新媒体背景下浙江传统文化的IP挖掘与创新研究

唐燕

【摘要】 两年以前，在影视行业中出现了一个新生的名词，即IP（Intellectual Property）。本文试图以IP的固有特征以及它的产生背景为切入点，介绍了IP的概念，对当前国内外IP发展现状作了简明扼要地分析，最后以浙江本地的传统文化为研究对象，对其IP资源的挖掘以及创新给出了自己的建议。

【关键词】 IP 固有特征 传统文化 挖掘 创新

一、引言

传统意义上的IP是Internet Protocol的缩写，它是网络协议代号，而本文中所涉及到的IP指的是著作权、知识产权或者是版权，它的英文全称为Intellectual Property[1]。一首歌、一个故事、一个电影、一个游戏，甚至小到一个名字或者是一个短语都可以成为IP的价值载体。当前，IP的概念主要体现在文学作品上，受大众欢迎的文学作品会派生出网络剧、电影以及游戏等多种作品。

以影视作品为例，当某一文学作品被拍成影视作品后，我们就可以称之为影视IP，它受保护的三大知识产权分别为著作权、专利权以及商标权。一个成功的影视IP它的存在形式往往不是单一的，它可以在不同的媒體形式中自由的切换，例如，《同桌的你》最初是由知名歌手老狼演唱的一首脍炙人口的歌曲，而在2014年，它被拍成了影视作品，甚至创造出了超过5亿票房的成绩[2]。

IP资源挖掘的成功案例有很多，湖南电视台的 《爸爸去哪儿》就是其中之一。关于《爸爸去哪儿》的 IP 项目开发在国内可以说是史无前例的， 一个综艺类的节目最后被拍成了电影，甚至创造了7 个亿票房，它的相关图书的发售量也超过了百万，同时也开发了下载量超过1.2亿次的跑酷手游。由浙江卫视出品的综艺大电影《奔跑吧！兄弟》，在影院也创造了近4亿元的票房价值。事实上，在影视领域，越来越多的电影、电视剧和网络剧也正朝着热门 IP 掘金。IP资源的争夺在电影和网络视频领域已几近白热化，而在电视领域，越来越多具有前瞻性战略眼光的广电媒体越发重视IP战略。本文以浙江本地的传统文化为研究对象，对其IP资源的挖掘以及创新给出了自己的拙见。

二、当前国内外IP挖掘的发展现状

目前，在IP文化产业的挖掘方面，国内与国外依然存在着不小的差距。2014年，在我国对于IP的挖掘才算正式开始，目前仅仅处于起步阶段，而在欧美、日本等发达国家，从上个世纪90年代就已经开始了IP行业的挖掘，距今已经有了20多年的历史。国外成熟的IP公司在创作中会将多元价值、文化以及可持续发展作为作品成败的核心，这些会占据整个工作的大部分精力以及资源，实际上这种方式才是IP挖掘的根本所在。但是很多国内的IP创作公司往往忽略了这些核心部分，他们将IP创作的主要精力全部投入到一些表面层次的东西上，即只要作品画得好、写得好、宣传得好就可以创造出好的市场价值，这种错误的观念就会造成我国在IP挖掘上与国外的差距越来越大。

三、浙江省传统文化IP资源的整理普查

随着信息技术的快速发展，新媒体技术也取得了长足的进步。在此背景下，党和国家对弘扬优秀的传统文化高度重视，提出了国家的软实力以及整体竞争力是可以通过弘扬传统文化来实现的。基于此，本文对浙江传统文化背景下IP资源的挖掘给出了自己的一些建议。大致可以从以下四个方面着手。

第一，浙江名人。在历史长河中，浙江出现过多名杰出人士，在哲学、政治、军事、科技、文化等各个领域都占据着重要的地位，自新中国成立以来，两院院士中，祖籍浙江的人就占了百分之二十，以浙江名人为题材的影视作品，最著名的当属《鲁迅》； 第二，浙江民俗、民间故事。浙江民间故事历史悠久，辐射地域广泛，形式多样，关于它的民间故事数不胜数，很多都以电影以及电视剧的形式被拍摄流传至今，最著名的当属《白蛇传》、《梁山伯与祝英台》以及《田螺姑娘》，未来这些都是可以开发利用的IP题材；第三，浙商文化。以独特的创业实践创造了独有的浙商文化。进入信息化时代的今天，浙商以其一贯的敏感和迅捷，用新兴文化中蕴含的崭新的社会价值观和文化想象力，对浙商文化进行着新的演绎。“浙商”已经不再仅仅是一个商业现象，更是上升为一个文化现象。关于浙商题材的影视作品也有很多，其中，《航班几点起飞》是很有代表性的，讲述了浙江商人特有的吃苦耐劳的特质，白手起家通过自己的努力得到自己想要的生活，所以，浙商文化也是一个积极向上的IP题材。第四，浙江戏曲。浙江的戏剧艺术底蕴丰厚。除越剧外，并拥有婺剧、绍剧、瓯剧、甬剧、姚剧、湖剧、温州乱弹、新昌高腔，以及流行于杭嘉湖地区的昆剧、评弹等多个剧种。很多影视剧中都会引入浙江戏曲，例如《刀锋1937》中引入的杭嘉湖评弹。

四、全媒体背景下对IP产业链的探索与创新

关于新媒体背景下的中华传统文化，习近平总书记曾经做出过重要的论述，他指出传统文化对于培育社会主义核心价值观有着重要的意义，同时对于传统文化的创新路线指明了方向。现针对国内的IP 产业链现状，对IP产业链的探索有如下建议：

（一）开发本土IP。中国作为拥有五千年灿烂历史的大国，文化资源丰富，相比美国借鉴其他国家的元素来塑造自己的角色和人物，我们有得天独厚的优势。中国的神话民间故事内容体裁多样，人物形象突出，试图挖掘其中的精品故事与人物。

（二）品牌经营模式。在IP 的运营方面，产品的品牌意识非常重要，品牌所承载的是文化价值的巨大传播力，而如今国内已经有不少有影响力的IP，在影响力的基础上也逐渐形成了自己独有的品牌。

（三）实现互动联合。最宝贵的是做到创作者之间的交流，启发了双方的后续创作，并且乐于听取来自粉丝们的声音。在这方面我们可以多吸取原著作者与原著粉丝的建议，实现联动，并且依托互联网新平台，打破创作者和消费者界限，促进IP 作品的全面发展，拓宽产业链条，促使IP 作品获得更为持久、旺盛的生命力。

五、结束语

本文从IP的特征以及诞生背景入手，介绍了IP的概念，分析了当前国内外IP的发展现状，并对浙江传统文化的IP挖掘给出了自己的意见，笔者认为从浙江名人、浙江民俗、浙商文化以及浙江戏曲等方面入手，就可以挖掘出丰富的IP资源。

参 考 文 献

[1] 聂迪.国内影视IP开发热原因及走势探究[J]. 西部广播电视， 2015， 8（10）：156-163.

[2] 况扬. 新媒体技术在江西非物质文化遗产保护中的应用研究[J]. 科技广场， 2014，5（3）：156-159.