购物中心的购物环境对消费者购物满意度及忠诚度的影响

张兆国

(中国海洋大学 山东 青岛 266000)



购物中心的购物环境对消费者购物满意度及忠诚度的影响

张兆国

(中国海洋大学 山东 青岛 266000)

社会消费水平的提高渐渐刺激了零售行业的竞争，一种从“量的消费”到“质的消费”的模式逐渐被新型的“体验消费”取代。因此，处理好购物环境的管理从而增加消费者的满意度，在大型购物中心提升竞争力的因素中被投入了更多关注。

购物中心是城市商业圈的核心，一般具有规模大、设施齐全、功能性强的综合优势，是城市地标性的建筑。本文将所研究的购物环境定义为：购物中心购物环境中排除销售人员、导购人员等人员因素后的购物环境,分为：外部环境要素、内部综合物理环境要素、设计环境要素和内部空间布局环境要素四个维度。运用SPSS数据分析软件，分别研究了各维度对消费者购物满意度的影响。结果显示，各维度均对消费者购物的满意度有正向影响，但影响程度有差异。此外，对购物环境满意度与忠诚度之间关系的研究显示，购物环境满意度对消费者忠诚度也有着直接的影响。最后，本文根据实证分析结果，对购物中心营造良好的购物环境提出了具体的建议与措施。

购物中心；购物环境；满意度；忠诚度

一、消费者需求分析

良好的购物环境是企业提升消费者满意度的有效途径。随着体验经济时代的到来，越来越多的消费者在购物时，除了满足其基本需求，还关注购物本身是否能带来愉快的体验，这样的体验超出了纯粹的购物，而成为光顾购物中心目的的一部分。购物环境的状况直接影响到消费者对于购物中心的整体体验和评价。购物环境满意度是消费者将购物中心环境情况与参照对象进行比较之后形成的一种判断，是消费者总体满意度的重要影响因素。因此，购物中心把购物环境作为管理的一个重要工具，加强购物环境管理，把握和满足消费者的体验需求，可以使消费者得到愉快的购物消费体验，从而带来消费者对该购物中心更高的满意度和忠诚度。

良好的购物环境满意度是企业提升消费者忠诚度的有效途径。良好而优美的购物环境能使消费者获得愉快的购物体验，增加他们对企业的满意感甚至使他们成为忠诚的消费者。较高的购物环境满意度无疑会增加消费者对购物经历的愉快感和满意感，从而提升消费者重复购买的机率。忠诚是消费者在长期满意的情况下形成的结果，往往含有理性的成分，因此，忠诚的形成是一个长期的过程。消费者对购物环境的体验和感受也是消费者消费经历的一部分，而且购物环境对于现今竞争激烈的零售行业来说越来越重要。因此，购物中心应当把购物环境作为管理的一个重要管理工具，加强购物环境管理，把握和满足消费者的体验需求，从而提升消费者对该购物中心的满意度和忠诚度。消费者只有在高的满意度下才会产生高的忠诚度。

二、建议

作为一种新兴的零售业态，购物中心在我国正面临着巨大的机遇，但同时也面临着激烈的竞争。购物中心的购物环境直接影响着消费者购物的满意度，进而影响消费者忠诚度，所以购物中心管理者必须充分利用自身相比其他零售业态的优势，制定相应的整体营销策略以及环境建设策略，最终提升业绩。

(一)针对外部环境建设的建议

本文所提到的购物中心外部环境主要包括了：交通、橱窗、建筑物外观、出入口等。从统计分析结论来看，一个良好的外部环境对消费者购物的满意度及忠诚度影响都颇大，因此管理者应针对购物中心的外部环境采取一定具体措施：

1.加强停车场管理，设立指示牌，减少停车耗费时间；

2.主体建筑外观的设计要发挥创意，展示醒曰、独特、协调的特点；

3.橱窗设计要新颖、时尚化，引导消费潮流，展示的内容定期更新以保持新鲜感，给消费者营造购物欲望；

4.建筑主体外部广告位数量适当，布置合理，勿为经济利益，过多设置，以免给消费者造成感官上的不舒适。

(二)针对内部综合物理环境建设的建议

本文所提到的购物中心内部综合物理环境主要包括了：音乐、声音、色彩、灯光、植被景观等。一个良好的内部综合物理环境对消费者购物的满意度及忠诚度影响都颇大，为提升消费者满意度，管理者可采取以下措施：

1.营造一个适宜购物的声乐环境，如舒缓的音乐、音量适中的背景音乐；

2.色彩搭配合理，在冬天时以暖色调为主，夏天可以以冷色调为主，给消费者清凉舒适感；

3.营造绿色的购物环境，增加内部景观设施的数量。

(三)针对设计环境建设的建议

本文所提到的购物中心设计环境主要包括了：商品展示、装修设计等。一个良好的设计环境对消费者购物的满意度反忠诚度影响都非常大，因此，管理者应采取相关措施：

1.最优化设计商品陈列方式，按照一般人群消费习惯设置各类店铺的楼层地理位置，即集中设置，又兼顾各楼层店铺的差异性，使消费者能有兴趣逛尽可能多的楼层。适当时候以店内广告和海报等形式告知消费者店铺所在位置；

2.在设计风格方面，考虑到现代人快节奏、高压力的生活背景，设计应简洁明快，同时给人以耳目一新的感觉，让购物中心成为消费者减压的一个绝佳场所。

(四)针对内部空间布局环境建设的建议

本文所提到的购物中心内部空间布局环境主要包括了：休息处、卫生间、中庭、人流路线规划、收银台、电梯、导向标志等辅助性设施的布局a一个良好的内部空间布局环境对消费者购物的满意度及忠诚度影响都颇大，为提升消费者满意度，管理者可采取如下措施进行改进：

1.各种指示标牌应标识清楚，并尽可能的数量多一些，使消费者在任何一个角落都可以快速地知道如何到达他想到的位置；

2.在设置卫生间方面，可以适当增加女性厕所数量，以减少等待时间，减少女性顾客的负面情感；

3.考虑到购物中心人流量大，停留时间长，所以购物中心应在每一主要区域设置一定数量的休息设施，让消费者在得到一定休息后可以继续购物。

[1]严浩仁，贾生华.试论顾客满意的形成机理模型及其发展[J].经济经纬，2009(1)：88-91

[2]Maitland Barry.Construction Pr.shopping malls:planning and design,1985.

[3]赵萍.中国发展购物中心的前景分析[J].中国商贸，2009(22)：30-33.

张兆国(1992-)，汉族，山东德州人，中国海洋大学管理学院研究生，研究方向：企业管理。