小微企业微博营销效果影响因素及测度研究

郭道猛，周明飞(.湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432000；2.湖北小微企业发展研究中心，湖北 孝感 432000)

小微企业微博营销效果影响因素及测度研究

郭道猛1，2，周明飞1
(1.湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432000；2.湖北小微企业发展研究中心，湖北 孝感 432000)

微博已成为众多小微企业开展网络营销的重要渠道之一。本研究在总结归纳文献的基础上，从微博运营、微博形象、微博内容、活动互动、粉丝状况、粉丝忠诚度六个方面进行了问卷调查，利用统计分析软件SPSS和AMOS构建结构方程模型并进行检验和修正。研究发现，微博营销的运营对微博形象、微博内容、活动互动、粉丝状况等有明显的正向影响；微博内容、活动互动、粉丝状况等对粉丝(客户)忠诚度有正向影响。据此得出小微企业应该把握好这些影响因素之间的关系进行微博营销活动并提高粉丝(客户)忠诚度的建议。

小微企业；微博营销；营销影响因素

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月底，中国微博客用户规模2.04亿，网民使用率为30.6%。[1]2015年12月Trustdata发布的监测报告显示：微博在资讯类APP应用中的排名位于首位，月活跃用户数量较去年同期增长48%。[2]与传统的广告模式相比，微博的发布和维护相对简单，发布的门槛低、交互便捷、实时性强。[3]微博已成为广大中小微企业开展网络营销的重要渠道之一。很多小微企业在开展微博营销之后发现并没有达到预期的效果。……