媒介融合时代电视产业的创新与发展

【内容提要】传媒格局的调整与重组，一方面为电视产业提供了壮大发展的契机，另一方面，它也带来调整重组过程中电视产业必须面对的诸多问题。如何应对这场大变革带来的机遇与挑战，是当前电视业面临的一大问题。笔者在对当前电视产业微宏观环境进行仔细分析的基础上，对当前媒介融合背景下电视产业的创新与发展提出自己看法。

【关键词】媒介融合 电视产业 创新发展

在媒介融合的大背景下，传媒格局进行着新一轮的调整与重组：新的媒介形态产生；传统媒体之间以及新旧媒体之间出现“竞合”的态势；传媒产业在组织结构、营销策略、业务形态、发行渠道、市场规制、产业链等方面谋求重新布局，新的传媒格局正在生成。

传媒格局的调整与重组，一方面为电视产业提供了壮大发展的契机，另一方面，它也带来调整重组过程中电视产业必须面对的诸多问题。

一、媒介融合背景下电视产业的现状

媒介融合带来了电视产业环境的巨大变化。对电视产业环境进行审视，我们发现当前电视产业在微宏观环境方面具有如下优劣势。

（一）优势

1.政策扶持。21世纪以来特别是党的十六大以来，党把文化产业发展作为国家一项重要的战略任务，推出一系列文化产业政策，文化体制改革不断推进。2001年，第一次明确提出积极推进集团化建设。2009年，“强调传统媒体与数字媒体的交替、文化产业跨区跨行并且做大做强、吸引社会资本以及建立中国文化产业投资基金”①。2010年，决定“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合”②。2011年，党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国的目标任务，明确了“文化产业建设成为国民经济支柱产业”③的发展目标。在此期间及之后，党和政府相继出台了一系列文化产业政策文件，政策惠及范围基本上涵盖了已有的文化产业领域。电视产业也随之获得了宽松的发展环境，获得前所未有的战略发展机遇。

2.电视市场巨大，节目生产能力极强，网络覆盖率高。据2011年的统计，全国电视覆盖率达97.82%，全社会电视机拥有量高达4亿台，以城市為主的有线电视用户也达到1.64亿户，数字电视用户从无到有，达到4527.86万户。另一方面，电视节目制作数量比10年前（2001年）大幅增长86.7%，2011年全国各机构共制作节目时长264.19万小时，播出节目时长1495.34万小时；电视剧制作由10年不到1万集增涨到2011年的14942集，年制作量成为世界第一。④

3.消费市场潜力巨大，受到资本市场青睐。改革开放后中国经济的迅速发展带来消费市场的持续繁荣，电视节目消费市场潜力巨大。尤其在“党的十七大六中全会明确了将文化产业建设成为国民经济支柱产业”⑤后，传媒产业迅速成为新的朝阳产业，受到各方资本市场的青睐。国家政策对资本准入门槛的降低，将盘活传媒资本市场，为传媒产业发展注入活力。

4.科学技术的迅猛发展。随着科学技术的发展，网络电视、手机电视、数字电视等电视新媒体涌现，电视节目播放呈现“零时空” 特性，节目播出平台趋于多元化。节目制作水准大大提高，视听效果更加震撼，节目生产周期缩短，精细化的节目生产与差异化的定制节目成为可能。

（二）劣势

1.体制规制的约束。我国现有的电视管理体制仍然存在管办一体、政企不分的情况，政府既行使管理权，又直接参与经营，市场自主调节机制难以充分发挥作用。政府对电视喉舌功能的重视一时难以扭转，经济功能重视不够，产业意识缺乏。电视产业按行政级别分级建制，多头管理，资源浪费严重，同时导致各利益群体无序竞争，缺乏合理的分工与合作。电视台实行严格的国有，不允许民营电视机构开设电视台，传播渠道在资源配置上也存在严重的浪费。管理体制上的障碍使电视产业跨地区、跨媒介和上下游产业资源整合比较困难，电视产业还未完全导入市场，资本进入受限。

2.新媒体兴起，消费市场分流严重。随着网络市场的发展壮大，电视市场受到冲击。数字技术与网络的结合，带来新媒体的崛起，传播的即时性、便捷性、零时空特性使网络等新媒体迅速分流受众群，尤其年轻受众流失严重。传统的电视产业格局面临技术、市场、组织结构等多方面的转型。

3.电视传统产业链单一。传统电视产业主要以内容生产为核心，以广告收入为根本利润增长点，以家庭为主要收看模式，产业链形式单一。从产业主体来看，缺乏大型的电视产业集团；从营利模式来看，传统的广告营利仍占主流，其它增值业务有待开发，后产业链业务格局没有形成；从经营理念来看，“内容至上”仍居高位，以“消费者”为核心的现代营销理念尚未完全确立。电视产业链需要进行横向一体化与纵向一体化的整合，提高运作效能，提升产业核心竞争力。

4.版权问题。文化产业发展仍然面临知识产权保护问题。节目版权得不到保护，直接影响电视产品生产、图书音像市场及衍生产品市场的开发。

二、电视产业的创新与发展

（一）推动规制创新，强化产业意识，整合顶层管理机构，制定电视产业发展战略规划

电视产业创新有待国家管理体制机制创新的推动。政府主管部门应强化产业意识，根据产业发展规律，增强市场机制自发的调节作用， 减少对产业领域的直接行政干预，通过高效、完善、规范的管理办法，把握既定的产业发展方向，达到产业发展目的。在当前，就需要促进媒介管理主体的整合，通过统一的媒介管理机构，实现资源的合理调配，杜绝多头管理。2013年，国务院将新闻出版总署、广电总局的职责整合，组建国家新闻出版广播电影电视总局。这是国家以职能转变为核心，对媒介管理主体进行整合的重大举措。电视产业要做大做强，需要有基于全局性的战略考虑。从电视产业来看，相关部门应会以整个国家电视产业为主体，对电视产业发展战略进行全方位设计，并对战略的制定、实施、评价进行全方位管理。

（二）完善电视产业链，推动跨区域跨行业的横向产业链并构与纵向产业链整合，尤其重视后产业链开发，实现资源的叠加效应

媒介融合对电视产业链的重构与整合提出了要求。在媒介融合趋势下，我国电视产业集团必须重新审视自己的价值链条，寻找能够维持长久竞争力的发展战略。传统电视产业主要以内容生产为核心，以广告收入为根本利润增长点，以家庭为主要收看模式，在“碎片化”时代难以应对新媒体的冲击。这就需要重新完善并整合产业链，一方面推动跨区域跨行业的横向产业链并构，另一方面整合纵向产业链，从而打造电视产业的全产业链格局。从横向产业链并构来看，就是要推进电视产业与出版业、电影、音乐、游戏、旅游、艺术、网络、新媒体等相关产业的协作以及各区域间电视节目制作、运营、播出等机构的协作，完善不同主体利益集团之间的利益分配格局，将竞争格局引向“共赢”为主的格局，实现价值增值。其中尤其要注意“台网”融合发展。从纵向产业链整合来看，电视产业集团应重新审视新媒介环境下电视产业鏈的上下游，研究制定增长型战略，实现一体化增长。 这就要求以内容产品制作为核心，寻求制作、运营、平台、渠道、播出等环节的协同效应，在广告、付费电视、多平台联营、衍生品经营等利润生成部分谋求新的价值增长点。在内容生产层面，充分认识节目的周期性规律，在保证实时播出节目的同时不断策划推出新节目。在内容制作上，认识到细分市场的重要性，借助现代化的数据挖掘技术，深入分析受众信息，细分受众，为受众提供定制节目和服务，提高受众的满意度和忠诚度，建立长期的营利关系。在利润增长上，寻求与网络、移动终端等新媒体的合作，针对不同传播平台，差异化生产同一节目，提高同一内容生产在不同平台播出的叠加效应，通过合理的利益分配提高利润率。同时重视后产业链开发，开发以品牌电视节目为核心的图书、音像、服饰、玩具、旅游、主题公园等业务，实现产品的附加值，产生资源叠加的放大效果。

（三）有效利用国内外资本市场，做大做强

通过各种形式的资本运作来扩大规模、做大做强是电视产业发展的有效途径。国外电视产业扩大的重要手段就是资本运营，即“允许媒介兼并有高增长价值的企业而实现增值，允许电视业上市融资，允许电视企业收购上市公司进入资本市场，允许其他企业资本投入电视产业经营。”⑥“国外电视跨国巨头的超速扩张，无不是与资本的参股、控股、兼并、收购有密切的关系。对于缺乏资金投入和资本管理的电视业，这是最佳的出路。”⑦中国传媒业在市场化进程中，也在逐步放开资本的准入政策，传媒业正在成为资本市场的新宠。我国电视业现已打破原先的财政拨款方式，具备了初步的资本运营能力，在融资渠道上，通过吸引金融资本、吸引业外资本、成立上市公司以及创立产业投资基金等方式获取资本支持。在投资方向上，实行多元化产业经营，合理分配投资，获取资本收益。但当前电视产业在资本运作方面还处于初级阶段，要大步发展，一方面需要进一步放开政策规制的限制，另一方面也需要学习先进的国际媒体产业集团的经验，提升经营管理水平。

电视产业要在网络与新媒体的强势冲击下获得长足发展，成为国家的支柱产业，必须在政策规制的改革下进行。要建立现代新型企业制度，以市场为导向制定战略规划，以优质与高效率的内容生产打造核心竞争力，以现代营销理念进行市场开发，注重产业链的横向与纵向整合，实现跨媒体跨区域跨行业经营，有效利用资本市场，将电视产业做大做强。

注释：

①《文化产业振兴规划》全文发布http：//www.gov.cn/jrzg

/2009-09/26/content_1427394.htm.

②国务院：2015年全面实现电信广电及互联网三网融合 http：//finance.ifeng.com/news/

tech/20100113/1703985.shtml.

③十七届六中全会：推动文化产业成为支柱性产业http：//money.163.com/11/1019/01/

7GMK1JBK00253B0H.html.

④ 转引自熊波《新媒体时代中国电视产业发展研究》武汉大学博士学位论文，第2页.

⑤中共十七届六中全会决议推动文化产业发展繁荣http：//finance.people.com.cn/bank/

GB/202474/232800/16202814.html.

⑥⑦文硕、张小争、李晓萍编著.《电视营销传播》中国广播电视出版社，2001年（7）第1版.

作者简介：李茂华，成都大学美术与影视学院广播影视文艺学专业博士，讲师；研究方向：广播电视文艺与文化

编辑：长 青