要性，无形中让网红的身价水涨船高，一大批秀场网红和游戏主播的身价直逼一线影视明星：虎牙直播3年近亿元的待遇签下网红MISS、熊猫TV用2 000万年薪签下若风，小智、White和毕加索等人的年薪均过千万。来自iiMediaResearch（艾媒）的数据显示，2015年国内网络直播行业收入格局中，秀场直播占比70.80%，其次是游戏直播16.3%，其他部分加起来只有12.90%。秀场直播和游戏直播作为行业的热门领域，集中反映了粉丝集聚效应的利与弊。国内直播平台的规模虽然扩张迅速，但发展时间短，其功能搭建和版式风格大多照搬国外App。因此在用户的属性探索和使用习惯培养上观念滞后，粉丝对平台的黏性不高，常常出现某个网红和意见领袖跳槽其他平台，众多粉丝也跟着转移的现象，导致许多平台不惜重金寻租热门网红，不利于行业的长线发展。

长尾理论认为“足够大的存储和流通渠道”和“多重用户评价”能够激起互联网群体狂欢，但同时也给我们带来巨大的挑战[3]。直播平台引进大量粉丝后，未来更多的要去思考如何发展他们的使用习惯和平台归属感。当前的平台更像是一个包含各种话题的“内容货架”，多样化、可持续的建设观念还需要进一步深化：比如建立完善的用户信息管理系统，根据个人兴趣爱好及时推送其感兴趣的小众产品，同时展示其他用户的体验和分享，让用户更容易发现属于自己的社交圈子；与此同时，可以打通微信、微博等社交软件的合作渠道，基于社交属性的评价分享可以使粉丝获得深层次的体验，从而吸引更多用户；创建京东、淘宝等电商的快捷链接通道和展示窗口，有助于培养充值和绑定银行卡等消费习惯，增加用户黏性和转移成本。

1.2 垂直细分谋发展

信息爆炸的互联网时代，新事物不断颠覆我们的思维方式和生活习惯，塑造了价值观多元的独立个体。简单的信息输送和产品推广已经无法触达人的内在需求，越来越多的小众化品味、个性化认同需要量身定制，同一化的产品往往困于众口难调。人们更多的希望获得产品内涵，了解背后所蕴含的价值观念和生活方式，从而做出对自己有利、满足个人定位的选择。网络直播的兴起，恰恰为这种私人化的社交需求提供了场所。为此，聚焦传播和细分的内容生产正在形成趋势。垂直细分一方面有利于实现流量的精准推送，提高消费转化率；另一方面，细分的产品更容易锁定小众圈层，满足用户认同感，进一步强化直播平台的社交属性。

长尾理论的理想状态下，泛生活化直播创造的效益总和，将超过秀场、游戏、体育等少数热门直播。然而昂贵的宽带费用（即产品流通成本）和较低的消费转化率之间的矛盾，成为了现实的发展瓶颈。YY直播平台2015年宣布投资7亿，其中2.6亿用于带宽成本。此外，影视文学、体育赛事等内容受到版权限制，亟需另辟蹊径。游戏直播领域更是IP的重灾区，凭借多年培养的玩家资源，许多商家挟IP漫天要价，解说游戏的网红主播身价高居不下。国内的直播平台普遍未能实现盈利，还处在烧钱圈粉的阶段。

未来对产品进行垂直细分，对市场模式进行深耕，是突破瓶颈的行之有效的途径。作为网络直播深度参与者的“90后”“95后”，付费能力并不高，垂直直播领域的探索可以精准定位付费人群，构筑竞争壁垒。主流直播平台在这方面的认识现已逐步提高，开始探索自己的定位，如映客和花椒偏向于泛生活类直播、斗鱼和熊猫TV定位游戏直播、YY则以秀场直播为主、章鱼和腾讯专注体育、知牛专注财经直播、花粉专注明星娱乐、菠萝蜜专注电商等。这些探索为直播平台的下一步发展指明了方向，未来的平台建设应该致力于拓宽盈利模式，让直播的变现场景更为明朗。直播+行业格局、多功能的互动和交互领域，VR和AI等影像增强技术的加入，也让直播前景更具想象力。

2 内容机制分析

大众文化正在向一种广而杂的平行文化转移，我们每一个人都同时属于多个不同的小众群体，这些群体常常相互重叠，也常常迥然不同[4]。 “全民直播”于一定的社会结构中应运而生，主要的活跃人群集中为“90后”“95后”的“网生代”，他们成长于支离破碎的后现代文化语境，城市现代化的步伐加深了人与人之间的疏离感，他们依赖互联网虚拟空间进行人际社交和获取身份认同。网络直播能够让碎片化时间物尽其用，平常生活得到真实展示、自我表现与认同需求都被无限放大和满足。因此，“全民直播”是商业机制和精神需求的二元并立，移动便携性和社交属性本质上造成了人际关系的延伸和拓展。为此，只有让直播回归到客观的现实意义，才有可能分辨其未来发展空间，并且用更广阔的视野去超越现实，理性看待全民直播。“长尾理论”并没有颠覆“二八定律”，某种程度上两者形成互补。网络直播目前虽然基数庞大，已经通过资本和市场的双重验证，但尚处于休闲猎奇的功能定位中，下一步需要在巨大的尾部空间思考更为深远的产业价值，“长尾效应”对于网络直播的内容阐述同样适用。

2.1 专业化内容生产

不可否认的是，秀场直播和游戏直播作为两把利斧为行业开疆拓土，已经初显疲态。直播平台的内容生产多为UGC模式（用户生产），场景定位模糊化、画质不清晰、主题无意义等诸多问题都是内容上的发展瓶颈，尤其是“同质化”混战造成严重的审美疲劳，使得内容新鲜度大大降低。无差异化的竞争已经让2016年以来的用户新增速度有所放缓，其中秀场直播的粉丝吸附效应不得不面临内容供给侧的短板：作为热门产品的明星主播，其光环正是来源于生活中个人信息的隐密性所带来的新鲜感，而直播的高强度互动性会使这种光环消退，所以虽然偶尔有直播平台拉来明星主播吸粉，但其操作都相当谨慎，明星直播内容输出的可持续性一直较低，粉丝用户无法沉淀；作为长尾的草根主播生产能力普遍低下、缺乏创新，生命周期极短，用户在度过颜值和猎奇的新鲜期后，一般不愿再付费并逐渐流失。游戏直播则受困于内容生产形式的单一化，其形态基本是观看游戏竞赛和主播解说游戏攻略两种，所以急需提高内容制作能力，降低对主播的

依赖。

除了游戏直播和秀场直播，泛生活的长尾直播大都“泛而不专”，无法留存用户。直播平台应该将旺盛的生命力探索聚焦于社交属性，传播往往赋予一个人社会地位和被认同感，有内涵和分享价值的产品更适合于社交展示。比如以papi酱、逻辑思维为首的内容综合派常常引起用户共鸣，激发广泛讨论，其内容直达大众内心，表达大众所思所想。未来，产品精致化是直播內容发展的大趋势，UGC（用户生产）向PGC（专业生产）的过渡是网络直播必经的内容生产升级路径。

网络直播的长尾效应还体现在话题覆盖的广泛性，只有注重流量导入，才能迎来消费红海。不同于传统的文字、图片和视频，网络直播内容生产的核心环节是用户自身，直播平台的现实意义绝不局限于泛生活娱乐，更大的长尾集中于多样化的行业场景，如医疗、教育、旅游、新闻、电商等。“渠道为王”打开市场，“内容为王”则应该圈住用户。融入品牌观念以及内容的制作升级，才能遇见更大的发展空间，彰显独特的行业价值。

2.2 规范化内容监管

长尾效应对于内容监管层面的制约性尤为凸显，直播平台的内容生产模式较为单一，使得为数不多的几个热门分类的竞争态势异常激烈、乱象丛生，加之内容生产门槛较低、资本疯狂追逐，全民直播的巨大长尾反倒增加了监管的难度。为了博取“眼球经济”，各大主播使尽浑身解数打擦边球，网络直播中的色情、暴力、侵权等问题也随之凸显，甚至连“直播造人”这种极端内容都放在众目睽睽之下。作为一个新兴的互联网行业，其市场发展前景与潜在的政策风险并存，相信所有跻身这个行业，以及关注直播未来发展趋势的人，都希望看到它的进一步成长。

从监管角度来看，网络直播的难度远超传统媒体，除了上述提到的利基规模庞大，更重要的在于其实时性特征。传统的人工前置审核无法对消费内容进行规范化引导，并且无法进行禁止式的预判。在峰值使用时段，因人力限制，很难进行全面性的实时监察，不进行截屏处理难以保留违法内容及相关信息。作为政策监管层面，如果一刀切的采用给传统媒体发牌的形式，将会过早的扼杀直播行业的活力，所以行业自律也显得十分必要。百度、搜狐、新浪、映客等20余家从事网络直播的公司，于2016年4月共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，文化部、广电总局等国家监管部门也在持续出台相关法规条例，整顿直播内容的生产与消费环节。在行业自我监管和政策外部引导的双重限制下，主播因需要实名认证导致违法成本显著提高，“博眼球”的操作风险明显增大。短期内直播平台的内容供应和运营成本将承压，但长期的规范化发展有利于内容趋向可控化的健康之路发展，亦将有效降低直播平台的政策风险。

3 结束语

网络直播在短时间内成为全民话题，彰显了大众文化从印刷时代转向视觉时代的又一次奇观，而奇观的隐喻在于救赎。在长尾视阈下讨论网络直播，并非要加入消费主义的喧嚣，而是在合理的文化生态维度寻求一种商业和内容的平衡，让直播回归社交媒介本身。通过对长尾空间的分析和讨论，本身就是一次重塑网络直播认知的呼唤。

参考文献

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2012：227.

[2]艾媒网.艾媒：2016年中国在线直播行业分析报告[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583_3.shtml.

[3]刘景福.长尾理论视野下的网络视频与大众话语权[J].宁波大学学报：人文社科版，2008（5）：131-135.

[4]陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报，2013（4）：148-152.