原型理论角度下佛山陶瓷品牌名称英译研究

庞亚飞

（佛山科学技术学院人文与教育学院，广东佛山528000）

原型理论角度下佛山陶瓷品牌名称英译研究

庞亚飞

（佛山科学技术学院人文与教育学院，广东佛山528000）

佛山陶瓷海外发展除了依靠降低成本，技术创新外还应注重品牌建设。从原型角度探讨佛山陶瓷品牌名称的英译。佛山陶瓷品牌名称英译主要有音译，意译或者是音意结合三种方法。原型角度翻译品牌名称是一种创新的举措，它的合理运用可以瞬间拉近陶瓷产品与海外商家的距离，使产品在海外消费者内心深处产生共鸣，从而更易被消费者接受。

佛山陶瓷；品牌名称英译；原型理论

一、前言

佛山是一座历史悠久的文化名城，历史文化多姿多彩，而其中陶瓷文化极具特色和影响力。佛山陶瓷历史源远流长，南风古灶，五百年窑火不断；石湾公仔，享誉中外；陶瓷产业的迅速发展对佛山的经济具有很大的推动作用。然而，随着国内外陶瓷行业竞争的加强，另一方面陶瓷行业本身是一个高能耗、高污染、高投入的传统产业，这些给佛山陶瓷的发展带来巨大挑战。再加上国外反倾销，使得佛山陶瓷出口之路充满荆棘。在这严峻的国内外形式下，陶瓷企业除通过降低成本，技术创新等手段外，品牌建设也是极为重要。品牌大师大卫·奥格威曾提出品牌形象的主张，认为产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。人们购买某种产品不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。因篇幅有限本论文研究仅局限于就国际展会上，如何从原型角度翻译陶瓷品牌名称，让海外商家过目不忘，从而使佛山陶瓷成功走出国门。在分析佛山陶瓷品牌名称英译时发现很多英文名称翻译粗糙没特色，无法给人留下深刻印象，相关品牌名称英译的研究也不多。参加各种国际性展会是让世界了解佛山陶瓷很好的一个平台，展会中如何巧妙宣传陶瓷品牌文化，如何恰当英译陶瓷品牌名称，这是个很值得探讨的问题。事实上，原型理论与品牌建设的结合由来已久，著名学者玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森曾提出以原型理论打造深入人心的品牌。本文从原型角度探讨佛山陶瓷品牌名称的英译，证明合理运用原型理论英译陶瓷品牌可以让海外商家对该产品产生好感与认同，这能促进佛山陶瓷的海外发展。

二、原型理论与佛山陶瓷品牌名称英译的有机结合

（一）原型理论与集体无意识

“集体无意识”学说是荣格对弗洛伊德的无意识理论的发展，是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容。这些就是各种神话般的联想——那些不用历史的传说或迁移就能够在每一个时代和地方重新发生的动机和意象［1］。”换句话说，“集体无意识”是指人类自原始社会以来世世代代的普遍性的心理经验的长期积累，这是一个保存在整个人类经验中并不断重复的非个人意识的领域。荣格把集体无意识的内容称为“原型”［2］。原型作为一种“种族的记忆”被保留下来。尽管这种理论显得有些神秘，但荣格觉得没有其他方法能够说明为什么那些处于完全不同的文化和社会背景之中的个人的头脑中会存在或出现相似甚至几乎完全相同的意象和模式。“一旦原型的情境发生，我们会突然获得一种不寻常的轻松感，仿佛被一种强大的力量运载或超度。在这一瞬间，我们不再是个人而是整个族类，全人类的声音一齐在我们心中回响”［3］。加拿大著名文学理论家弗莱深入地探索了统治西方文化的神话本质，系统地建立了以神话—原型为核心的文学类型批评理论，在西方文学史和文化史方面产生了广泛而深远的影响。同时，他还根据自然界春夏秋冬，周而复始的循环变化规律，总结出四种原型理论。例如，黎明，春天和新生是传奇故事的原型，是狂热的赞美诗和狂想诗的原型；黑暗，冬天，摧毁是讽刺作品的原型等等。美国学者玛格丽特在《很久很久以前……》中提出用神话原型打造深植人心的品牌，书中阐述的是人类心理结构中最古老的“印记”也就是所谓的“原型”，以及如何运用这些原型印记为产品注入意义，从而创造利润。这些印记包含着强大的力量，如果正确运作这股力量可以为该产品或该企业带来无比活力。书中她将品牌原型分为四类共12种，向往天堂（天真者、探险家和智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）［4］。强大的原型可与人内心建立起一条直接而充满力量的情感纽带，如果能有效运用原型的力量，人们将从内心深处无意识里对具有原型意义的商品产生共鸣。在各种原型中，神话因有广泛的受众群体及深厚的文化底蕴，所以获得众多商家青睐，成为了品牌命名的主要来源之一。商家借助希腊神话原型，寄托企业发展的美好愿望，同时也是迎合消费者心理的表现。所以用原型理论英译佛山陶瓷品牌名称具有可行性，本文就将以神话圣经原型，玛格丽特十二种原型理论为基础，探讨佛山陶瓷品牌的英译。

（二）目前英译佛山陶瓷品牌名称的几种方法

通过对佛山陶瓷品牌名称英译研究发现，目前陶瓷品牌英译主要有以下几种方法。第一，音译法。品牌的翻译中，对以人名或自造新词常采取音译的方式，语音是连接原语品牌名称和译语语言符号的纽带,带有原品牌名称的译语发音虽然对海外商家来说读起来拗口，但却能使其感受到商品的异国情调。例如卡米亚英译成Kamiya，东鹏瓷砖翻译成DongPeng，冠珠陶瓷是Guanzhu，宏宇陶瓷是Hong Yu，萨米特陶瓷英文名是SUMMIT，马可波罗瓷砖译成marcopolo，蒙娜丽莎瓷砖译成Monalisa。但是作为一个约定成俗的专有名词，是不能拆开写的，即东鹏是Dongpeng而不是DongPeng等。

因佛山话属粤语，陶瓷品牌译名有时留下粤语方言痕迹，例如简一陶瓷GANI，名帝Mendee，美加华Micawa，贝嘉利Becarry等，这些英译名都渗入了粤音成分,带上地域色彩。［5］

第二，意译法，它的处理多用于以有具体含义的单词命名的品牌，这也是日常生活中常见品牌的英译方法［6］。佛山有不少原创品牌，在进入海外市场时意译产品名称。例如鹰牌陶瓷，先后获多项行业的至高荣誉，是连续十余年中国建陶行业参加意大利博罗尼亚陶瓷博览会的唯一代表。它的英文译名为Eagle，鹰和Eagle分别是汉语、英语的原生词，所指相同、意义对等。还有新明珠陶瓷译成NewPearl，金欧雅陶瓷译成kingART。

第三，音意结合。音译结合的方法可更好的将原文的读音和形象保留下来，许多进驻中国市场取得成功的商品都使用了此翻译法，如世界上最成功的高档汽车品牌之一BENZ（奔驰汽车），奔驰在中文表示车马等很快地跑。它代表着自由自在，无拘无束，用速度给人们带来快感。又如广东宏陶陶瓷是Winto（英文WIN为“成功、胜利”之意，TO为“向、到”之意，WINTO就是走向成功、达到胜利，表达了走向世界的宏伟目标；特地陶瓷(TIDIY，是由“Technology”，“Ideology”与“DIY”（Doityourself亲身体验）缩略构成，精益求精、设计创意新颖的精质瓷砖，让顾客亲身体验一种雅致而舒适的精英生活，实现人文与自然的和谐统一。还有新中源译成New Zhongyuan，金牌天纬是GoldMedalTianwei等。

（三）原型理论英译佛山陶瓷品牌名称

音译，意译等方法在陶瓷品牌名称英译时固然有其好处，但企业若在这些传统方法中找不到合适的译词时，用神话故事原型来英译品牌名称就是极好的选择。它不是按照品牌中文名称的发音与字面意义来翻译，而是企业根据自身产品特征，以及潜在消费者的心理为基础而寻找的一个适合它的文化原型来诉说品牌故事。原型理论可以提供一个经过验证的合理方法，建立令人难以忘记的品牌形象。这种翻译可通过时间的考验并跨越文化界限，达到持久成功。

例如，苹果手机（Apple）的命名来源于亚当夏娃偷食禁果的圣经故事。被咬了一口的苹果，这一形象让世人过目难忘，同时这一形象使用也体现了该公司勇于探索、敢于创新的精神［7］。还有女鞋达芙妮（Daphne）的名称灵感来源于变成月桂树的达芙妮仙女，韩国化妆品赫拉（Hera）取自天后赫拉，这迎合了女性追求形象美的心理。品牌Nike里那极简的一勾，其灵感来自胜利女神的翅膀。胜利女神扇动有力的翅膀，海风扑面而来，女神衣袂翻飞、向后摆动，塑造王者风范与自信健康的形象。品牌星巴克，LOGO是一个双鱼尾的女性形象，这个形象即希腊神话中的女妖塞壬。塞壬是“致命诱惑”的代名词——美丽又充满危险，极具时尚，又充满挑战，符合年轻人的口味。

这些品牌成功植入圣经及希腊神话故事，原型理论的精准运用拉近了品牌与潜在消费者的距离，很大程度影响消费者的购买行为。美国商场营销协会1960年出版的《营销学辞典》里把品牌定义为：以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以及和其它竞争者的产品相区别。因此佛山陶瓷企业也可以根据自身产品特点，分析潜在消费者的心理，为其品牌寻找一个适合它的文化原型，书写品牌故事，从而打造一个直击人心，与众不同的品牌产品。

古希腊神话对西方文化的各个方面都产生了巨大的影响，每每提及神话中的人物，都可以引起人们的某种共鸣，从而达到共情［8］。例如佛山欧神诺陶瓷译文是“Oceano”，意为海洋。欧神诺公司的意大利著名陶瓷专家从《圣经》“诺亚方舟”这一家喻户晓的圣经故事中受到启迪，创造出美丽的、富有神话色彩的欧神诺陶瓷品牌。对于佛山陶瓷品牌建设，如果以神话原型打造直击人心的品牌，与海外商家进行有效互动，告诉消费者品牌背后的故事，品牌名称的故事，可以借此使消费者对品牌产生兴趣并可勾起无限美好遐想，记住了品牌名称，认可了品牌的故事，这有助于培养消费者对品牌的忠诚度。神话，圣经故事是西方文化的精髓，品牌翻译，品牌名称翻译时注入美好神话故事，这是顺应消费者心理的表现，它能促进品牌在不同文化中的再生。

玛格丽特在《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》中把原型分为十二种：创造者，照顾者，统治者，弄臣，凡夫俗子，情人，英雄，亡命之徒，魔法师，天真者，探险家，智者。很多陶瓷品牌可以从这十二种原型中找到自身产品的品牌形象。

例如，英雄原型，环保上的创新最适合从英雄原型角度来塑造品牌形象，因为高层次的英雄原型就是强调给地球及他所处的时代带来正面贡献这一形象。若陶瓷企业想打造环保陶瓷，宣传具有再生可持续发展这一理念，可以把海外商家描述成英雄，环保倡导者，这时环保的陶瓷就顺理成为商家的不二之选。这种情况下一些与拯救，英雄相关的词就可出现在陶瓷品牌名称里，例如“warrior”（战士），“savior”（救星），“superhero”（超级英雄），“Heracles”（希腊神话英雄人物）或者比赛中获胜的运动员姓名等。探险者原型，若企业想打造的陶瓷品牌是想传递一种自由，与众不同，富有创造性同时产品又坚固耐用，适合各种环境下使用这一精神时可用探险者的原型。它可让你的品牌与一般大众品牌区分开来，体现团队有探险家的精神。“seeker”（追寻者），“adventurer”(冒险家，标新立异者)等词就有可能出现在陶瓷品牌名称英译上。魔法师原型，魔法可以让梦想成真，若该陶瓷或服务具有转变的作用，保证会让顾客有所改变，它含有心灵或精神的成分在内，它是十分新颖的产品，可以在品牌名称英译时用魔法师原型。在佛山，有的陶瓷品牌有民族情结，产品中呈现出一系列中国元素，像书法、水墨画等，这些都是中国文化的组成部分；品牌营销，海外推广上也可融入中国文化与中国元素。通过品牌宣传传递中国文化，这犹如魔法师的魔法。这种情况下产品英译时可以用魔法师原型。西方文化中最出名的魔法师是亚瑟王故事中的梅林（Merlin），品牌名称英译时这个故事或许就可用到。

三、结论

成功的品牌原型建立，需要寻找品牌内涵，品牌的主要功能或价值，让人看不出特点的品牌将落入平庸之流。另外原型理论打造品牌，翻译品牌名称时要确保该原型目标对象，贴切，有意义。虽然我们有些人对每一种原型都会有所反应，但特别的内容、情境会凸显某一个原型特有威力。

对佛山陶瓷来说，得体的品牌名称英译对完善品牌建设，让海外商家接受该产品具有深远意义。本文为佛山陶瓷品牌的英译提出了除音译，意译，音意结合外的另一种极具可行性的翻译方法即原型角度英译出口商品品牌名称。当陶瓷品牌建设，名称英译糅合了这些人类集体共同深层的回忆时，它可以瞬间拉近产品与海外商家的距离，使产品在大众者内心留下美好印象，让海外商家及消费者更易接受该产品。但是神话宗教原型英译品牌名称时应当尊重宗教与灵性，适度使用宗教意象可以满足现代人深层精神渴望的宗教和教义力量，但不可过度利用，不可亵渎神灵，否则会造成反效果。

［1］荣格.心理类型［M］.上海:三联书店,2009:616.

［2］朱立元.当代西方文艺理论［M］.上海:华东师范大学出版社,2014:124-125.

［3］荣格.心理学与文学［M］.南京:译林出版社,2004:121.

［4］玛格丽特.很久很久以前……［M］.汕头:汕头大学出版社, 2003:57.

［5］周日安.佛山陶瓷品牌的译名简析［J］.佛山科学技术学院学报,2009（1）:79-83.

［6］杨山青.实用文体英汉翻译［M］.北京:国防工业出版社, 2010:306.

［7］马文玥,翟清永.适应与再生:品牌的文化顺应——以希腊神话为例［J］.海外英语,2015（7）:115-116.

［8］王微.古希腊罗马神话中的“三种意象”———关于运用弗莱原型批评理论解剖神话文学结构形式的研究［J］.辽宁师范大学学报,2012（2）:243-248.

（责任编辑：刘岭峰2572756826@qq.com）

Brand Names Translation of Foshan Ceramics by Using Archetype Theories

PANGYa-fei

（School ofHumanities and Education,Foshan University,Foshan 528000,China）

Foshan ceramics should develop home and abroad.Costs cutting,technological innovation can help but are not enough.The brand construction is also of great importance.At present,the main translation methods to Foshan ceramics brand names are transliteration,meaning translation,and the combination of transliteration and meaning translation.This paper introduces a new method to brand name translation of Foshan ceramics,which is from the perspective of archetype.The proper use of archetype theory in the brand name translation can instantly narrow the distance between the products and the potential overseas customers and make the products accepted by consumers more easily.

Foshan ceramics;brand name translation;archetype theory

H315.9

A

1008-018X（2017）01-0048-04

2016-10-08

庞亚飞（1981-），女，浙江台州人，佛山科学技术学院人文与教育学院讲师。