甘孜藏区媒体发展面临的问题及策略

张 强

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甘孜藏区媒体发展面临的问题及策略

张 强

甘孜藏区媒体不仅担负着推动地方经济和社会发展的责任，而且还肩负着维护民族团结和国家安全的重任。然而，甘孜藏区媒体却面临着诸如基础设施建设滞后、传播理念落后、传播内容脱节、新媒体采纳较慢和人力资源匮乏等现实问题。因此，甘孜藏区有必要通过加强基础设施建设，转变传播理念，属地化人才培养和本地信息内容建设等措施推动媒介发展，从而确保甘孜藏区的社会稳定和经济发展。

甘孜藏区；媒体发展；问题；策略

四川省甘孜藏族自治州(以下简称“甘孜藏区”)位于四川盆地西面、青藏高原东南缘，紧邻西藏藏族自治区、云南省和青海省，全州总面积15.3万平方公里，平均海拔3500米，辖18个县(市)，325个乡(镇)，总人口约109万人；作为一个以藏族为主体的民族自治州，藏族占总人口的78.9%，农牧民有79.7万主要讲藏语。①由于其特殊的人文历史和自然地理因素，导致经济文化相对落后，产业结构单一，交通通信等建设滞后。这严重制约了甘孜藏区媒体的发展。

众所周知，媒体在维护地方稳定和促进经济发展中有着不可替代的作用。因此，厘清甘孜藏区媒体发展面临的问题并提出相应策略，有着重大的现实意义。第一，媒体不仅传递新闻信息，而且还传播文明和文化，是社会稳定的“耦合器”，经济发展的“助推器”，民族团结的“融合剂”，作为甘孜藏区媒体应发挥相应的作用。第二，媒体是让外界认知本区域最有效的途径，这对推动以“全域旅游”为战略的甘孜藏区社会经济的发展有着至关重要的作用。这也是地方媒体义不容辞的责任和义务。

一、甘孜藏区媒体现状简述

随着近年“西部大开发”和一系列“建藏”、“富藏”政策的不断出台和落实，在省、州两级党委和政府的努力下，甘孜藏区整个社会经济文化得到了全面发展，为媒体发展奠定了基础。

甘孜藏区当前的纸媒是《甘孜日报》，其前生为《康定报》。1954年8月，原中共康定地委机关报《康定报》创刊，这是一份以藏、汉文两种文字印刷的地方性报纸。[1]1956年10月，由于康定藏族自治区更名为甘孜藏族自治州，《康定报》也相应更名为《甘孜报》。[2]2004年1月正式改为《甘孜日报》。2017年1月1日，其汉文报改为对开八版。目前，作为党报的《甘孜日报》是甘孜藏区面向全国发行的唯一一份报纸。在广电方面，原甘孜人民广播台和甘孜州电视台在2006年合并为甘孜州广播电视台，其他18个县市也有相应的电视台。

在新媒体上，甘孜藏区的网站主体包括了政府、事业单位、媒体和企业等，并且日益多元化和复杂化。作为当下传播标配的“两微一端”部分出现在上述传播主体之中；另外，社会公众人物等也纷纷开通了微博、微信等新媒体官方账号。作为甘孜藏区最重要的传播主体之一，党政宣传部门，几乎都建立起了微信公众号，如“掌上德格”、“康巴红新龙”、“指点乡城”等；一部分州县相关部门也开通了官方公众号，比如“甘孜人社”。就微博来说，亦是如此。而作为传统上两大传播主体的“甘孜日报社”和“甘孜州广播电视台”，不仅开通了新媒体的官方公众号，而且还拥有了藏汉双语版APP，甘孜日报社甚至还开发了直播应用。

诚如前述，甘孜藏区媒介类型齐备且与内地几乎无异，但其自身及发展却面临不少问题。

二、甘孜藏区媒体发展面临的问题

(一)媒介基础设施建设滞后

电力、交通和通信等媒介基础设施制约信息内容的传播和呈现是一个不争的事实。虽然近年其有长足的进步，但还存在不少的问题。

在交通方面，特殊的自然地理环境导致了交通建设异常艰难；同时，不时的地震、塌方、路陷、雪灾和泥石流等让通行也困难重重。即使近年通过对交通的大力建设和改造，依然还有不少村落不通公路或者通行条件太差。这严重制约了媒体及其所需的其他基础设施的建设和发展。截止2016年4月，甘孜州尚有80个乡镇不通油路、290个村不通公路、1910个村不通硬化路。[3]

在电力方面，随着农网改造、电力天路和川藏联网等工程的推进，电力供应已逐年好转，但当前甘孜藏区的电力还存在以下问题：一是当前部分村落还不通电；二是电力不稳定问题，在一些较大的城镇，比如康定市姑咱镇、新都桥镇都存在不时停电的问题。

在通信方面，随着“村村通工程”、“西新工程”等项目的实施以及广播电视节目农牧区无线全覆盖工程的推进，广播电视覆盖率也不断提升，截止2016年底广播电视综合覆盖率达96%以上。[4]然而，现实中由于种种因素，导致了部分地方的广电覆盖率不尽人意，比如色达县的电视覆盖率约为78%。截止2016年底，宽带通村的情况为827个；[5]建成光缆1.6万皮长公里、基站4871个。[4]自2013年甘孜藏区建设4G以来，目前18个县城、重点城镇和主要景区都实现了4G覆盖，但4G存在不稳定情况，如康定市姑咱镇的信号就存在不时消失的问题。部分地区2G信号没有或较弱的现象也依然存在。

(二)传播理念落后

在当前信息传播中，甘孜藏区媒体存在以传者为中心，以宣传说教为方式，以灌输为目的传播。现实情况却是藏区媒介生态格局已发生变化，以传统媒体为代表的传者应转变传播理念，在允许范围内，拓展传播机制，变“被动”传播为“主动”传播，积极地适应媒介发展新趋势，而不是在政府推动下被动的发展新媒体。

学者张凯茜、韩鸿对此也有深刻的认识。他们调研后发现，“甘孜日报社急于求成, 没有真正理解‘互联网思维’的意义, 以为依靠行政力量和技术支持就可以完成媒体融合。”[6]这从一定角度印证了前述论证。因此，“被动”下的媒体发展理念，造成了新媒体发展的内生性和延续性不足，现实中表现为新媒体发展停滞不前，比如当前掌上康巴APP未见更新，又如德格旅游官方微博也停止。这些都是落后传播理念反映到媒介运营中出现的问题。

(三)媒介人才缺失

毋庸置疑，甘孜藏区媒介人才是缺失的。学者们在甘孜藏区的调研都充分论证了此事。学者马俊指出，稻城县电视台从事新闻宣传工作的人员才7人。[7]又如，色达县电视台的人员定编30人，而目前直接从事新闻记者编辑的只有8人。新媒体人才缺失更为严重，以定位为“甘孜藏族自治州综合门户网站”的甘孜新闻网为例，目前常驻在康定的人员共计6人；其中，还包括了3名实习生，并且这3名实习生中只有一名有新闻传播学的背景。由此可见，甘孜藏区无论是传统媒体还是新媒体的人才都是缺失的，这严重制约了甘孜藏区媒体的发展。

(四)传播内容脱节

作为甘孜藏区主体的农牧民应是媒体报道重点，也应是信息接收的主体。因此，基层媒体在传播中要以农牧业的相关内容为切入口，开展以农牧民为中心的信息传播。然而，甘孜藏区的媒体实践却是受众的信息需求与传者的传播内容不匹配，以广播电视报纸为主的传统媒体，自说自话，导致了受众的信息需求未得到有效满足，由此，导致了传者和受者之间的信息“剪刀差”。一边是作为受者的农牧民信息需求得不到满足，他们迫切希望得到包括农牧业在内的相关信息；而另一边，传者主要传播的领导活动、会议等相关新闻得不到受众的亲睐，导致了传播内容的脱节。

(五)传播效果较差

目前虽涉藏媒体众多，藏区媒体也不少。然而，涉藏媒体传播效果较差是一个不争的事实。学者张蕾曾指出，由于语言及文化水平因素，藏区农牧民很多节目仍然看不懂，造成了有效传播效果差的问题。[8]蹇莉、王卉等学者也持类似观点。[9]之所以出现这样的情况，除上述因素外，还存在传者的问题。长期以来，作为边少穷地区的媒体，习惯以传者为中心的范式，在传播中只管信息的单向传播，而未注重受众端的信息需求和反馈。这就导致传者对传播内容失去了检验和判断，传者只按照上级安排和自身设想来运作媒介，由此加剧了受者对传播内容的疏远，传播效果自然较差。此外，藏区大部分农牧民的媒介素养较差也是影响传播效果的重要因素。

(六)新媒体采纳较慢

当前手机已成为康巴藏区受众接触较多的媒介之一。贠贝贝等在调研时发现，手机已成为康巴藏区受众除电视之外接触最多的媒介，占比达 66.2%，大部分受众有每天使用手机上网的习惯。[10]据此，受众在信息接收方面已有变化，而甘孜藏区的新媒体建设却落后于此。早在2008年，学者钟克勋在调研后就指出，甘孜州传统媒体相对滞后，新媒体仍然发展缓慢。[11]经过近十年的发展，甘孜藏区的新媒体发展依然如此。以音视频网站为例，2005年内地就开始大量涌现；而甘孜藏区的第一个音视频网站是2013年上线的“甘孜网视”，其上线不足半月的时间，点击量就突破了200万。由此可见，受众对音视频信息的需求十分强烈，一定程度上也反证出甘孜藏区新媒体建设的滞后。又如，作为新媒体典型代表的微信公众号，甘孜日报社是在2014年12月9日认证成功的，大部分市县也是在2015年后才开始陆续建立的，比如乡城新闻微信公众号是在2016年8月才上线。

三、甘孜藏区媒体发展的策略

在分析了甘孜藏区媒体面临的问题后，结合实际情况，其发展策略也就清晰地呈现出来。

(一)继续推进媒介基础设施建设

基于自然地理条件和基础设施建设的欠账，甘孜藏区媒介基础设施还有较大的发展空间。由于其涉及国计民生以及具有建设周期长、投资大等特征，政府自然是建设的主体。因此，交通、电力和通信需要政府的政策倾斜和资金投入，以便为百姓接触媒介创造硬性条件。

在交通方面，需要落实《2016-2018年甘孜州交通建设推进方案》和农村公路三年攻坚任务，加快高速公路、农村公路建设以及国省干线公路改造。在电力方面，需要加快农网改造和电力输送通道建设等工程，提高电力的稳定性。在通信方面，结合通信建设三年攻坚行动和县市光网覆盖等工程，加强移动4G网络的建设，提高光纤入户的占比。同时，继续加强对“村村通工程”、“户户通工程”和“西新工程”等项目的建设力度，以便为媒介发展提供条件。

(二)转变传播理念，推进媒介融合

随着媒介生态格局的转变，媒介融合已是当前媒体发展的必然趋势。在2014年中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后，从中央到地方都掀起了媒介融合的新高潮。同时，随着“互联网+”行动计划的推进，传媒供给侧改革也提上日程，媒体应树立新形势下的互联网思维，摆脱旧有传播模式和机制，加强对用户的重视和经营，推动媒体转型，从而加快与新媒体的融合。甘孜藏区的报纸和广播电视在信息报道方面存在高度同质化情况，这也为媒体融合提供了非常现实的诉求。

作为媒介资源比较薄弱的地区，可对地方上的传统媒体进行资源整合，打破旧有媒介资源分散的局面，通过对“报纸、广播、电视以及新媒体”的融合，梳理内部运作模式，探索出以传统媒体为基础的地方性新型媒体集团，以便集中甘孜藏区有限的新闻传播资源，推动媒体乃至整个地区社会经济的发展。

(三)提高新媒体拓展力度，做好媒介矩阵化运营

在媒介融合基础上，甘孜藏区还需要加强对新媒体的拓展，以确保受众的信息输入端口始终掌握在传者手中。在当前主流的“两微一端”基础上，还需具有前瞻性和敏感性，进一步拓展诸如微短视频等新媒体传播渠道。

随后，需要加强对媒介的运营管理。一方面，采用全新采编模式，建立起“中央厨房，多终端分发”的机制，以便适应新媒体的发展；另一方面，树立媒介矩阵化运营的理念。所谓媒介矩阵化实质是传播渠道的优化组合，以最佳的媒介渠道组合满足更多用户的需求。[12]学者李苓、陈昌文在康巴藏区调研后指出，由于地理位置的逐步上升，使得居住在不同海拔高度的汉藏羌民众在媒介和传播内容的选择等方面都产生了明显的层次差异。[13]由此，媒介矩阵化可根据媒介属性和受众使用习惯，采取不同的运营策略，满足高原牧区、半山农牧区、河谷农区和城镇社区的差异化需求。

(四)强化本地内容建设，坚持藏汉双语传播

作为新闻价值之一的接近性，可指导甘孜藏区媒体内容的建设和发展。作为地方媒体，在心理和物理距离上都更加接近农牧民，贴近农牧民的生活。甘孜藏区的媒体有着中央和省级媒体没有的优势。因此，在内容接近性方面，媒体应深入农牧民的一线生活，了解农牧民真实信息需求，加大对本地新闻的挖掘和报道。

同时，还需加强双语传播，以提高语言接近性的力度。国家新闻出版广电总局发展研究中心课题组在藏区调研后发现，农牧民对藏语媒体表现出一定依赖性。[14]由于较多的农牧民听不懂汉语，也不识汉字，这就要求对信息进行双语传播。信息产品通过藏语加工，由于其接近性和亲近性，很容易唤起农牧民对信息的需求。这就要求传者必须坚持藏语特别是康巴藏区方言的使用。同时，针对“方言”问题，除了坚持以德格方言为基础的康巴藏语外，在县市电视台还应以本地方言为主，使信息真正能传递到藏区农牧民的心中，解决农牧民信息需求的“最后一公里”问题，从而达到良好的传播效果。

(五)唤醒属地化媒介人力，加强本地人才的培养

甘孜藏区媒介人才缺失的问题，学者们已从多角度探讨，提出了不少可行建议，比如提高待遇、对口援助等。[15]然而现实情况并不乐观，“不愿来，留不住”的情况依然存在。由此，人力资源属地化应是较为合适的解决藏区媒体人才缺失的方法之一。当前，人才属地化已成为人力资源发展的趋势。由于甘孜藏区的人文历史和自然地理等因素，与引进人力相比，属地化员工更加具有得天独厚的语言、习俗、文化甚至心理等优势。

基于此，首先要培养新闻媒体意识，以四川民族学院为例，网络与新媒体专业自开办以来没有一个本地学生。通过与他们接触后发现，他们还是囿于传统专业，对此专业几乎就没有听过。因此，政府和社会应担负唤醒属地化人才新闻意识的责任和义务。其次，应把媒体人才纳入政府的《甘孜州定向培养紧缺专业人才工作方案》中，采取订单模式，以校地联合培养的方式，通过内生化和本地化的人才培养方案，解决“不愿来，留不住”的局面。

四、结 语

甘孜藏区媒体的发展对本地区社会稳定和经济发展的巨大作用是有目共睹和不可替代的；其发展中存在着媒介基础设施滞后、传播理念落后、本地内容脱节、人才缺失等问题，进而导致传播效果较差的情况也是客观存在的。因此，甘孜藏区媒体应转变传播理念，在“互联网+”智慧甘孜背景下，通过政府对媒介基础设施的建设，解放媒体生产力，集中媒介资源，加快新媒体的发展力度，提升媒介矩阵化运营能力，从而引领甘孜藏区的舆论，推动甘孜藏区的经济社会发展和长治久安。

[1]邓明浩. 记忆中的《康定报》[N]. 甘孜日报，2014年8月7日

[2] 杨丹叔、张永才. 副刊：媒介营销的重要筹码[J]. 康定民族师范高等专科学校学报，2006年第2期

[3]未来3年甘孜将投资285亿元新改建公路1.4万公里[EB/OL]. http://www.ganzixinwen.com/jt/jtkb/n8036.html，2017-3-16

[4]2017年甘孜州政府工作报告[EB/OL]. http://www.gzz.gov.cn/10000/10047/15445/15446/2017/01/11/10558720.shtml，2017-1-11

[5]甘孜州2016年国民经济和社会发展计划执行情况[EB/OL]. http://www.gzfz.gov.cn/html/gzfg/40282f814a7cbfa4014a7cc8560c0005/jjfz/jjjfz/40288092530d290c01599c1a11610635.html，2017-3-20

[6]张凯茜、韩鸿. 康巴藏区媒体融合发展的问题与对策——以甘孜日报社的实践为例[J]. 青年记者，2016年第17期，p90

[7]马俊. 打造藏区县级电视新闻改革创新之路[J]. 西部广播电视，2013年第5期，p141

[8]张蕾. 广播电视在四川藏区的宣传引导功能初探[J]. 当代电视，2012年第12期，p45

[9]蹇莉、王卉.创新藏区新闻传播的现实途径——以四川甘孜藏族自治州媒介受众调查为例[J]. 电视研究，2012年第3期，p76

[10]贠贝贝. 四川康巴藏语卫视网站建设研究[D]. 电子科技大学硕士论文，2015年，p30

[11]钟克勋. 论加速民族地区新媒体发展的现实性[J]. 西南民族大学学报(人文社科版)，2008年第12期，p177

[12]张强. 基于传播要素的传媒供给侧改革思考[J]. 科技传播，2016年第16期，p69

[13]李苓、陈昌文. 现代传媒与中国西部民族[M]. 北京：中华书局，2012年，p218

[14]国家新闻出版广电总局发展研究中心课题组. 藏区县域文化传媒发展现状及对策——以四川省甘孜州理塘县为例[J]. 中国广播电视学刊，2014年第3期，p26

[15]陈颖、陈玉霞. 四川甘孜藏区新闻人才队伍建设的对策[J]. 成都大学学报(社科版)，2012 年第5期，p40

Problems and Strategies of Media Development in Garze Prefecture

Zhang Qiang

The medias in Garze Tibetan Autonomous Prefecture are not only laden with responsibilities for promoting local economic and social development, but also shoulder the important task to maintain national unity and national security. However, the medias in Garze are faced with practical problems such as the lag of infrastructure construction, the backwardness of communication concept, the disconnection of communication content, the slow adoption of new media and the lack of human resources. It is necessary to promote the development of the media by strengthening the infrastructure construction, changing the concept of communication, the localization of personnel training and the construction of local information content. This ensure the social stability and economic development in Garze Tibetan region.

Garze Prefecture；media development；problem；strategy

G206

A

1674-8824(2017)05-0092-05

张 强，四川民族学院文学院教师。(四川康定，邮编：626001)

①数据来源于四川省甘孜藏族自治州政府网站，http://www.gzz.gov.cn/10000/10001/10002/10437244.shtml

本文系四川省甘孜藏族自治州社会科学界联合会研究项目——“新媒体视域下甘孜藏区媒体转型研究”阶段性成果，项目编号：GZ201610。)

[责任编辑：朱茂青]