接受美学视域下旅游外宣广告翻译探析

陈永秀+李晶

摘 要： 本文从接受美学的理论出发，分析读者中心论和期待视野的融合在旅游外宣广汉告翻译中的体现，通过实例探析接受美学理论与我国旅游外宣广告汉译英的结合，探讨旅游外宣广告翻译中以外国读者为中心的翻译策略，提出旅游外宣广告翻译的可行性建议。

关键词： 接受美学理论 旅游景点外宣广告 翻译策略

一、引言

在经济全球化的今天，自改革开放以来，中国与世界各国间的贸易往来日渐频繁，推动了我国旅游文化产业的发展。旅游外宣广告是译文读者了解中国风土文化和人文景观的便捷渠道，从某种程度上讲，旅游外宣广告的翻译质量反映了我国的景区文化建设和对外交流水平。提高旅游外宣广告翻译质量是我国“十二五”规划文化“软实力”建设的重要内容，作为一个国家或地区对外交流水平和景区文化建设之窗，理应引起相关部门和科研工作者的重视与关注。为了使旅游外宣广告不像一些其他广告除了体现广告主的销售欲望之外，毫无美感可言，使得广告被人们厌烦，这就决定了旅游外宣广告应当从接受美学的角度翻译，使旅游外宣广告充分发挥社会功能与美学功能，接受美学视角下旅游外宣广告翻译在我国是一个薄弱环节。

二、接受美学理论概述

接受美学理论（Aesthetics of Reception）是一种文学批评理论，属于当代西方一个非常重要的文学理论派别。它既是一种文艺理论，又是一种美学理论，是德国文学研究危机的必然产物。20世纪60年代中期，它诞生于康斯坦茨大学，随后渐渐崛起。

康斯坦茨大学的法国文学教授汉斯·罗伯特·姚斯是接受美学理论的首位倡导者，继承了德国哲学家海德格尔解释学的核心概念，如“期待视野（Horizon of Expectation）”和“效应史”等。就其方法论来说，接受美学理论属于文学解释学，是以人的接受实践为依据的独立理論体系和以现象学和解释学为基础的一个重要的当代西方文学理论派别。如英美的新批评派、俄国的形式主义和布拉格的结构主义都是接受美学理论形成的历史渊源。历来的文学史家和文学批评大都只重视文学作品本身的教育意义、认识意义和审美意义，而把读者置于无足轻重的位置。接受美学理论的一个重大突破是把读者视为文学研究的主要对象，这正是该学派在文学研究方法论方面的新建树，同时是该学派的突出之处。通过“期待野”（horizon of expectation），将作家、作品、读者联系起来，并沟通文学的演变和社会的发展。伊瑟尔与姚斯不同，他的理论基础是现象学，认为文本自身是一种接受的前提，他采用文本分析法，着重关注阅读过程的自身交流和文体的空白及召唤结构，更趋向于接受活动文本的研究。在伊瑟尔看来，唯有在阅读过程中，作品的意义才能产生，是读者和作品共同作用的结果；在接受的过程中，有赖于读者使得作品内容现实化。

接受美学理论使人们认识到很多新问题，或换个角度审视某些老问题，在文学研究领域开辟了重视语言和阅读过程的关系这一广大的范围。接受美学理论的创立对文学研究方法的变革起了重要的作用，进而使文学研究的趋向发生了根本性的变化，促使文学研究的中心由以文本为中心转化为以读者为中心。伴随着接受美学理论的这一重大突破，有力地推动了20世纪西方文论转向读者中心模式。

于20世纪70年代后期，接受美学理论开始应用于西方文学翻译研究领域。接受美学理论成为当代翻译研究领域的一个重要方面是自1975年治·斯坦纳详细描述了阐释学翻译模式之后。接受美学进入我国翻译研究的视域是从20世纪80年代后期伊始。1987年，杨武论发表第一篇相关论文《阐释，接受与再创造的循环》，他在文中指出：文学翻译活动其实就是译者→作者和读者→译者→作者的阐释、接受和再创造的全过程的循环。之后，我国翻译界陆续从不同层面、不同角度和不同途径探析这一领域的课题研究，可以说是各具侧重，各有千秋。笔者试图从接受美学的研究方法中有所启示，将国内旅游景点外宣广告的翻译从完全集中在译文上开始转移部分到译文外国游客的接受上，提醒译者从事旅游外宣广告汉译英翻时应注意目的语接受者的地位和作用，进而对在从原文到译文的转换过程中需要注意的问题和能够采取的对策提出一些切实可行的建议[1]。

三、接受美学理论对旅游外宣广告翻译的启示

旅游外宣广告汉译英文本的翻译是有着明确的目的性和功能性的交流活动，而译文作者对目的语读者的文学期待、生活期待与价值期待三个层次的把握程度决定了旅游外宣广告的目的和功能的顺利实现。汉译英工作者就要高度注重翻译过程中对原文的接受和外国读者对译文的接受，唯有注重翻译过程中的“两次接受”，才算是真正意义上从情感、语言和文化等方面对外国读者的充分关照。外宣广告翻译工作者译前的理解在汉译英过程中起着十分重要的作用。再加上作品与译作处于不同的两个文化语境和文化语境的无处不在使得差异性在外宣广告汉译英中显得更突出[2]。为此，汉译英工作者首先要在全球化语境下，将如何正确处理外宣广告汉译英中的差异性问题作为一个新的关注点。其次，从接受美学视域下，探析以译文读者为中心的旅游外宣广告翻译策略，提出汉译英的可行性建议[3]。

另外，接受美学对旅游外宣广告汉译英的启示之一是：从事旅游外宣广告汉译英工作者在进行创作翻译时，为了使译文取得原文的广告效应和美学效果，有必要将原文对自然景观的客观描写译成目标语读者的主观感受，详略得当地转化目的语读者视角。中国人在写景状物时，为了增强文章的气势和说服力及权威性，往往喜欢旁征博引，其中包括引用名人名言、古诗，或是引经据典等[4]。不了解中国文化的外国游客，一旦面对这些经典时，往往就会感到不知所云、无法理解。请看我国江西著名景点三青山汉译英介绍：

原文：景区内千岩竞秀、万壑争流、古树参天、惜禽栖居。

译文：The scenic spot contains thousands of competing peaks with beauty， and ten-thousand mountains and valleys of streams running into rivers， accompanying with historic trees growing luxuriantly， and rare birds and animals inhabiting.

原文采用声韵和谐、蕴藏丰富的四字结构，增强了文章气势和语言表达效果，充分体现了中文的显著特征。由于英文中没有对应的四字结构，为了让外国游客能够很好地接受旅游信息，因此译者在翻译时对原文的四字结构进行了改写。

接受美学对旅游外宣广告汉译英的启示之二是：翻译中要把握读者的能力性，使译者与读者在视野上相互融合[5]。请看我国著名景点桂林的汉译英介绍：

原文：桂林山水甲天下。

英译：East or West， Guilin landscape is best.

原文：“梁祝”歌舞实景演出……（阳朔蝴蝶泉景区）

英译：You can Butterfly Romeo and Juliet in East.

综上所述，为推广我国旅游景区的外宣力度和改革速度，从事旅游景区外宣广告翻译工作者应对目的读者的审美期待和文化接受水平予以关照[6]。

四、旅游外宣广告翻译策略

1.旅游外宣广告翻译的句法要力求简美、记忆犹新。

为了达到预期的对外宣传效果，成功的旅游外宣广告的翻译无不是以措辞除旧布新、新奇有趣、对仗工整、平仄协调，力求用精辟、简美的语言把景区描绘得生动逼真和精彩传神，令国外读者惊讶、新奇、欣喜不已，渴望前往参观。通常情况下，旅游外宣广告翻译都在十个字之内，换言之，就是用尽可能少的词汇传达尽可能多的信息，获取最大的宣传效益。如妙用单个的词：“神奇中国（Amazing China）”；妙用两个词：“亚洲魅力之所在（Truly Asia）”；妙用三个词：“我爱北京（I love Beijing）”[7]。另外，根据英汉文化语境的差异，译者对外宣广告汉译英翻译可以巧妙地对其灵活处理，即强调旅游外宣广告汉译英工作者为达到译方的预期宣传效果，应该在分析原文的基础上选择最佳处理方法，通过调整句式或改动句子结构，或是通过删词或是增加词汇信息，使旅游景点的譯作合乎外国游客的文化习惯，所表述的相关信息能让大多数国外潜在旅客看懂、听懂，又能接受，而且喜闻乐道。请看一则江西广告：“中国赣州——脐橙之乡”，旅游外宣广告翻译工作者把它译成“Ganzhou in China-the Hometown of Chinese Orange”，译作与原文结构一致，几乎是按照原文的词序一一对照翻译出来的，语言顺畅，一看便知，容易记住[8]。

2.旅游外宣广告要蕴含地域特色。

旅游外宣广告汉译英文本首先要充分体现当地旅游区的地域特色，唯有充分体现其特色，方能吸引国外旅游者有前来参观的强烈愿望，才能体现其价值。请看西班牙一则著名的广告是这样写的：Sea，sun，sand，seclusion and Spain！此则广告的创意是首先考虑了读者的文化审美心理及接受效果，故而唤起了外国潜在旅客对西班牙国家所独有的大海、海滩和阳光等旅游景点的想象和渴望[9]。

3.旅游外宣广告的行文措辞要精美绝伦，令人神往。

旅游外宣广告翻译的终极目标是宣扬中华民族的悠久文化，向国外读者介绍中国锦绣山河，吸引越来越多的国外游客，推进中西文化交流和壮大我国旅游业的发展。因此原文译者在翻译旅游景点资料时要以外国旅客的理解和接受调整译文的行文措辞，在不影响忠实于原文的前提下对部分宣传材料进行删减。这就与严复先生提出的“信（faithfulness）、达（expressiveness）、雅（elegance）”翻译标准基本是一致的[10]。请看一则出自宋·范成大《吴郡志》典故：“谚曰：‘天上天堂，地下苏杭。”而“上有天堂，下有苏杭”在中国各地的风土谣言中，可谓是流传最广的，用来表达我国苏州和杭州两地的繁荣、富庶和美丽犹如人间天堂一般。译文作者正是考虑到了旅游外宣广告行文措辞需要精美绝伦，故而在翻译时采用了夸张（Hyperbole）和对比（Contrast）的修辞手法，把原文译为：“Above is paradise，below is Suzhou and Hangzhou.”分别以paradise和Suzhou and Hangzhou对比，拿above和below对比，达到了措辞优美、令外国游客神往的效果[11]。

五、结语

接受美学为地方旅游外宣广告的翻译工作者提供了新思路和新角度。其以读者中心论为核心的理论目的为文本翻译增强了可读性，更好地使源语言融入目的语，受到广泛的关注与认可。从事地方性旅游广告汉译英工作者应以外国读者为中心，揭示出旅游外宣广告的信息和价值，充分考虑到外国旅游消费者的期待视野和审美经验，引入选定的氛围，唤起他们对旅游景点的想象和渴望。

参考文献：

[1]Iser， Wolfgang. The Art of Reading， A Theory of Aesthetic Response [M]..Baltimore and London： The Johns Hopkins University Press，1987.

[2]Jauss， Hans Robert. Toward an Aesthetic of Reception[M].Mineapolis： University of Minesoda Press，1989.

[3]Timothy R.V. Foster The Art And Science of The Advertising Slogan [M].Oxford：Oxford University press.2011.

[4]曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译，2002，15（1）：43-45.

[5]丁树德.产品广告的英译应简洁[J].中国翻译，1995，16（5）：42-43.

[6]洪明.论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学，2006（8）.

[7]袁晓宁.外宣英译的策略及理据[J].中国翻译，2005（1）.

[8]杨武能.阐释，接受与再创造的循环[J].中国翻译，1987（6）.

[9]报告书[EB/OL]http：//wenku.baidu.cn，2012.

[10]王英.论接受美学化妆品广告翻译中的体现[J].网友世界，2013（Z3）.

[11]国家旅游局.走遍中国——中国优秀导游词精选（综合篇）[M].北京：中国旅游出版社，2000：89.

本文为2013年度江西省社会科学规划项目“接受美学视角下旅游外宣广告汉译英研究——以鄱阳湖生态经济区为例”（项目编号：13WX211）阶段性成果。