韩都衣舍营销策略探析

【摘要】本文以快消类典型电商品牌——韩都衣舍会为例，以文献研究和案例分析为主要研究方法，研究其十年间的销售策略及其创新模式。研究表明：自產自销模式和多品牌策略、合理的定价、单品全程运营体系以及独特的会员制度和有效的促销活动都是韩都衣舍取得非凡成就的关键。

【关键词】韩都衣舍；营销策略；创新

一、引言

韩都衣舍创立于2006年，主打韩国服饰，这几年在电商市场大放异彩，在2010年获得“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的称号。在2014年，韩都衣舍女装获得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二“三冠王”，男装取得天猫原创年度第一名、童装列天猫原创年度第三名等等，并且成功成为一个在2012年至2015年间同类行业综合排名Top1的网商品牌。在高手如云的商城，韩都衣舍的成功离不开定位准确运用合理的策略营销，本文将探究韩都衣舍是如何利用其独创的以产品小组为核心的单品全程运营体系，在这十年间对从一个默默无名的品牌到成为获得由李冰冰，黄晓明，任泉三人成立的Star VC投资和成为中国拥有国际明星代言人最多的互联网企业，在激烈的电商斗争中，韩都衣舍脱颖而出，成就显著。本文以快消类典型电商品牌——韩都衣舍会为例，以文献研究和案例分析为主要研究方法，研究其十年间的销售策略及其创新模式。

二、国内外相关研究

1、国内相关研究

梁彬才详细阐述了韩都衣舍创立至今的发展历程。罗宏，陈艳萍，曹慧萍深入总结归纳了韩都衣舍成功的策略。周伟婷探析了韩都衣舍双十一“第三、第二、第一”的上升路径。马燕，侯汝斌从韩都衣舍的买手运营模式，买手小组制的利弊以及其制度对服装行业的借鉴意义这三个方面进行分析。

2、国外相关研究

Manzur & Olavarrieta & Hidalgb & Uribe探析了国外品牌和本土品牌在推广的相似或不同之处。Dai & Zhang主要分析了中国服饰品牌发展中存在的问题并且提出品牌营销的策略。

三、韩都衣舍营销策略探析

1、产品策略

2009年，韩都衣舍CEO当机立断的决定要改变当前的韩国代购的模式，引进来走出去，建立从设计，生产，销售为一体的产业链。以最快的速度引进韩国最新时尚的款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，随后在国内找代工企业生产，以此来降低成本。并且为了提高公司的竞争力，避免过分依赖外部力量，他开始培养自己的设计师，设计出自主衣服款式，紧接着在国内找代工厂生产，由此形成一条自主设计，自主加工，销售和售后为一体的产业链。这次品牌转型起着重要的作用。

2010年1月，韩都衣舍正式成为淘宝网的KA长约客户。2010年，韩都衣舍独创的B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略。2010年8月6日，“韩都衣舍”品牌成功入驻“淘品牌”。

2012年韩都衣舍确定采取多品牌运营战略，针对男装、童装、中老年群体推出相应的品牌。陆续推出了男装品牌“AMH”、复古品牌“素缕Souline”；童装品牌“MiniZaru米妮·哈鲁”、欧美风品牌“niBBuns尼班诗”、女装品牌“Soneed”；妈妈装“Dequanna迪葵纳”等。

韩都衣舍的核心竞争力主要体现在品牌定位，韩都衣舍对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策十分鲜明。韩都衣舍从建立开始就主打韩风快时尚的女性服装品牌模式，时刻关注着韩国潮流的发展，同时韩都衣舍更新速度极快，能有效的提高客户的粘性。在此基础上，韩都衣舍的定价也相对合理，因此韩都衣舍根基是比较稳固的，品牌定位也称得上非常明确。韩都衣舍为了扩大其自身的影响力，于2014年前后签约韩国巨星全智贤、安宰贤、朴信惠和池昌旭。拥有众多韩国重量级代言人的韩都衣舍引领着中国的服饰潮流，业绩也在稳步提升，由此可见韩都衣舍的品牌策略也是十分成功的。

2、定价策略

韩都衣舍在同类型本土品牌之中，设定的价格区间是相对较大的，涵盖了不同类型的消费人群，并且其旗下不同类型的子品牌的价格定位也十分鲜明，有分别有针对学生、白领、中老年人等的品牌。每到换季的时候会有相应的减价促销活动，折扣力度非常大。韩都衣舍当季售罄率甚至高达95%，其高售罄率的秘诀是韩都衣舍有专门的部门负责规划货品及营销节奏，并综合内部数据（数据统计部门超过100人）和第三方数据，在产品上架两周内判断哪些款式是爆旺、旺款、平款、滞销款。实行爆款和旺款可以返单，平款和滞款必须立即（在旺销期而非季末，避免赶上打折、清仓高峰期）打折促销的原则，使得整个供应链灵敏反应。

3、渠道策略

韩都衣舍从2012开始重点布局分销市场，摆脱全部依赖淘宝平台进行销售的模式，让销售渠道合理化，在各大销售平台均有销售点，使分销市场规模占比超过公司的三分之一左右。韩都衣舍致力于做到女装类目的TOP1。韩都衣舍独创的“单品全程运营体系（IOSIP）”使企业充分利用互联网提升运营效率，其模式是利用买手制度吸纳一定的固定客源，不断的上架新款，吸引顾客持续的下单，在此基础上保持产品良好的质量。韩都衣舍的每个买手小组由运营专员、挑款师、商品制作员、订单库管员和文员五种职位构成，每个人都有不同的分工，主要任务是密切关注着韩国的时尚动态，从中挑选出具有市场的款式，进行改良和试销，再根据试销情况决定是否在中国找工厂量产。这样就使得产品款式非常多，更新速度很快，产品品质和服务品质都有了基本保障。

4、销售策略

（1）会员制度韩都衣舍根据消费者在其店铺的交易笔数和交易金额建立起四级会员制：普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员。每个月都有会员日，能享受会员特权，而且还有生日特权，发放不等的生日券。不同级别会员可以享受不同折扣特权，会员积分可兑换优惠券、包邮卡、礼品、美衣等等。除此之外还有退换货保障，至尊VIP会员享受15天无理由退换货，普通会员、高级会员、VIP会员享受7天无理由退换货。

（2）促销活动

每年的双十一、双十二、女生节等节日都是大促的重要时机，具体促销形式有抽奖、优惠券、满减等等，折扣力度十分大，往往在重大节日里面，韩都衣舍的销量都能达到井喷状态。韩都衣舍通过在京东、天猫等各大电商平台购买相关资源，获得首页广告、直通车、检索等，同时建立了推广联盟，购买搜索排名等，以增加曝光率和知名度。

5、营销问题

（1）影响力缺乏

韩都衣舍作为本土品牌，影响力是十分局限的，与国际品牌相比仍然有巨大的差距。因为与同类型国际品牌相比广告的投入较少，也不需要在商店独家经销权的额外开支，所以它的价格会比国际品牌低15%—40%。虽然低廉的价格在中国赢得了较大份额的普通消费群體的市场，但这不直接意味着韩都衣舍的影响力和号召力十分巨大。即使韩都衣舍标榜着代表韩国的潮流，但是它还是无时无刻不贴上中国制造的标签。如果把用发展的眼光运用在韩都衣舍的营销策略上，成为具有国际影响力的品牌值得我们思考。

（2）营销策略低效

品牌营销是提高竞争力的关键。韩都衣舍经过十年的探索，营销策略基本固定自成体系，不具备与时俱进的观念是营销策略收效甚微的主要原因。随着互联网+的兴起，韩都衣舍不打算采取O2O的营销模式，声称要深耕互联网，但是与此同时，同类型品牌如茵曼等已经开始了线下的店铺，也取得了不错的成效，由此看来，韩都衣舍可谓是固步自封。

（3）缺乏评价体系

韩都衣舍为了避免库存积压，采取了新品预定的方式来决定产品的产量。这一策略优势非常明显，但是忽视了衣服相对应的评价体系。因为顾客从电商平台进行新品预定到真正拿到手上需要比较漫长的过程，其他观望的顾客无法及时通过已收货顾客的反馈来决定是否购买。想必在这过程中会损失不少潜在顾客。

（4）买手制弊端

作为韩都衣舍的一大特色制度，其优势显而易见，但是同时具有弊端。买手的专业要求非常高，培养一名优秀的买手往往需要耗费漫长的时间、巨大的人力和物力。一个成熟的买手至少需要两年的培训与训练。其培养成本是十分庞大的。除此之外，买手水平的良莠不齐也是很严峻的问题。买手负责挑选合适的衣服款式从而进行制作和销售，这可以说，买手的水平会对韩都衣舍的销量起着很大的影响。

四、结论

本文采用文献研究和案例分析法，重点研究韩都衣舍在变幻莫测的商场上，这十年来的取得成功的营销策略。对韩都衣舍的营销策略从五个方面从产品策略到定价策略、渠道策略、销售策略以及营销问题进行全面的概括和总结。由此可见一个品牌的成功创立离不开正确的营销策略和具有远见性的战略指导。

【参考文献】

[1] Dai，Xiuying & J.Zhang. Research on the Brand Marketing Strategy of Chinese Clothing Enterprises[J]. Asian Social Science， 2010（12）：54-56.

[2] Manzur，E. & S.Olavarrieta & P.Hidalgb & R.Uribe. Store brand and national brand promotion attitudes antecedents[J]. Journal of Business Research， 2011（3）：286-291.

[3] 罗 宏， 陈艳萍， 曹慧萍. 韩都衣舍品牌成功研究分析[J]. 青年科学： 教师版， 2013，34（8）：355.

[4] 马 燕， 侯汝斌. 以“韩都衣舍”为例浅谈买手运营模式对山东服装企业的借鉴[J]. 现代企业教育， 2014（16）：485-486.

[5] 周伟婷. 韩都衣舍：“第一”准路径[J]. 成功营销， 2014（12）：60-61.

【作者简介】

邝紫莹（1995—），广东广州人，广东外语外贸大学南国商学院学生。