非品牌酒店的机会？预订渠道转换下的消费者品牌敏感研究

吕兴洋++谭慧敏++李惠璠

[摘 要]近年来，酒店预订渠道发生了深刻变革，以OTA为代表的网络预订渠道的发展能否为非品牌酒店创造更多的销售机会？文章基于消费者信息处理理论，采用情景模拟实验的方法，通过三组随机实验模拟了OTA相对于传统渠道在信息总量（多、少）、信息类别（感官属性、非感官属性）和可选酒店数量（多、少）三个正交维度上的演化历程，探索品牌要素在消费者酒店预订决策过程中的作用，关注决策环境变化导致的品牌重要性的改变，解析使得消费者从品牌敏感到品牌脱敏再到品牌敏感的因素及其影响机制。实验结果表明，在酒店预订中提供更为详细的酒店信息，尤其是提供酒店的感官属性信息能够有效地降低消费者的品牌敏感程度，但仅增加非感官属性信息则不会产生显著影响；当酒店属性信息过载时，增加备选酒店的数量将会使消费者对品牌的敏感程度再次提高，而若属性信息较少，无论酒店数量多寡，消费者均表现为高度的品牌敏感。该研究为当前非品牌酒店的销售工作、酒店的品牌营销策略与OTA的渠道政策提供了全新的评价视角和改进建议。

[关键词]品牌敏感；品牌脱敏；酒店预订；OTA；分销渠道

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）06-0096-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.014

引言

酒店产品是典型的服务型产品，不仅产品间差别较大，而且需要前往陌生的异地进行消费，所以酒店预订是典型的复杂型购买决策，具有较高的决策风险[1]。消费者若想准确地估计产品质量、降低决策风险，就需要在预订时获取大量的相关信息。……