移动社交语境下高校微信舆情场域传播探究

许雅

摘要：移动社交语境下，以微信为代表的社会化媒体正“点亮”今日大学校园，成为当下大学生的“社交神器”。作为高校主流舆论引擎的微信舆情，一方面，具有用户生成、多元扩散、熟人社交、圈内和谐等特点；另一方面，由于高校传播主体、内容、受众层面上的种种缺失，微信舆情管理也面临严峻考验。通过微信舆情协同管理、新媒介素养教育以及公共危机传播管理三大舆情机制构建，为高校微信舆情妥处提供可以借鉴的思路。

关键词：移动社交；高校微信舆情；场域

中图分类号：G206

文献标识码：A文章编号：

16721101（2017）01010405

Abstract：In the current context of mobile social network， social media， represented by Wechat， is now sweeping across our campuses. As one of the most significant social tools for undergraduates as well as a main field of internet public opinion in universities， Wechat has properties of UGC， multi-communication and stabilization on account of its acquaintance chain. Meanwhile，because of its deficiency in communicator， contents， target audience， Wechat also brings more difficulties to public opinion management. This paper tries to build up three public opinion management mechanisms， namely， Wechat public opinion collaborative management mechanism， new media education mechanism and crisis communication mechanism， by means of which it offers some notions and methods for university administrators in Wechat public opinion management.

Key words：mobile social network；Wechat public opinions communication in universities；field

移動社交网络的发展改变了媒介生态环境。2016年4月中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国社交应用用户行为研究报告》[1]7-12显示，微信用户的一线城市渗透率已逾九成，其中，六成以上用户是处于15至29岁之间的年轻人。基于熟人网络的小众传播，集文字、语音、图片、视频为一体的富媒体传播优势，以微信为代表的移动互联网正“点亮”今日大学校园，成为当下主流的“社交神器”。本文将对我国高校舆情场域呈现出的新特征及其传播风险进行探讨，为高校舆情妥处提供可以借鉴的思路。

一、高校微信舆情场域的新特征

皮埃尔·布尔迪厄，将场域定义为“经过客观限定的位置间客观关系的网络或形构” [2]。他认为，充斥着各种经济资本、文化资本、社会资本和象征资本的场域，由社会成员遵循特定的逻辑要求共同建构而成。将布尔迪厄的“场域”和“资本”概念应用于当下的移动社交语境，会发现网络空间与现实空间存在着一一映射关系，微信已然将现实社会中的关系和资本无缝对接到网络社会。高校学生对现实社会缺乏亲身接触，“两微一端”（微博、微信、移动客户端）已成为他们获取信息、感知现实环境的主要信源，特别是拥有月活跃用户7亿的微信。与微博、SNS等社会化媒体平台不同，集合了人际传播、群体传播、大众传播三大层级传播方式的微信，真正实现了三者间的对接、互动和共振。作为高校主流舆论引擎的微信舆情，呈现出这样一些新特征[3]：

（一）传播模式：用户生成、多元扩散

微信舆情，即在一定时期、一定范围内，公众对基于微信平台的焦点问题所产生的具有一定影响力的意见、情绪、态度。当代95后大学生个性自由，渴望藉由信息传播塑造自我形象，寻求社会存在感，因而成为高校网络舆情扩散的主要力量。从过去由媒体精英主导的PGC（专业生产内容）到如今每个人都能有所贡献的UGC（用户生成内容），微信表达门槛的降低，推动了网络话语平权化发展。即拍即传的便捷操作，综合文字、语音、图片、视频的富媒体表现手段，提升了大学生贡献内容的积极性。比如，因良好的视觉体验与较强的互动性，HTML5（超文本标记语言）的生产与传播，已成为当代高校学生微信传播中的一道靓丽景观，加速了高校微信舆情的多元扩散。2016年5月，中国高校传媒联盟等机构启动了主题为“指尖正能量”的全国大学生H5创意传播大赛，鼓励大学生在微信H5应用与传播上各展其才。

（二）传播对象：熟人社交、圈内和谐

马克·格兰诺维特，将社会关系分为强连接和弱连接[4]。我们与那些同自己有强连接的人组成“亲近网络”，如亲人、朋友、同学、同事等，彼此共享诸多相近资源。而“弱连接”即所谓的泛泛之交，其力量却不容小觑。亲朋好友间的强连接，在内容传播扩散上，极有可能因话题重叠导致信息冗余，而通过补足不同圈子信息的弱连接，往往能够帮助人们发散思维，认识不同信源下更广阔的世界。相较于微博全开放式“网状”社交关系，微信是基于熟人关系链的社会化媒体。根据CNNIC最新发布的社交应用用户调研数据显示，微信联系人中，同学、朋友、亲人/亲戚、同事占比在80%-90%之间（见图1）。

图1微信主要关注的人

来源：CNNIC 社交应用用户调研 2015.11

从强弱连接的视角来看，微信是一种以强连接为主、弱连接为辅的社会化媒体，具有半闭合特质的圈子。社会热点事件进入非线性、非均衡的微信场域中，难免有多元观点对立，激烈情绪交锋。尤其对于个性张扬、立场鲜明的95后大学生，各持己见以致“互撕”情形时有发生。一旦负面极端的情绪型舆论抵达某一临界点（一般认为是超过舆论总体的1/3[5]），微信舆情中的意见领袖，比如微信群群主、微信公众号管理员即会对圈子进行把关，对破坏场域稳定的成员施以压力，维护圈内和谐。当然，群体也会迫于“沉默的螺旋”里的群体压力，转向沉默或附和，最终实现圈内多元对立中的统一。

（三）传播格局：信息勾连、复杂难控

彭兰将社会化媒体定义为，互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台[6]。微信的强连接社交关系，一方面为意见领袖调和意见、稳定舆情提供了可能；另一面，其缺乏自净机制的半闭合性与传播勾连的半开放性也给微信舆情甄别增添了难度。微信开放了端口加速了各个舆论平台之间的交融态势，使得舆情传播格局日趋复杂。有学者将微博舆情比作“井喷”式的显性传播，微信舆情则是“悄悄话”式的潜在涌动。意见领袖通过将微信舆论场流转的信息经由微博等舆论平台扩散，加剧了舆情传播的汹涌态势，增添了微信舆情的监控难度（见表1）。

二、高校微信舆情场域的传播困境

自2012年微信公众平台推出后，各大高校纷纷试水。如今，覆盖校官微、校社团、校团委、校媒、校友会、学生会、校务机构、自媒体等的高校微信舆情体系已然形成，并且，数量、影响力的深度及广度上都呈现不断上升的趋势。

（一）传播主体：高校舆情监测管理机构缺位

虽然从当前数量规模来看，高校官方微信公众平台发展势头迅猛，但同时也应看到网络舆情管理以及专业监测工作依然滞后。许多高校微信平台直接交由具体管理员，通常是学生会或相关社团的学生骨干，尚未建立微信舆情监测与预警的归口部门，第一责任人主体不明晰，工作责任未能逐级压实，缺乏微信舆情分析研判的专业技术团队支撑。一旦公共危机事件突然爆发，加之微信平台传播路径广、升级发酵快等特征，整个高校微信舆情管理和引导工作更加复杂难控。

（二）传播内容：平台高品质原创内容缺乏

目前，各大高校官方微信平台，无论在微信菜单或是栏目内容上，均呈现高度同质化现象，高校间的微信传播力指数（WCI）极不均衡。一方面，管理人员没能充分认识微信作为新兴媒体、社交平台与服务平台的价值，掌握针对朋友圈、微信群与微信公众平台三种不同传播空间及其用户行为的传播技巧，使得微信平台沦为高校传统宣传内容的搬运工。另一方面，高校官方微信发文的盲目跟风现象普遍存在。比如，随着原创歌曲《南山南》的流行，清华大学、南京大学、武汉大学、厦门大学、中山大学等各大微信平台竞相发布高校版南山南，开启了歌词接力模式，忽视了能夠彰显学校特色的高品质原创内容传播。

（三）传播受众：大学生新媒介素养教育缺失

新媒介素养，是传统媒介素养在社会化媒体时代的重定义，意指个人为适应新的新媒介环境和社会关系变化，应该掌握的能力，具体包括媒介使用素养、信息消费素养、信息生产素养、社会交往素养、社会协作素养和社会参与素养几个方面。正如古斯塔夫·庞勒在《乌合之众：大众心理研究》中提出，群体具有 “冲动、偏执、无意识、易受暗示与集体致幻”的一般特征，这一群体心理在当前高校学生群体中，突出表现为虚拟亚文化下，大学生群体的网民狂欢与匿名性下的去抑制行为，为微信舆情管理工作平添了更多困难，加强对大学生的新媒介素养教育势在必行[7]。

三、高校微信舆情妥处机制建构

鉴于高校微信舆情管理中存在的种种问题，笔者尝试通过微信舆情协同管理[8]、新媒介素养教育，以及公共危机传播管理三大舆情机制构建，为高校微信舆情妥处提供一些可以借鉴的思路。

（一）构建微信舆情协同管理机制

当前，高校部门之间普遍存在“信息孤岛”问题：舆情采集工作各自分散，每个部门都有独立的数据库，阻碍了舆情之间相互连通。基于此，高校首先应建立学校党政办公室、宣传部、学生工作部、现代教育技术中心、保卫处、教务处等职能部门的协同管理机制，各部门通力合作，加强微信舆情的有效引导，严谨细致地做好微信舆情收集、舆情分析、舆情规划以及舆情预警工作。其次，应把微信舆情中的关键传播节点——学生意见领袖、学生党员干部等力量纳入协同管理的体制之内，通过合理的网络议程设置，引导微信舆情良性发展。最后，还可聘请专职从事互联网信息监测与舆情态势分析的网络舆情分析师建立微信舆情监测分析系统，定期为微信管理人员举办高校突发事件与公共危机管理的新媒体应对技巧与实务等专题讲座培训，为高校提供专业的舆情研判、危机预警等服务（见图2）。

图2高校微信舆情监测分析平台

（二）构建新媒介素养教育机制

作为大学生发展的核心素养，新媒介素养有助于提升微信舆情场域的自净能力，是高校微信舆情管理的首要前提[9]。首先，对微信中屡见不鲜的冗余、暴力、庸俗等不良信息，学校要加强新媒介素养教育工作，通过大学公共选修课的课程设置，明确新媒介素养相关课程，重视每年对全体学生的新媒介素养教育评估，提升学生对信息的查询收集、理性甄别以及质疑批判能力。其次，作为传者的教师，要自觉接受新媒介素养教育，强化自身的新媒体职业精神，提升对微信朋友圈、微信群以及微信公众平台三大传播层面的实际运用能力，注意与学生之间沟通的“话风”，准确把握学生群体的舆情动向。再次，从学生层面来说，遵循新媒介素养“社会协作与社会参与”的精神，引导学生融入集体，协作分享，参与网络共建，进行自我管理。通过学生受众舆情“意见领袖”的识别与管理，充分利用他们在网络空间与现实空间的双重辐射力，引导高校舆情和谐健康发展。

（三）构建公共危机传播管理机制

高校可以借鉴“三级组织三级管理” [10]的一般方式，将公共危机管理组织架构设置如下：

1. 建立“微信舆情危机管理委员会”。作为决策机构，负责系统性的微信舆情研判，同时，利用实时监控和预警软件，对潜在危机进行防范与评估；

2. 建立“微信舆情危机管理办公室”。作为常务执行机构，牢牢掌握信息发布的主动权，贯彻“发言人”制度，第一时间在微信公众平台传递官方信息，通过“一个声音，一种观点”，以正视听，主导舆情，避免信息真空；

3. 建立“微信舆情危机管理工作小组”。作为基层操作机构，密切关注学校微信公众平台、微信群等场域传播动态，全面收集“学校、学院、班级、寝室”四位一体的舆情渠道信息，及时撰写舆情报告，第一时间向上级汇报。

四、结论与展望

在网络舆情日趋多元、自媒体传播日益碎片化的背景下，论坛、博客、SNS、微博、微信等社会化媒体功能日益凸显，公众的媒介接近权进一步得到释放、延伸。以强连接为主、弱连接为辅的微信舆情，呈现出主体多元、影响广泛等一系列新特征，正在成为举足轻重的力量。当然，微信的私密与分散性基因，难以监控的大数据也给舆论焦点研判、舆论主体引导带来一系列严峻挑战。高校应该在全面把握微信舆情特征与潜在风险的基础上，贯彻落实舆情管理工作。

从过去一款即时通讯软件到如今一种生活方式的角色转变，微信已被列为当代大学生的社交“标配”，高校舆情的新兴“角斗场”已然成型。随着微信舆情对现实社情民意表达的影响力日益凸显，围绕微信这一载体，对大学生社会知觉和集体意识的探讨愈发关键。其中，对朋友圈、微信群、微信公众平台三大传播层次的后续研究尤为值得重视。这些细分领域不仅赋予媒体与社会相关专业更多时代价值和学科意义，也为微信舆情传播的主力军注入了正能量，对于维护高校网络舆论的健康、稳定发展大有裨益。参考文献：

[1]中国互联网信息中心.2016年中国社交应用用户行为研究报告[ED/OL].（2016-04-09）[2016-10-18].199it.com/archives/460224.html.

[2]皮埃尔·布尔迪厄.反思社会学导引[M]. 北京：商务印书馆，2015：131-135.

[3]熊茵，赵振宇.微信舆情的传播特征及风险探析[J].现代传播，2016（2）：79-82.

[4]Mark S，Granovetter.The Strength of Weak Ties， The American Journal of Sociology[J].1973，78（6）：1360-1380.

[5]陈力丹.舆论学[M]. 上海：上海交通大學出版社，2012：7.

[6]彭兰.社会化媒体理论与实践解析[M]. 北京：中国人民大学出版社，2015：1-3.

[7]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M]. 北京：中央编辑出版社，2014：12-31.

[8]张艳梅，安平.移动互联网时代微信舆情妥处机制研究[J].当代传播，2015（2）：103-105.

[9]万金城.高校校园“微信平台”的舆情传播探究[J].新闻与写作，2014（8）：102-104.

[10]居延安.公共关系学[M]. 上海：复旦大学出版社，2013：308-310.

[责任编辑：吴晓红]