农民工炫耀性消费对主观幸福感的影响

葛兴琳+孙雅慧

[摘要]文章从经济快速增长环境下炫耀性消费日益普遍的现象出发，以农民工为研究对象，利用长春市样本数据对炫耀性消费与主观幸福感的关系进行了探讨。研究结果表明，总体上农民工的炫耀性消费行为增强了其主观幸福感，从分组回归结果来看，炫耀性消费对不同农民工群体主观幸福感的增强作用表现为高收入人群大于低收入人群、男性大于女性、第二产业从业者大于第三产业从业者。政府既应通过引导规避过度炫耀性消费带来的负面影响，也要发挥炫耀性在供给侧结构性改革和促进社会和谐进步方面的作用。

[关键词]农民工；炫耀性消费；主观幸福感

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711047

1引言

收入决定消费，这使得城市社会向消费社会迈进，并具有明显的消费社会特征，如商品极大丰富、消费具有明显的符号象征意义。作为城市化过程中的重要构成群体，农民工是当前我国阶层流动中的活跃分子，但他们既不是纯粹的农民，也无法真正融入城市。农民工在情感上迫切地需要得到城市的认同，并在家乡农村获得所谓的“面子”，这就产生了农民工进行炫耀性消费的需求。他们开始关注炫耀性消费的表征功能，希望能够借此彰显自己在城市中的存在。他们的消费已经不再是简单的物品消费，而是一个主动表达和意义建构的认同过程。炫耀性消费成为农民工与城市居民拉近距离的新方式，并且随着城市化进程的加快，农民工收入水平的增长，炫耀性消费在农民工群体中将更加普遍且突出。

消费不一定代表幸福。按照谢珍萍（2008）的看法，消费是以代价换取幸福感的过程。个体对炫耀性消费带来的幸福感的评价和衡量，取决于炫耀性消费带来的正向效用，即来自商品由于实用性而产生的物质效用和商品的符号价值使其自身需要得到满足而带来的精神享受，以及炫耀性消费对农民工幸福感的负向影响，即为获得炫耀性商品而付出直接经济代价和对环境、社会产生的间接代价等，炫耀性消费行为对农民工主观幸福感的影响应是以上两种影响的综合效应，那么这种以追求社会的认同，满足特殊心理需要为主要动机的行为最终到底能否、多大程度地给农民工带来主观幸福感的提升？本文采集问卷调查数据并运用回归模型对这一问题进行了实证分析。

2文献综述

加拿大经济学家Rae（1834）第一次提出“炫耀性消费”的概念，但凡勃伦（Veblen，1899）首次将“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）的概念引入经济学，将其与“炫耀性有闲”进行对比，认为炫耀性消费行为是一种以财富和权利来提供证明，来博取荣誉、地位和声望等的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响，[1]这一概念从此逐渐引起理论界关注。其后，Leibenstein（1950）又进一步将炫耀性消费融入主流的消费需求理论中，他根据动机的不同将消费者对产品与服务的需求分为功能需求和非功能需求，这构成了炫耀性消费理论的重要基础。炫耀性消费测度方法的完善也推动了炫耀性消费理论的发展，如Marcoux等（1997） 提出炫耀性消费的物质享乐主义、从属或脱离一个群体的交流、社会地位展示、人际调解和卖弄等五个维度。此外，还有一些研究基于特定人群来测度炫耀性消费，如Friehe 等（2014）选取东西德研究了炫耀性消费与政治体制之间的关系等。

国内学者对炫耀性消费的研究起步较晚，研究重點集中在炫耀性消费的动机和影响因素等方面。在炫耀性消费的动机方面，杜伟宇和许伟清（2014）通过实证研究证明了高权力和炫耀性消费之间的正相关性，面子意识在权力与炫耀性产品购买意愿之间起中介作用；金晓彤（2015）对社会认同与炫耀性消费倾向的关系进行了实证检验。在炫耀性消费的影响因素方面，郑玉香等（2008）实证研究了参照群体和地位消费对炫耀性消费的直接作用不显著，但对地位消费倾向有显著正向影响而地位消费倾向对炫耀性消费行为的影响总体不太明显；戚译和李文娟（2009）实证研究了两种自我概念归因和参照群体对炫耀性消费的影响；汪丽萍（2013）认为新生代农民工的炫耀性消费行为主要受宏观消费政策、家庭、价值观、参考群体等因素的影响。需要指出的是，由于理论依据和研究对象的不同，对炫耀性消费动机和影响因素的研究还未能形成全面而统一的框架。

虽然学者对于炫耀性消费的动机和影响因素的看法不一，但对于炫耀性消费大多持消极态度，如鲁锐（2008）认为炫耀性消费背后的消费价值观是对人的基本需要和使用价值的背离，从本质上说是一种挥霍性的价值观；陈景秋等（2010）认为攀比和炫耀造成社会风气的下滑，最终不利于和谐消费和和谐社会的实现。国内外学者对于炫耀性消费的定义也大多强调其“炫耀”的性质，未免有失偏颇，因为炫耀性消费不仅要以社会个人消费形式和特点来定位，而且要从当时整个社会经济的发展实际状况、社会背景和资源环境等多方面来界定。[2]国内学者袁少锋等（2012）即指出应对炫耀性消费有综合的认识：①“炫耀性消费”是一个中性词汇，是炫耀性消费者为了满足特定的心理需求（地位、声望等）而将特定的消费向参照群体予以展示的行为；只是有些人的动机是积极而理性的，而有一些人的动机是非理性或消极的，有些人则兼而有之；②炫耀性消费不完全等同于奢侈性消费，只要能在特定的情境中代表相对的社会位置（或地位），一般意义上的普通商品都可能成为炫耀商品；③炫耀性消费不仅仅是富人的事情，正如Banerjee等（2007）、Charles等（2009）的研究，处于社会中下层人群的炫耀性消费欲望表现得更强烈。本文对炫耀性消费的相关研究即基于此概念。

在主观幸福感方面，自从心理学在幸福度量方面取得突破以来，主观幸福感（Subjective Well-being） 逐渐成为幸福实证研究的主要对象，特别是消费与主观幸福感的关系受到了经济学家的关注。20世纪80年代，国际营销界以自上的向上理论为基础发展了“消费者幸福”这一概念，以分析营销如何对生活质量产生影响，如Van等（2003）实证研究了物质性购买和体验性购买两种消费类型与幸福感的关系。自“Easterlin悖论”令学术界反思收入与主观幸福感的关系后，消费与主观幸福感的关系就颇受瞩目。传统西方经济学的消费者行为理论基于幸福与效用成正比的假设，认为消费数量越多，效用水平越高，就可以带来更多的幸福，但多数学者对此持怀疑态度，如牛云芳（2007）指出消费与个人幸福之间非线性平衡关系，罗丽艳和姚芊（2009）更是提出了过度消费导致整体幸福感下降的消费悖论。消费是否以及多大程度上带来个体的主观幸福感成为有争议的问题，特别是炫耀性消费这种被认为是带有挥霍性的价值观的特殊消费现象与消费者的主观幸福感的关系还缺少相关方面的研究。本文以农民工为研究对象，实证检验农民工的炫耀性消费对其主观幸福感的影响，以望补充完善现有研究。