台湾媒体的运行特点及影响策略研究
——以台湾纸媒涉陆舆情为例

谢 静 刘紫琦

（复旦大学，上海200433）

台湾媒体的运行特点及影响策略研究
——以台湾纸媒涉陆舆情为例

谢 静 刘紫琦

（复旦大学，上海200433）

基于媒体在政治生活中所扮演的重要角色，在台湾政局变化的情形下，加强对台湾媒体运行特点的研究分析，有利于创造促进两岸关系和平发展的舆论氛围。本文以新闻传播理论为基础，通过对近期台湾媒体涉及大陆的有关报道和评论进行深入研究，分析阐述台湾媒体涉陆舆情的基本特点和台湾媒体运行的基本规律，并在此基础上提出影响台湾媒体涉陆舆情的有关对策建议。

台湾媒体；涉陆舆情媒体运作；影响策略

媒体在政治生活中扮演着重要的角色，历来是各种政治势力竞相争夺的关键资源。台湾大众媒体 （包括报纸、广播、电视等）的运作理念和机制与大陆媒体差异明显，而且随着互联网和移动社交媒体的兴起，媒体运行的整体环境亦有所改变，对政治生活的作用方式也随之变化。同时，随着民进党在选举中重新获得执政地位，蔡英文执政当局拒绝承认 “九二共识”，导致两岸关系急冻，两岸关系和平发展的不确定性增加。在这种新的形势下，台湾媒体成为台湾民众了解大陆政策，特别是涉台政策变化和经济社会形势的重要渠道，甚至成为台湾当局政策制定的重要依据。为此，加强对台湾媒体运行特点的研究分析，并在此基础上提出切实可行而卓有成效的影响台湾媒体的对策，创设促进两岸关系和平发展的舆论氛围显得尤为重要。

从传播学有关受众研究的理论来看，两岸民众关于两岸关系的认知与态度在很大程度上源于媒体对话题的筛选与图景的拼贴。一方面，两岸的政策主张、经济社会发展的情况、交流交往的信息等有赖于媒体通过报道、评论等形式予以传播，成为媒体影响两岸民众认知与态度的浅层表征；另一方面，媒体通过报道、评论等形式来塑造两岸政府部门和普通民众的公共形象，成为媒体影响两岸关系的深层内核。台湾媒体通过对大陆官方和民间行为、言论的报道和评论，在台湾民众心目中建构起关于大陆的综合印象，往往成为影响两岸政策制定和交流行为的重要依据。本研究以新闻传播理论为基础，通过对近期台湾媒体涉及大陆的有关报道和评论进行专业的深度研究，由此分析阐述台湾媒体涉陆舆情的基本特点和台湾媒体运行的基本规律，并在此基础上提出影响台湾媒体涉陆舆情的有关对策建议。

一、台湾媒体涉陆舆情的基本状况分析

台湾媒体众多，但真正具有影响力的媒体不过数家，其中尤以 《联合报》《中国时报》《苹果日报》《自由时报》四家报纸综合实力最强，社会影响力最大，被称为 “台湾四大报”。本研究以 “台湾四大报”为主要研究样本，选取2015年至2016年涉及两岸热点的有关新闻报道及评论进行文本分析，从而梳理分析台湾媒体涉陆舆情的基本状况。

（一）新闻报道注重专业规范，遵循 “以事实说话”的准则

总体而言，台湾媒体大多遵循新闻与评论分离的原则，新闻报道基本上注重专业操作规范，即尽量以平实客观的语言报道新闻事实，避免带有主观色彩的直接评论，而且在报道事实时往往通过引用多方声音，以彰显新闻报道的中立性、客观性和平衡性。

以 “单身女政客”事件的报道为例。2016年5 月24日，新华社旗下的 《国际先驱导报》刊载了大陆海峡两岸关系协会理事王卫星的 《起底蔡英文》一文，随后被新华网等国内各大网站转载，微博、微信等社交媒体也进行了大量转发，并在部分海外网站和社交媒体传播。文章从性别的角度发表了对蔡英文的评论：“从人性的角度分析，作为单身女政客，她没有爱的情感拖累，没有 ‘家’的掣肘，没有子女的牵挂，在政治上的行事风格与行事策略，往往偏向情感化、个性化、极端化发展，政治权术上则在战略方向上考量少，战术细节上考量多，短期目标所示到极致，长期目标则较少顾及。”正是这段话，引发了国内外包括台湾岛内的舆论热潮， 《起底蔡英文》一时间成为牵动两岸共同关注的新闻事件。

在对这一新闻事件进行报道时，台湾媒体——无论是亲蓝的 《联合报》和 《中国时报》，还是亲绿的 《自由时报》和 《苹果日报》，以及其他各大、小媒体的报道并无多大差异，都大量采用了来自大陆的信息源，对事件的起因、经过、发展全过程进行了描述。同时，由于该事件引发了多方关注，大陆和岛内各方面的言论和态度同样成为台湾媒体报道的重点内容，上述四大报刊都大量引用了两岸官员、网民和国内外有关方面的评论。为了体现新闻报道客观性、中立性和平衡性的专业准则，各媒体在报道时往往同时引用大陆、台湾和外媒三方面的声音。

（二）新闻报道注重议程设置，凸显选题差异

众所周知，在台湾的四大报纸中，《联合报》和《中国时报》亲蓝，《自由时报》和 《苹果日报》亲绿。但是，无论是亲蓝还是亲绿，媒体在报道新闻时除了受事实本身及专业规范的制约外，都必须考虑各自的政治立场在台湾民众中的接受程度，因为民众的接受度是媒体赖以生存和发展的基础。因此，亲蓝或者亲绿的政治立场很少直接通过新闻报道来表达，而是通过聚焦选题的差异来体现，即通过新闻报道的议程设置来影响台湾民众、影响社会舆情。

例如，2016年初，韩国TWICE台湾籍人气艺人周子瑜，因被黄安举报是 “台独”分子，在大陆活动因此受到影响，周子瑜随后通过视频鞠躬道歉。这一事件在海峡两岸及海外地区引发截然不同的反应和争议。台湾舆论几乎一边倒地对周子瑜表示支持与同情，四大报纸在报道此事时也以此作为统一的感情基调。但是，《联合报》和 《中国时报》在报道此事时选取了不少高层政要的言论，表达对两岸关系的关切，体现了引导舆论回归理性的倾向；而 《苹果日报》则紧盯道歉视频不放，更多地向该事件的花边新闻延伸，体现了激发民众情绪的倾向。

再如，围绕 “陆客中转”事项，两岸就 “航线划设”进行了长时间的协商。台湾媒体在报道有关新闻时，选题的差异性表现得相当明显。《中国时报》倾向于选择有利于促进两岸关系和平发展的选题，主要着笔于报道海基会和海协会对于该问题的商谈和推进的有关新闻，而 《自由时报》和 《苹果日报》则主要聚焦于军事安全和空防的话题，通过引用军方的声音，就 “划设航线”危及空防的可能性进行了多次报道。

总体来看，相对于 《联合报》和 《中国时报》，《自由时报》和 《苹果日报》更倾向于选择关于大陆的负面选题进行报道，有关 “两岸学生比较”的新闻报道就是如此。2015年2月，在海基会主办的座谈会上，有台湾企业界人士对两岸学生进行了比较，指出在大陆工作的台湾青年无论是学历还是刻苦程度都不如大陆学生，由此引发台湾青年的反击和争论。对于这则涉陆但影响有限的新闻事件，《联合报》与 《中国时报》都无具体报道，而 《苹果日报》和 《自由时报》则进行了大篇幅的报道，大量引用台湾网民的反击言论，以显示 “台湾学生比大陆学生素质高”。

（三）新闻评论注重政治态度，彰显立场分化

相对于新闻报道，台湾媒体往往通过社论或评论的方式彰显其政治立场，以此影响社会舆论，引导民众认知。在2016年1月 “周子瑜事件”和“帝吧出征”事件的新闻报道中，四大报纸总体而言都能基于事实，对人物、时间、地点等要素，对事件发展过程进行比较客观、中立、平衡的报道，然而对于事件的起因、影响、评论、预测等等，四大报纸的社评或评论则鲜明地反映出报纸的政治立场。

对于周子瑜事件， 《联合报》刊出评论文章《周子瑜事件：两岸默许的模糊空间被黄安毁了》，认为黄安举报周子瑜的行为 “远不仅止于遂行自己的政治信念，更可能变相破坏两岸双方长年于经济及民间交流的努力及默契”，表达了对两岸关系平稳发展的渴望，担心此事件会 “将未来两岸交流最重要的模糊空间，转变成二元的敌我关系”。而《苹果日报》的评论 《周子瑜让我们在气什么？》则写道，“看来我们并没有或也不想真正生气，我们只是用一种 ‘拒认’问题核心的方式同仇敌忾一下喊爽”，认为台湾对周子瑜事件 “只能赌气而不能生气”，因为 “我们不想真正看到中国 ‘以商逼政’下台湾已然的兵败如山倒”，暗批大陆对台湾步步紧逼。

在此后的 “帝吧出征”事件中，《苹果日报》刊出评论文章 《看中共的官民网络出击 令人不寒而栗！》，将 “帝吧出征”事件定性为官民 “分进合击”的行动，认为这是继 “文攻武吓”之后的 “网络刷版灌水的柔性统战攻势”。而且，评论中还出现了具有煽动性的猜测，“中共的四大总部、七大军区均设有网军部队，也让外界质疑中国是黑客的大本营”，判定 “台海两岸将面临严峻的网络作战新形势”，呼吁台湾当局和民间都要积极制定攻防措施。

《自由时报》则通过引用旅美 “中国作家”陈破空撰写的 《帝吧出征，当代阿Q们的网络狂欢》一文，嘲讽中国网友为 “红色帝国下受奴役的臣民、受驱使的奴才、受蒙蔽的贱民”，“帝吧出征是当代阿Q们的网络狂欢”，“北京 ‘地动山摇’的恫吓，只不过是耍嘴皮子的功夫”。

与 《苹果日报》《自由时报》不同，《中国时报》刊登了广州自由撰稿人喻会能的评论文章 《大陆网民可别再当猪队友》，温和地批评大陆网民 “这种高举 ‘台独’大棒的攻击，只会让两岸青年渐行渐远”，并发出 “尊重台湾人民，体谅其内心感受”的呼吁。

《联合报》在转述对 “秀下限”（网络词语，突破底线、并特意展示出来，都可以称为 “秀下限”）的批评之余，也适当报道了来自大陆的声音，甚至采用了国务院台湾事务办公室马晓光的言论，提倡两岸青年人应该加强交流，在交流中增加彼此的沟通和理解，深化对两岸关系的正确认知。

（四）关注大陆媒体评论，重大事件易成焦点

台湾媒体对大陆媒体上的评论文章的反应非常敏感，报道大陆媒体的评论和舆情已成为台湾媒体一种常见的新闻题材，尤其是蔡英文当选以后，这一趋势愈益明显。

例如，《起底蔡英文》一文刊发后，首先在大陆有关媒体上引发了激烈的舆论批评，台湾媒体对此进行了大量转载和报道，引发了岛内更大的议论。随后，台湾四大报纸在报道时反复引用 《纽约时报》《华盛顿邮报》《大西洋》杂志和美国有线电视新闻网 （CNN）的分析评论，《苹果日报》还专门刊登了一则外媒批评 《起底蔡英文》一文的新闻报道。

在 “帝吧出征”事件后，《人民日报》（海外版）1月25日发表了评论文章 《“帝吧远征”，“90后”的网络狂欢》，《中国时报》《联合报》都以该评论为新闻由头对事件进行了报道，以作为对大陆媒体评论的回应，如 《中国时报》作了这样的报道：“《人民日报》海外版25日在三版刊出 《帝吧远征，90后的网络狂欢》一文，认为这次行动不失为一次两岸青年沟通的尝试，特别是原本要来宣示立场，后来不乏出现谈美食、征友、聊戏剧的 ‘离题’讨论，以及大陆网友被台湾小编善意引导到主要战场等小插曲。文章认为，这些都显示两岸青年真诚沟通的可能，‘正所谓不打不相识’。”

《苹果日报》则选取环球网的社评 《不必夸张“帝吧出征”的两岸负效果》进行报道：“中国大陆‘90后’与台湾年轻人在网上 ‘打了一架’，能不打当然好，但 ‘打了’从过程和结果看也没啥大不了，它不是人们想象中的那种 ‘打架’，年轻人自有他们的智慧和底线，他们玩得好像挺开心。”

台湾报纸以新闻报道的方式来处理大陆媒体的有关评论，一方面为台湾民众传递了大陆媒体的声音，另一方面则通过内容的选择以表明自身的态度和立场。

二、台湾媒体的运行特征分析

（一）台湾媒体的专业化特征分析

无论政治立场如何，在操作层面上，台湾媒体的新闻生产大体遵循媒体的专业化规范，在台湾民众中具有一定的公信力。

1.台湾新闻工作者大都受过良好的新闻专业教育

据Ven-Hwei Lo博士2012年5月在The Annual Conference of International Communication Association上提交的论文 Journalists in Taiwan：Demand for Changes调查显示，96.5%的台湾新闻工作者接受过大学高等教育，其中19.7%持有研究生学历；在大专及以上学历持有者中，59.2%的人毕业于新闻或传播专业；在研究生学历持有者中，58.6%的人毕业于新闻或传播专业。这一比例高于香港和大陆新闻工作者。接受过专业化教育的新闻从业者为台湾媒体专业化运作奠定了基础。

2.台湾媒体的新闻观念深受美国新闻界的影响

台湾地区的新闻教育继承了美国式的自由主义传统，即使在报禁年代，贯穿台湾新闻传播教育的仍是自由主义理念。因此在认知方面，新闻自由和专业性是大多数台湾新闻传播学者和从业人员追求的理念。

这种理念反映到现实的新闻实践中，突出体现为台湾媒体对于客观报道的理解、生产和运作，并逐渐形成了一套具体的操作规范：如五个W报道、倒金字塔写作、第三人称写作、引述当事人的言论等等，从而在新闻报道的操作方面体现出较高的专业性和规范性。以2015年5月的 “夏张会”为例，虽然这是一则比较常规的会议新闻，但因涉及 “陆客中转”“金门引水”“航线划设”等内容，报纸可选择不同的重点进行报道。在报道这则新闻时，无论立场倾向于亲蓝还是亲绿，台湾媒体对于客观事实的报道并无太大差异，基本上遵循了客观报道的操作规范，较为准确地报道了事件的来龙去脉和基本过程。《联合报》《中国时报》和 《苹果日报》甚至都选择了 “陆客中转”协议的推进情况作为重点进行报道，表明三大报纸对于新闻价值具有较为统一的判断标准。同时，两岸官方的表态和言论也是新闻报道的重点，报纸大量引用两岸官员的言论，并且同一篇报道中至少同时引用双方的声音。这种报道方式，充分体现了台湾媒体在实际操作层面对于客观性、中立性和平衡性的整体把控。

3.负面报道是专业主义新闻价值观的体现

专业主义新闻价值观认为，有价值的新闻并非总是正面的消息，而是 “更加公共化、信息更具分析性、更有历史深度、更有批判性、更能反映问题”的消息。作为一种专业追求，台湾新闻人将媒体视为社会公器，负有批判现实、揭露真相、推动进步的责任，报道负面新闻正是其追求专业性的体现。负面新闻的报道或许夹杂了政治和市场的因素，但也反映了台湾新闻工作者和普通读者对新闻价值的理解和追求。这在对岛内事务、两岸事务的新闻报道上都有反映。

4.专业化的新闻运作还意味着新闻采编的独立性

一方面新闻采编独立于媒体的所有者，另一方面新闻采编独立于媒体以外的各种力量，包括各种政治和经济势力。虽然实际上新闻生产总是难免受到各种势力的影响甚至干涉，但是不少新闻业者仍然以独立性为追求，在新闻实践中尽力践行独立性的理念。调查显示，台湾记者普遍认为其工作自由度比较高，8.3%的记者认为自己在生产新闻的决策上拥有绝对自由，41.7%的记者认为自己拥有相当大的自由，37.5%的记者表示自己拥有一定的自由，只有5.9%的记者认为自己几乎没有自由可言［1］。

（二）台湾媒体的政治性特征分析

台湾媒体具有鲜明的政治化特征，这一特征的形成有其特定历史背景和现实因素，它隐含在新闻报道的议题设置中，体现在新闻评论的立场导向中。

1.政治局势的发展对媒体的影响

台湾媒体的发展与台湾政治局势的发展变化密切相关。国民政府迁台之后，为了巩固其统治地位，垄断了台湾的媒体资源，实施了长达38年的“报禁”管制。戒严结束之后，开放党禁、报禁，媒体成为政党合法有效的政治竞争工具，台湾由此进入多党纷争的 “媒体政治”时期。2000年，台湾首次实现政党轮替，两党竞争带来了广电媒体的解禁、新闻自由法律法规的修正、新闻自由观念的成熟等效应。但在民进党执政的8年时间里，通过人事任免的方式迅速实现公营媒体的 “绿化”，并通过 “财务津贴”拉拢民营媒体，并以此影响媒体的议题和内容。

随着岛内政治生态的发展变化，台湾媒体逐渐形成了当前蓝绿分立的格局。《联合报》的政治取向接近国民党过去的统一意识形态，被贴上统派标签，《中国时报》则在李登辉发表 “两国论”后明确宣示 “终极统一”的政治主张，《自由时报》自号为 “台湾人的报纸”，采取偏绿的立场， 《苹果日报》最初以娱乐起家，在后来的发展中逐渐具有了绿营色彩。台湾的电视媒体蓝、绿立场也较鲜明，无线、有线、民视、三立等具有偏绿立场，中视、TVBS－N、东森、中天、年代等则具有偏蓝立场，公视、台视、华视等较为中立［1］。

2.社会环境对媒体的影响

台湾社会的泛政治化也是造成媒体政治化分化的重要因素。当前，在蓝绿对峙的政治格局中，台湾社会的政治生态已然渗透并影响到台湾社会的各个方面，台湾媒体的政治化实则是台湾社会泛政治化的一种表现。台湾公共电视基金会董事长邵玉铭曾谈及此种情形：“现在 《联合报》《中国时报》是蓝的，《自由时报》是绿的，《苹果日报》是娱乐性的，哪有不对呢？因为台湾本来就有蓝绿。我们碰到一个最恶质的媒体环境，特别是广电媒体这一块，全世界都有一个共同趋势，就是媒体越来越走向政党化，本来就是多党制，媒体各自拥护它的政党，这在欧洲很严重，美国没那么严重，但是也越来越严重。台湾也是多党制后媒体政党化日趋严重。”

台湾媒体蓝绿分野的情形在选举期间表现得尤其明显。台湾学者罗文辉对台湾报纸和电视媒体有关台湾地方领导人选举的新闻偏差现象进行量化研究的结果表明，在2004年台湾地方领导人选举中，《联合报》和 《中国时报》对蓝营候选人连战、宋楚瑜报道的有利程度要大于绿营候选人陈水扁、吕秀莲，而 《自由时报》则恰恰相反，并且对两方候选人的区别对待程度要大大超过 《联合报》和 《中国时报》，显示 《自由时报》在三报中政党偏向最为明显［2］。

3.“统”“独”立场对媒体报道的影响

除了上述两个方面的影响外，在 “统”“独”议题上，批评 “台独”立场的媒体和偏向 “台独”立场的媒体所选择的报道角度和消息来源呈现出明显的两极化倾向。如2008年民进党号召支持者走上街头抗议陈云林访台，引发两岸政治问题及 “统独”意识形态的争议和冲突。《自由时报》《联合报》《中国时报》三家报纸基于不同的政治立场，对陈云林访台发生的 “暴力冲突”事件的报道大相径庭。《联合报》《中国时报》在报道中将这一事件定义为对权威、法治、社会规范、民主价值的冲击和藐视，强调反对党及暴力民众应为社会混乱失序负责。《自由时报》则将报道重点聚焦于警方驱逐民众时的失控场面，将失控暴力事件归因于黑道分子，藉此与抗议民众切割，维持其抗议的正当性及合理性，认为将反抗权威的抗议定义为暴力不符合民主国家的价值追求［3］。

不过，媒体政治立场的分化，在一定程度上促进了舆论监督，有助于政党、派别之间的相互制约，促使政治透明化，使政治谎言难以立足。

（三）台湾媒体的市场化特征分析

1.台湾的媒体市场简况

台湾媒体经历了从管制到开放的过程，特别是2005年12月27日，介入媒体经营的政府持股、政党持股全部退出，完成了党政军全面退出媒体的历程，媒体走向全面民营化。如今，台湾已经基本建立起了市场化的媒介发展形态，各类资本纷纷涌入媒体市场，媒体数量剧增。

台湾没有出版法，任何个人或者组织均可自由出版和发行报纸、杂志，广播电视、信息网路建设与频宽分配，则由国家通讯传播委员会 （NCC）主管。台湾是世界上媒体密度最高的地区之一，至2016年4月底，台湾领有经营许可执照的卫星广播电视事业节目供应者共有116家公司［4］。在市场饱和的情况下，市场竞争成为支配媒体生产运作的新规则，市场与利润成为媒体经营者重要、甚至主要的考量焦点。

2.媒介生产需要满足受众需求

市场化运作模式要求媒体必须摆脱政党依附的体制机制，也要求依附政党宣传的运作模式让位于通过市场间接影响民众的模式。同时，市场取向也是媒体新闻专业性赖以维系的基础。在市场化竞争中，市场力量使得媒体从训导式 “精英话语”的模式中跳出，起到满足民众需求、相互制约、维护新闻专业水准等方面的作用，在一定程度上促使媒体通过贴近民众、满足受众需求以提升自身竞争力，更好地实现新闻报道的专业化。

3.媒体内容的趋同化

虽然台湾媒体政治取向分化明显，但是 “利润最大化”的市场原则也要求媒体尽可能争取最多受众，尤其是在具有较大共识的问题上，避免与社会民众的主流价值相冲突。比如上述有关 “陈云林访台”的新闻报道，虽然倾向蓝、绿的媒体报道的角度差异巨大，但是都着眼于诉诸民主、法治等主题，因为这是所有媒体共同的市场基础。从 《起底蔡英文》的评论中也可发现，台湾四大报纸对 “性别歧视”采取了较为一致的批判态度，并无明显的蓝、绿立场之分，也没有拓展其他的新闻话题，表明台湾媒体对社会民众主流价值观的贴合，也是台湾媒体在市场化竞争中表现出来的统一性。

4.新闻品质下降趋势显现

不可否认，近年来台湾媒体在日趋自由化与市场化的同时，媒体产业日益财团化，盈利成为媒体运营的主要考量。因此，不管是从媒体大环境、媒体经营理念、社会价值观和责任感、经营方向和组织机构等宏观方面，还是从各个媒体的新闻生产流程、版面版式配置、报道重点确定等微观方面，财团都更多地把媒体放在一个市场的框架中审视和考量，以实现利益最大化的目标。

因此，台湾媒体逐渐提炼出市场化运作的准则：以尽量小的成本生产新闻，吸引对广告商有价值的最大多数目标受众。以 《苹果日报》为例，重点关注的就是社会、娱乐新闻，强调现场报道、发扬 “狗仔精神”，在风格上强调标题耸动、图片夸张、文字煽情，对台湾媒体传统的 “文字至上”的采编风格产生了强烈的冲击，一定程度上导致了台湾媒体的 “娱乐化”倾向，降低了新闻的品质，形成恶性的市场化竞争。

（四）台湾媒体的社交化特征分析

新媒体，尤其是移动社交媒体的兴起和发展，打破了传统媒体的垄断，改变了人们的媒体使用方式，促进了意见表达渠道的多元化，给台湾媒体的运作带来了巨大冲击和变化，并催生了新形式的公民运动。

1.新媒体推动传统媒体转型

从2010年开始，网络在台湾民众中的影响力开始超越报纸，甚至快速追赶电视的影响力。据统计，台湾阅读报纸的人口比例，从2004年的55%，减少至2014年的37%；台湾订阅网络付费内容的人数超越平面媒体订户数，移动用户数也呈现激增［4］。对此，各大报纸纷纷采取应对措施：2014年，中时报系与 《自由时报》大举投入资金和人力开发和经营社交平台与移动平台；2015年，台湾报纸纷纷拥抱Facebook、Line、微信等更个人化的实时通信平台，“壹传媒”旗下的 《苹果日报》走向以移动化为主的内容转型； 《联合报》陆续推出自身出品的戏剧、电商、展览、教育等业务；另外，网络原生报如 《风传媒》《关键评论》等也成为新媒体的代表。

世新大学2015年的一份调查指出，台湾民众在五大媒体使用行为上，电视使用率最高为89.3%，网络紧随其后为73.7%，报纸、广播和杂志则分别为46.3%、30.5%、27.3%；在获取新闻方面，电视依然是首选，占60.8%，其次为网络，占24.8%［5］。

2.新媒体成为公民自主传播的重要平台

新媒体的出现，打破了传统媒体的运作模式，个体表达的门槛降低，民众自主传播体系日渐成熟，逐渐成为人们获取信息、表达意见的重要平台。以Facebook为例，台湾民众Facebook的使用率居全球之冠，已深刻影响到个人生活及公共领域。据统计，Facebook在台湾每月的活跃用户数高达1500万，使用率65%。另外，每天登陆Facebook的人数为1100万。在时长方面，Facebook也以每天使用超过100分钟而成为台湾使用时间最长的媒体。在次数方面，每个月平均使用23次，仅次于Line［6］。如台湾 “太阳花学运”爆发后，民众除了在Facebook发泄情绪以外，还会持续地从Facebook上获取信息，交换意见，传播观点。“周子瑜事件”“帝吧出征”“单身女政客”等的发酵和扩散，无不与新媒体相关、也无不借助于新媒体的力量广而传之。相反，两岸两会的消息，哪怕是影响两岸关系的重大议题，也很少被如此广泛传播和热烈议论，其中原因，跟这些题材不符合新媒体“快餐文化”的特征有关。

新媒体的普及也改变了社会运动的运转模式，推动了公民社会的成长。台湾最著名的网络论坛为 “批踢踢实业坊”（PTT），以电子布告栏系统（BBS）的方式提供网络言论空间，目前注册总人数约150万，高峰时段同时在线人数可达15万，每天约有2万篇新文章及50万转发帖。2014年3 月23日，网站因关注 “太阳花学运”而创下在线人数17.7万人的纪录［7］。目前，该新媒体已成为岛内社会运动、选举活动等方面民意汇聚、议题发酵、政治传播的重要平台。

3.新媒体与传统媒体新闻生产的双向互动

新媒体的迅速发展对传统媒体产生了极大的影响，逐步将单向传播的大众媒体改造成具有更高自主性的公民新闻平台。传统媒体为了迎合互动性的市场需求，常常透过网络平台进行新闻信息的收集，并针对PTT等热门论坛高频率转载或高热度讨论的议题进行新闻生产，使受众拥有了类似把关人筛选播报内容的权力，而成为了参与式的受众。在 “周子瑜事件”“帝吧出征”“单身女政客”等新闻事件中，台湾传统媒体大都通过新媒体跟踪观察事件的发展，获取相关信息和评论，并在此基础上整合有关资源进行深度报道。同时，传统媒体的新闻报道反过来进一步扩大了事件的影响范围和舆情走向，促成了新闻事件在新媒体上的发酵和扩大，从而形成 “新媒体-传统媒体-新媒体/线上-线下-线上”新闻生产的循环格局。

4.新媒体运作中存在的一些问题

首先，新媒体上的 “公民记者”通常并未接受过良好的新闻从业训练，也较少受到新闻基本原则和从业道德的约束，其所采集和传播的信息的质量往往缺乏保证。其次，新媒体所传播的信息往往十分零碎，片面追求 “短平快”以及搏人眼球的轰动效应，因此很难对重大事件展开完整系统的跟踪，例如在 “太阳花学运”中，很多参与者所发布的关于服贸协议的信息均源自于内容高度浓缩的 “懒人包”，65.7%参与学运的学生承认对于服贸协议的内容只是 “一知半解”，对服贸协议的具体内容及对台湾经济的利弊影响所知十分肤浅［8］。再次，虽然新媒体一定程度上提供了较为平等和公平的话语权和参与权，但事实上，许多同样运用新媒体的群体和个人的意见并不能得到同样的重视，少数人的意见因遭到 “语言暴力”而沦为舆论场的 “弱势群体”。

三、影响台湾媒体涉陆舆情的思考与建议

媒体运行建基于特定的政治、社会、文化环境，因此，任何媒体影响策略都不能脱离大环境而诉诸简单的应对 “技巧”，应当首先确立观念、原则，然后在此观念、原则的基础上探索灵活有效的对策。

（一）实现 “三个转变”，树立影响台湾媒体的正确理念

1.在思想认知上，变 “单一性运作”的想象为 “复杂性运作”的观念

一个时期以来，我们往往从单一性的角度来理解台湾媒体的运作，或者把它们单纯看作是政治势力的附庸，认为台湾媒体从新闻选材到编辑制作，都贯穿着明确的政治诉求，在涉及大陆的报道和评论中，不是支持就是反对；或者把它们单纯看成是追求盈利的企业，所有报道都是为了吸引受众眼球，获取煽动效应。

正如前文分析所指出的，台湾媒体的确存在政治化、市场化的倾向，但是我们同样需要认识到，这些力量都不可能单独发挥作用，政治和市场之间既可能相互支持，也可能相互制约。

另外，我们以往较少关注台湾媒体运作过程中专业化的影响力。事实上，台湾媒体在运作过程中，新闻专业性的基本理念和规范在很大程度上影响甚至制约着媒体的新闻报道。即使是政治和市场的因素，也需要通过专业化的操作才能发挥作用。

上述情况说明，在政治、市场和专业之间，存在着多重博弈，三者很少能够单独而又持续地产生影响，特别是在社交媒体蓬勃兴起的时代，以人际传播为特色的新闻运作过程改变了过去大众传播单向、中心式的新闻发布方式，让更多的普通公众参与到新闻生产和传播过程之中，极大地冲击了传统媒体在政治、市场和专业力量之间的平衡状态，使新闻生产、传播过程更加复杂、分散，难以把控。

面对台湾媒体生产过程中的复杂关系，必须改变传统的、基于单一性思维的影响策略，充分认识到在当前政治、市场、媒介环境下新闻生产的复杂性，系统思考，谨慎行动，避免被动。

2.在行为方式上，变敌对的 “斗争模式”为理性的 “对话模式”

面对台湾媒体的报道，有的往往习惯于从政治或市场的角度推测其动机，尤其是面对台湾媒体上与我们不一致的观点乃至批评的意见，具体问题具体讨论不够，有时甚至反应过急。这种做法，不仅可能将原本中立或者 “温和反对”的新闻专业人员推入敌对阵营，而且可能在台湾受众中产生负面影响。为此，要充分认识并理解台湾新闻报道的两种观念：一是 “客观报道”，要求立场持中，平衡报道争议各方观点；一是把新闻媒体看作是 “第四势力”，即在行政、立法、司法之外的第四种力量，对各种问题进行批评、揭露，“坏消息”就是 “好新闻”。

当然，不可否认，在平衡或批评的外表下，时常包裹着意识形态的内核，因此，在大是大非问题上绝不能动摇，要直截了当地揭穿有险恶用心的言论，但同时要注意避免凡是不同即为 “诛心之论”的思维定势，减少高调论战的 “斗争行动”，特别是在无关大是大非的问题上，应尽可能采取求同存异、友好对话的方式，以争取尽可能多的支持者，包括新闻记者和台湾受众。

事实上，最有效的对话方式是民众之间的对话。蓬勃兴起的社交媒体已经建立起细密的社交网络，民间声音不需要大众媒介的传播即可以直接进入两岸的舆论空间。需要注意的是，在网络空间里，某些功利主义、甚至极端民族主义的话语完全可能破坏大陆的形象，官方应当加强引导与把控。

3.在策略方法上，变 “直接影响”为间接的“专业影响”

因为习惯于对台湾媒体的新闻报道进行政治性或商业性归因，在面对不能接受的媒体报道时，难免倾向于采取直接的政治或者经济的方式施加影响。这样的策略也许可收一时之效，但从长远来看，不利于说服人心；更有甚者，这样的行为方式一旦被公开，反会形成巨大的反噬效应，甚至容易令台湾民众质疑其他行动的动机，以致事事 “诛心”。因此，对于台湾媒体的影响施策，应更多地从新闻专业规范的角度出发，即充分考虑其新闻生产运作的常规和需求，从内容上、过程上进行影响，从而间接地改变其报道内容和模式，形成有利于确立大陆形象、增强大陆吸引力、促进两岸关系良性发展的舆论氛围和民众认同。

（二）实施 “三种策略”，提高影响台湾媒体的长远效果

1.遵循 “一国两制”框架下的话语策略

话语表达既是一种价值主张，也是一种影响策略。无论是对内还是对外的表达，一旦公开，必定成为全世界的关注对象，从而能够成为新闻报道的议题，这就需要切实遵循 “一国两制”框架下的话语策略。

遵循 “一国两制”框架下的话语策略，要尊重台湾社会的价值观念。从台湾媒体关注的涉及大陆事件的新闻议题来看，有一部分直接源自公共话语（官方话语），往往被视为代表了某种独特的价值主张，或者新的政策动态，反映了政策的变化与走向。尤其需要高度重视的是，有的涉台公共话语，因为与台湾社会和民众的主流价值观念反差较大而容易成为台湾媒体高度关注的议题，比如 《起底蔡英文》，虽然是王卫星的个人署名文章，但由于王卫星所具的大陆海峡两岸关系协会理事的身份，而且文章刊发于新华社旗下的 《国际先驱导报》，某种意义上被视为代表了大陆方面的价值理念，因此文中那段某种程度上有违现代社会性别平等价值观的 “单身女政客”的话语，引发了国内外的批评，具有较强的新闻性，台湾蓝、绿媒体均进行了相似的报道。

遵循 “一国两制”框架下的话语策略，要尊重台湾的制度选择。涉台工作人员和媒体要牢固树立“一国两制”的信念，尊重台湾的政治制度、文化传统，以平等互信、民主、文明的话语赢得台湾媒体、台湾民众的信任，杜绝 “台独”势力以大陆官方和媒体话语为依据大肆恐吓民众、操弄民意的空间。在涉台话语中，尤其需要引起重视的是某些话语透露出来的不尊重台湾社会制度的潜意识。比如，一些媒体对于台湾民主制度 “乱象”的批评，因为缺乏必要的证据材料，反而成为台湾媒体批评大陆“一国两制”政策名实不符的明证，有违 “一国两制”、和平解决台湾问题的基本方针。这样的言论，经由台湾媒体放大，立刻成为制度上统一台湾的讯号，容易引发民众的逆反和恐慌，甚至成为 “台独”势力操作利用的依据。因此，大陆官方主流媒体尤其应当具有把关意识，严格把控涉台话语的刊发，切实避免有损 “一国两制”的不当言论的发布。

遵循 “一国两制”框架下的话语策略，要展示互利共赢的发展理念。在涉台话语中，还要避免某些话语暗含的经济地位不平等的倾向。比如，大陆网络空间时常刊载 “台湾经济发展大陆依赖论”“台湾民众因大陆受惠”等言论，特别是蔡英文当选以后，因拒不承认 “九二共识”导致两岸关系急冻，台湾旅游业、农渔业等全面受困，大陆网络空间乃至主流媒体上甚至出现了蕴含着 “大陆就是不出手，看你还能扛多久”意味的话语。虽然某种意义上所述属实，但是其话语背后所透露出来的信息经由 “台独”势力的操弄，极易引起台湾民众情感上的抵触，使大陆在经济上做出的让步甚至牺牲反而成为台湾媒体和民众质疑的 “伎俩”。

遵循 “一国两制”框架下的话语策略，要有理有据地运用批评的武器。在涉台话语中，针对台湾当局具体政策的批评需要言之有据。比如，近期台湾执政当局推出的军公教年金改革政策，引发军公教人员的极大不满并走上凯达格兰大道游行抗议，大陆网络空间甚至主流媒体对此进行了大量报道，并发表了大量诸如台湾军公教年金改革政策不得民心的批评。这些批评既没有梳理军公教年金制度的历史发展，也没有分析军公教年金制度的具体内容，更没有考察台湾民众对军公教年金制度的民意态度，仅仅只是因为看到军公教人员上街游行抗议示威就高兴就欢呼就力挺，这样的批评话语，既缺乏力度，又极易引发台湾民众的反感。

遵循 “一国两制”框架下的话语策略，要加强民间涉台话语的引导。对于网络空间里的民间涉台言论或行动官方一般不宜正式表态，以免授人以柄，但对有违 “一国两制”方针、有损两岸关系和平发展的民间言论和行为，则需要加以适当的引导和把控，有效引导两岸民间关系的健康发展，并借机向台湾媒体和民众传递官方的善意姿态。

遵循 “一国两制”框架下的话语策略，要反思甚至改变 “内外有别”的传统。这种 “内外有别”的做法，在网络时代已经面临巨大的风险，因为社交媒体时代几乎没有 “内” “外”之分，所谓 “内部信息”一经社交媒体发布，即可立刻得到广泛传播。而且，一些所谓的 “内部”策略，其实总会通过特定政策、话语或行动透露出来，在 “不经意”间成为 “公开的秘密”。

2.满足媒体生产的新闻策略

如前所述，在政治、专业、市场等因素的综合作用下，台湾媒体的新闻生产形成了一定的惯例和规范，如果能够针对这些惯例和规范采取针对性的新闻策略，将更有利于台湾媒体客观报道大陆的声音和两岸事务。

满足媒体生产的新闻策略，要善于及时回应台湾媒体的关切。比如，突发事件发生之后，媒体的迅速报道是赢得市场竞争的关键，只有及时、客观、有效的回应，才能保证台湾媒体根据 “平衡原则”予以采用和报道。反之，如果总是 “无可奉告”，或者总是需要较长时间才能做出回应，那么在台湾媒体的报道中将很难有、甚至不会有我们的声音，而且，“无可奉告”甚至还会给人以隐瞒真相、推诿责任的印象。

满足媒体生产的新闻策略，要善于提供权威的信息。为了避免给受众造成为某方 “站台”的印象，媒体总是倾向于避免采用当事人提供的信息，因为这样的信息虽然作为一方的意见而被平衡采用，但难免显得 “自说自话”，缺乏说服力。因此，应当尽可能向台湾媒体提供来源于权威的信息，尤其是来自于第三方的信息，比如国际机构的意见，甚至来自于台湾的权威机构或者专业人士的信息。尤其需要引起注意的是，虽然学者的意见通常被认为比较独立因而具有较强的权威性，但是大陆的有些学者因为立场过于鲜明，在一定程度上反而缺乏权威性。

满足媒体生产的新闻策略，要善于提供有价值的新闻素材。在激烈的市场竞争环境下，台湾媒体往往需要大量具有新闻价值的内容填充版面。总体而言，上至国务院台办、下至地方政府的各种新闻发布会，虽然也提供了不少信息，但是除了过于直接而鲜明的政治立场的宣示以外，无论在信息的广度和深度，还是信息的接近性、时效性、重要性等方面，往往因为难以满足新闻生产的需求而无法成为台湾媒体的新闻素材。特别是那种空话、套话，除了被台湾媒体当作反面信息予以报道外，很难成为具有说服力的信息来源。因此，要提升面向台湾媒体的影响力，需要学会有针对性地 “喂食”，以满足媒体新闻生产的需求。

满足媒体生产的新闻策略，要善于实施有效的策划。2016年，上海市长代表、市委常委、统战部长沙海林的 “2016年上海-台北双城论坛”之行，台湾媒体从行前的质疑到之后对其 “形象管理”的褒扬，是一个难得一见的针对台湾媒体新闻生产特点和需求而成功 “喂食”、影响台媒舆情走向的典型案例。第一，活动前的舆论造势。出席双城论坛前，与台湾媒体频繁交流，甚至主动公布沙海林、台办主任李文辉的手机号码，被台湾媒体称为未曾有过的 “灵活与弹性”。第二，亲民的行程安排，比如餐桌上的简朴餐饮、乒乓桌上的挥拍洒汗、医院的参观考察等，因为符合 “台湾人的口味”，成为台湾媒体的 “猛料”和 “卖点”，以至与中学生打球时特意换上的排汗衫、黑短裤、运动鞋也成为媒体关注的焦点。第三，面对台湾记者提问时亲善友好的语言，如 “球总是有来有往”的隐喻，“我看到了有人抗议，但欢迎的人更多，这让我很感动”的豁达，乃至当台湾记者问及如何看待“独派”人士的意见时，沙海林 “我看挺好的，更加直接感受到台湾的多元”的应对，充分展示了对台湾民众的真诚与友善。第四，新闻发布会和活动致辞的坦诚直率，一改过去生硬的 “样板式政策宣传”的传统模式，既坚持了 “九二共识”的政治基础，又表达了对不理解真相的反对者的理解，更强调了进一步加强两岸交流的重要性。这些都成为富有新闻价值的内容，并被台湾媒体赞为富有 “个人魅力”［9］，成就了台湾媒体的 “沙海林现象”。

3.满足公众需求的议题管理策略

主动进行议题管理，形成舆论热点，吸引媒体和公众关注，是影响媒体舆情的重要策略。议题管理强调不仅应当及时回应公众关切的问题，而且要主动对公众的关注热点和诉求焦点进行追踪，并有针对性地设置话题，制造概念，引导舆情，从而在舆论空间占据主动位置。

满足公众需求的议题管理策略，要善于设置议程。随着两岸关系和平发展进程的发展变化，两岸之间在官方政策协商、经济贸易往来、民间交流交往等方面的信息需求不断增加。针对台湾民众关心的问题，通过组织举办由两岸人士共同参加的各种活动、研讨等，主动设置议题，制造共同话题、推广以我为主的概念、框架，为台湾媒体提供新闻报道话题和素材，以引导台湾社会的舆论走向和民众认知。

需要注意的是，“以我为主”是指在坚持 “九二共识”的核心价值的前提下，在具体活动的框架设计和话语表达上，应当充分尊重台湾社会的基本共识和文化传统，避免挑战台湾民众的心理底线。否则，相关概念或话题反会成为台湾媒体负面新闻的来源。

满足公众需求的议题管理策略，要主动运用新媒体传播平台。当前，新媒体在台湾社会民众中的影响日益扩大，为此应当相应调整对台传播的方式方法，加强新媒体内容的建设。新媒体的优势在于所有接触、传播都会留下痕迹，因此可以通过大数据分析等技术手段，及时了解和掌握台湾民众关注的问题并作出及时反应。另外，新媒体传播在形式上偏向于新鲜、短小、生动、有趣且信息量大，台湾新媒体上流行的 “懒人包”便是最好的例证。要根据台湾新媒体草根性、亲民性的特点，调整过去“硬”性宣示的传播方式，运用更为有趣的图片、一览表、“懒人包”和视频等进行 “软”性传播。

同时，各级涉台部门和主流媒体、网络媒体等，要积极利用新媒体作为对台传播的平台，以及时发布各种动态信息，深度阐释党和政府的对台政策，主动解答台湾民众的各种疑虑，甚至可以考虑在台湾受众广泛的网络与社交媒体上开辟两岸政务信息平台，主动阐述大陆的观点和立场。如果能够在社交媒体上赢得更多受众，自然能够进一步影响传统媒体，因为正是这些普通公众构成了传统媒体的政治和市场基础。

（三）采取 “四项举措”，提高影响台湾媒体的实效

第一，提高涉台事件传播的整体策划能力。如同沙海林出席2016双城论坛那样，加强对事件传播的整体策划，包括事前、事中和事后的新闻发布、新闻 “卖点”的设计，尤其是重视 “行动”“形象”而非直接的言语传播，通过有序有效的新闻 “喂食”，把控媒体报道的节奏和方向，以取得符合预期的传播效果。

第二，提高官方信息发布的语言修辞技巧。无论是新闻发言人，还是政府官员、媒体官方评论，应避免简单的政治宣传、立场宣示、照搬文件的“官话”、大而无当的 “套话”，尊重台湾社会普遍认可的价值理念，学会运用台湾读者、观众所熟悉的语言方式遣词造句。建议相关部门专门组织开展两岸媒体修辞规律的研究，梳理不符合台湾文化的修辞禁忌，以及台湾民众惯用表达攻略。

第三，培养一批学术权威性强、社会公信力高的专家队伍和智库机构。尤其是参与涉台公共表达的专家和智库，应当具有较高的学术水准，专业性强，能够与台湾甚至国际同行对话，而不是只能在自家媒体上自说自话的投机分子。尤为关键的是，专家的权威性和公信力来源于思想的独立性，因此只要基本立场没有偏差，在具体的事务性方面应允许甚至鼓励不同观点的存在，适度的理性争论反而容易成为台湾媒体的关注话题，有利于彰显自由、开放的国家形象。

第四，鼓励和引导民间交流中的话题制造，主动掌握话语权。“帝吧出征”事件是一次成功的话题制造，但是由于缺少及时有效的引导，最终其负面效果远大于正面效应。目前，因蔡英文执政当局拒绝承认 “九二共识”导致两岸官方联系交流急冻，更应该在两岸经济、文化和民间的交流交往方面积极发言，而非 “失声”，鼓励各层次交往的同时，创造性地制造话题，形成媒体关注焦点，以掌握话语主动权，吸引媒体和公众关注，引导舆论走向。

［1］向芬.台湾民主转型中新闻传播的变迁与发展——一项基于对台湾新闻传播界深度访谈的研究［J］.厦门大学学报，2015（03）：75-86.

［2］罗文辉，王慧馨，侯志钦.2004年台湾报纸“总统”选举新闻之政治偏差［J］.选举研究，2007（02）：95-120.

［3］张萍萍.台湾《联合报》与《自由时报》关于“陈云林访台”报道的框架分析［J］.东南传播，2009（01）：56-58.

［4］媒体改造学社.2016年文化与媒体政策倡议书［J］.传播文化与政治，2016（03）：181-213.

［5］世新大学传播数据库.2014媒体风云排行榜：跨世代媒体使用行为［EB/OL］.（2014-07-21）.）http：//www.find.org.tw/ market_info.aspx?n_ID=8510.

［6］王鸿志.台湾移动新媒体发展现状及其政治影响评析［J］.台湾研究，2015（02）：45-51.

［7］蔡亿锋，吴艳林.新媒体时代对台青年传播策略分析［J］.新闻战线，2015（13）：110-112.

［8］信强，金九汎.新媒体在“太阳花学运”中的动员与支持作用［J］.台湾研究集刊，2014（06）：16-24.

［9］中央社.迎合台湾味 沙海林访台形象管理很卖力［EB/ OL］.（2016-09-02）.http：//cn.nikkei.com/columnviewpoint/ tearo om/21279-20160902.html.

（责任编辑：刘 颖）

10.3969/J.ISSN.1672-0911.2017.03.002

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1672－0911（2017）03－0002－11

2016年度上海市统一战线理论研究会委托课题 “台湾媒体运行特点和施加影响途径研究”（项目编号：2016ATZ001）的研究成果。

2017-03-08

谢 静 （1971-），女，复旦大学新闻学院教授、博士生导师，复旦大学信息与传播研究中心研究员。

刘紫琦 （1991-），女，复旦大学新闻学院研究生。