十国民众对中国文化的接触意愿与渠道研究

杨越明+藤依舒

为了解不同国家民众对于中国文化的整体认知程度以及对于中国文化产品的接触意愿，北京师范大学文化创新与传播研究院联合国际著名调研平台Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共计三个月的周期，开展了第二次《外国人对中国文化认知与意愿》年度大型跨国调查。

考虑到整个调研报告体量，为了让相关问题分析更为聚焦，课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与偏好、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据调研结果的呈现。

此文为系列报告的第二篇。

一、调研说明

1.关于文化接触意愿的选项

为了更好地了解国外受访者对于中国文化接触意愿，问卷中既设置了宏观的中国文化接触意愿选项，又设置了赴中国旅游、结交中国朋友、接触中国哲学观念、参与中国文化相关的节事活动等具体事项，以期了解与文化印象更为相关的宏观接触意愿与文化行为更为相关的微观接触意愿的差异性。

2.关于文化接触动机的选项

文化接触意愿与文化消费行为都受到文化接触动机的影响。为了了解受访者接触中国文化及信息的动机，调研组借鉴传播学使用与满足理论相关论述，在问卷中设置了“了解中国发生什么”“丰富知识”等信息动机，“休闲娱乐”“消遣时间”等娱乐动机，“结交朋友”“增加谈资”等社交动机，“工作业务展开”“和中国公司打交道”等工作动机。

3.关于文化接触渠道的选项

在跨文化传播领域，国外民众是否能够接触到中国文化，进而是否能够接受中国文化，很大程度上受到接触渠道的影响。为了了解受訪者对于中国文化接触渠道的偏好，问卷中设置了报刊杂志类的纸媒体、广播电视类的电子媒体、互联网代表的新媒体，以及亲朋好友代表的人际渠道。

二、研究与发现

1.超过六成的受访者对中国文化报以好感，赴中国旅游和结交中国朋友的意愿相对强烈

整体而言，在中国文化“走出去”战略的推动下，多国民众对中国文化的认知度增加，同时带动好感度的提升。对于中国文化这个整体概念，32.8%的受访者表示自己非常喜欢中国文化，31.4%的受访者表示自己喜欢中国文化，合计达到64.2%。同时，本次调查中21.6%的受访者对中国文化表示中性态度，合计14.2%的受访者明确表示不喜欢中国文化，其中包括4.7%表示了强烈的否定意愿。

相对而言，受访者对于赴中国旅游与结交中国朋友两项接触意愿相对强烈。当问及受访者是否愿意去中国旅游时，31.5%的受访者表示“非常愿意”，41.7%的受访者表示“愿意”，合计达到73.2%。同时有16.4%的受访者对去中国旅游表示中性意愿，合计10.4%的受访者明确表现出消极意愿。

当问及受访者是否愿意和中国人交朋友时，27.9%的受访者表示“非常愿意”，45.2%的受访者表示“愿意”，合计达到73.1%。同时有19.4%的受访者对与中国人交朋友表示中性意愿，合计7.5%的受访者表示消极意愿。

在参与中国相关的节事活动、购买中国文化产品两个具体事项上，超过六成的受访者表示出积极接触意愿。当问及受访者是否愿意参与中国文化相关的节事活动时，21.6%受访者表示“非常愿意”，41.2%的受访者表示“愿意”，合计达到62.8%。同时有25.2%的受访者对参与中国文化相关的节事活动表示中性意愿，12.0%的受访者表示消极意愿。

当问及受访者是否愿意购买中国文化产品时，17.4%的受访者表示“非常愿意”，44.6%的受访者表示“愿意”，合计达到62.0%。同时有25.9%的受访者表示中性意愿，12.1%的受访者表示消极意愿。

即便是针对中国哲学观念这类抽象的、认知与理解难度相对较大的文化事项，亦有超过四成的受访者表示积极接触意愿。当问及受访者是否愿意了解中国哲学观念时，14.1%的受访者表示“非常愿意”，34.8%的受访者表示“愿意”，合计达到48.9%。同时有37.7%的受访者对了解中国哲学表示中性意愿，13.4%的受访者表示消极意愿。

从性别差异看，在中国文化整体接触意愿指数上，女性略高于男性。其中，在和中国人交朋友与赴中国旅游的意愿上，男女性别大致相当；在了解中国哲学观念的意愿上，男性相对较高；在购买文化产品、参与中国节事活动上女性较高。

从年龄差异看，在中国文化整体接触意愿上，18-25岁年龄段相对最高。其中，18-25岁年龄段赴中国旅游、与中国人交朋友的意愿相对最高；26-35岁对了解中国哲学观念、购买中国产品与接触中国文化相关的节事活动等意愿相对最高。

从国别差异看，美国受访者接触中国文化的整体意愿值最高，其次是南非和德国。而与中国文化具有亲缘性的韩国，反而对中国文化接触意愿最低。在和中国人交朋友的意愿上，美国、南非、英国受访者居前三位，而俄罗斯受访者相对最低；在了解中国哲学的意愿上，英国、美国、法国受访者位居前三位，韩国受访者相对最低；在购买中国文化产品的意愿上，美国、英国、南非受访者位居前三位，德国受访者相对最低；在赴中国旅游的意愿上，以色列、南非、土耳其受访者位居前三位，德国受访者相对最低；在中国节事活动的接触意愿上，以色列、南非、土耳其位居前三位，法国受访者相对最低。

2.国外受访者接触中国文化的主要目的是信息获取和娱乐消遣，伴随中国文化热社交需求成为新增长点

当问及出于哪些原因接触中国文化时，按照重要性排序，受访者的选择依次为丰富知识、休闲娱乐、了解中国发生什么、增加社交谈资、打发时间、与中国人有业务往来、工作开展需要。

依据动机归类，调研组发现国外受访者接触中国文化的首要动机是信息获取层面，其次是娱乐消遣层面，再次是社会交往层面，最后是工作层面。

从性别差异看，就整体动机而言男女性别整体差别不大；从数值对比看，女性在娱乐需求与信息需求上相对较高，而男性在工作需求及社交需求上相对较高。

从年龄差异看，不同年龄段对中国文化的认知需求不同，从而在接触动机上存在一定差异。18-25岁受访者工作需求相对较高，其处在职业生涯的起步期，对潜在的和中国相关的工作机会比较敏感。26-34岁受访者社交需求与娱乐需求相对较高，这一年龄段也是关注中国文化热点，并在日常生活中、社交活动中传播中国文化的主要人群。36-44岁受访者的信息需求相对较高，其在中国文化的深度与广度上要求相应更高。

3.互联网已经成为国外受众了解中国文化的最主要渠道，而人际传播中的中国文化信息相对信任度最高

当问及国外受访者接触中国文化的首选渠道时，选择报纸杂志的受访者合计5%，选择广播电视的受访者合计14.7%，选择互联网的受访者合计62.9%，选择家人或朋友的受访者合计9.9%，未作出判断的受访者为7.6%。这显示了在跨文化传播中，互联网以其即时、互动、多媒体、海量信息等特性促进了信息的互通互联，对于国外受众来说，互联网已经成为了解中国文化的最主要渠道。

从国别差异看，各国受访者的首选渠道排在第一位的都是互联网，这和本次调研对象集中在触网率比较高的中青年人群应该相关。除此之外，俄罗斯（20.3%）、南非（15.4%）、德国（14.4%）、法国（12.7%）、美国（11.7%）、以色列（10.6%）、韩国（11.1%）等七国受访者选择的第二重要渠道是电视，而英国（15.2%）、澳大利亚（16.4%）、土耳其（12.2%）等三国受访者选择的第二重要渠道是家人或朋友。

从不同渠道所传播的中国文化信息的可信度上看，可信度最高的是家人和朋友，其次是互联网，再次是报刊杂志，排在最末的是广播电视等大众媒体。

从国别差异看，受到国外民众日常接触媒介习惯的影响，其对各类媒体渠道中的中国信息的信任度有差异。

调研组对各个渠道的信息表示“有点信任”和“非常信任”的受访者进行统计。调研数据表明，美国、英国、澳大利亚、法国、以色列、韩国、土耳其等七国受访者中对从家人或朋友获得的中国文化信息表示信任的比例最高；俄罗斯和南非的受访者中对从互联网获得的中国文化信息表示信任的比例最高；德国受访者对从报纸杂志获得的中国文化信息表示信任的比例最高。

除此之外，报纸杂志是美国、法国受访者的另一个信任度较高的渠道，互联网是英国、澳大利亚、以色列、韩国、土耳其、德国、南非受众的另一个信任度较高的渠道。南非受众中表示信任广播电视的比例较高。

三、建议与策略

1.聚焦年轻一代国外民众对中国文化的认知需求，特别关注社交媒体上中外年轻人之间的互动

在跨文化传播领域中，我们无法忽视不同地区民众对于他国文化的“刻板印象”的存在。这就意味着国外民众在对中国文化并没有实质性接触时，对中国、中国文化以及其指代的一系列概念已经具有了一种比较固定的、笼统而简单的、且不易改变的评价。

受到大众媒体报道的影响，国外民众心里的“中国人”形象，有可能是一掷千金的富二代土豪，有可能是公共场所喧哗不懂礼貌的中国游客，这些先入为主的偏见就会降低其结交中国人的愿望。受到武侠片、功夫片等类型电影的影响，国外民众也会形成“中国人人人都是功夫高手”的神秘化错觉，进而把神秘感泛化到对于中国事物的理解上。

相对而言，年轻一代国外民众对新事物的接触愿望与接受能力相对年长者更强，其头脑中对于中国文化的“刻板印象”，有可能伴随其接触更多周边的中国信息、中国文化元素而进行调整和改变。因此我们应该更重视对于国外青年群体的传播内容、产品载体的开发，更加重视随着社交媒体兴起的中外青年更具互动性的信息沟通，从影响国外青年人着手，面向未来塑造中国文化形象的全球认知。

2.对外传播的主渠道从传统媒体逐渐转向新媒体，以互联网传播为抓手提升传播效果

媒体建设是对外传播工作中最为重要的环节之一。无论是“China daily”“Beijing review”之类的对外报刊出版渠道，还是以长城平台为代表的对外电视播出渠道，或是纽约时代广场之类的户外公共空间广告渠道，都担负着塑造中国国家形象、传播中国声音的任务。

就现实情况而言，纸媒体整体运营状况式微，真正通过纸媒来获取中国信息的国外受众数量不多。海外电视媒体大多面对海外华人群体，即便是普罗派乐、华韵尚德之类的用当地语言播出的电视频道，影响力也不大。而户外广告牌（屏幕）中投放的中国企业广告，更多的是成为企业国际化战略中的宣传卖点，广告片、宣传片本身的传播效果有限。

结合本次调研中发现的国外青年受众对于纸媒体的低接触度、对于电视媒体的低可信度评价，我们建议政府、社会组织以及企业重视线上传播平台的建设，不是简单地将中文版页面翻译为外语版页面，而是利用互联网的互动性与趣味性，以更加人文的形式来承载文化符号、传递文化信息。

3.提升对外传播的级差意识，针对不同国家民众对于中国文化的接触意愿进行策略整合

对外传播的一个普遍误区是偏重传播者主体意识，片面强调我们要传播什么，我们想让国际上接受什么，缺少受众客体意识，对不同地域、不同国家、不同文化背景、不同年龄下的国外民众对于中国文化的认知需求缺乏判断，并由此带来“级差意识”的普遍缺失。

“少就是多”原则在中国文化国际传播中依然有其独特的价值。一方面在目标受众群体的设定上，锁定带有一定特征的“少部分人”，往往意味着传播对象更精准，传播内核聚焦的同时传播效果获得更大的边际延展。另一方面在传播调性上，不要面面俱到，既想表現中国文化历史的悠久，又想表现当代中国的“大国气象”，还想呈现美丽的中国景观，又想表达深刻的东方哲学，意涵表达复杂反而会导致认知模糊。只有对传播内容进行提纯，将相对最具沟通潜力的文化元素进行深耕，才能塑造出稳定的文化形象。（待续）

（本研究系马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展”的阶段性成果，项目编号：2015MZD013）