互联网公司O2O转型发展模式探讨

杨涛

中图分类号：F746 文献标识码：A

内容摘要：O2O作为一种新型的电子商务模式，在较短时间内席卷了整个互联网行业。在此背景下，各类互联网企业纷纷转型或开拓O2O业务，形成自身特殊的O2O发展模式。本文分析目前各互联网企业从线上向线下发展O2O电商模式的几种常见类型，并阐述互联网公司O2O转型存在的难题及原因所在，并有针对性地提出解决策略，以期为其它踏入O2O的企业提供借鉴。

关键词：O2O 转型 线上线下 电子商务

O2O模式发展现状及互联网企业转型必要性分析

（一）O2O模式发展现状

O2O是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是一个线上推广线上购买及支付从而带动线下经营和线下消费的过程，即将线下商务机会与线上商务平台结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。广义而言，O2O是通过线上产品展示、营销推广等手段将用户从线上平台引流到线下渠道消费，或将线下用户从线下渠道引入线上的消费过程，在整个过程中线上线下交互完成整个交易闭环。O2O业务目的是将消费者从线上引导到线下消费，目前来看，众多互联网企业布局线下更多是将其作为线上业务拓展或补充，有助于其建立更加完善的消费闭环或商业生态圈。

自2010年以来，O2O市场高速发展，近年增长率均超过30%，2015年O2O市场规模达到8797.0亿元，根据艾瑞预计，到2018年市场规模将达到15901.3亿元，年复合增长率为21.8%，线上渗透率超过7%，如图1所示。“吃喝玩乐购”消费生态圈已初步形成，其中旅游、餐饮、教育等方面占比最高。

O2O市场的高速发展离不开互联网行业发展的大环境，当前互联网行业已进入第三个发展阶段，即“互联网+”的3.0时代，如何在消费升级的背景下解决生活服务的问题，让消费者有更多选择，并享受更优质、放心的服务，是大势所趋。同样，在3.0时代，企业需要积极融合线上跟线下渠道，更多结合生活场景提供生活服务，解决消费者现实生活中的痛点，才能更好地服务消费者，获取更多数据。另外，从市场大环境来看，O2O的兴起与激烈的市场竞争有着直接关系，甚至是导火索，随着标准产品盈利的不断降低，倒逼互联网企业尤其是电商企业不得不做出新的策略来应对。

（二）互联网企业从线上到线下转型的必要性分析

第一，从线上到线下转型有助于提升用户体验。奥维咨询在2016年对一二线市场的调查报告显示，有42%的消费者倾向于在网上购买家电，网上购买渠道中80%以上选择B2C网上商城，但仍有58%选择在连锁渠道购买，原因是现场体验产品的实物，送货安装和售后服务都让人放心，促销员可以给消费者详细介绍产品。在消费升级的大背景下，之前的注意力经济已转为体验经济，就决定了只能看不能触摸到的电商要走到线下。电商作为一个服务性行业，用户体验才是决胜关键，需要解决线上不能满足用户购买体验的问题。在竞争日益激烈，盈利不断压缩的电商行业，只有满足用户个性化的需求，为用户提供更好的消费体验，才能留住用户甚至提升用户忠诚度，这也是诸多电商企业布局线下的初衷和终极目标。

第二，发展线下业务、实现O2O模式有助于互联网企业提升品牌营销效果。目前电商种类繁多，虚假信息众多，消费者由于消费习惯或不愿过多考虑其它知名度较低的平台，而线下资源的介入可以较快建立品牌知名度，有实体经济做背景，品牌公信力会有所增加，可以降低用户因“信任”而流失的概率。同时线下推广精确，推广效果可测，还可以与线上推广形成互动，进而营造口碑效应。同时还可以增加用户对品牌的亲近感，让品牌从冷冰冰的线上变得实实在在可触可感。

第三，从线上到线下转型有利于实现用户管理价值。对于互联网企业而言，在线上找到用户相对容易，但让用户变成客户，而客户又变成会员的过程异常艰难，而线下资源的介入可以较好地弥补线上造成的这一空缺。线下渠道可以成为消費者服务窗口、购物体验中心、提供增值服务的场所。其中重要一面就是通过线下服务深入挖掘用户价值，尤其是会员价值，为精准营销提供有利条件。互联网时期的CRM更关注如何与客户在日常社交化的互动，增强会员的品牌忠诚度，融通线上线下会员体系，实现资源共享，提高用户管理效率。

互联网公司O2O转型发展常见模式分析

本文对不同互联网企业类型的不同转型模式进行分析，主要分析了四种类型互联网企业与八种转型策略，如表1所示。

（一）网络交易平台企业

C2B+O2O模式。这类以淘宝、京东、美团等网购平台为代表，适用于用户个性化需求体验，增强用户线下体验性。用户通过线上平台了解产品信息后，到线下体验，配送过程仍由物流解决。淘宝、京东等电商巨头早已相继开始O2O布局，2014年初扎堆发布O2O战略。为提升用户体验，解决最后一公里等问题，阿里与线下银泰百货实体店进行紧密合作，淘宝可提供1万多种生活服务。另外，京东寻求与线下社区超市、便利店合作。

F2C+O2O模式。这一模式也可以称为粉丝模式，是指厂商从线上走到线下直接面向消费者，如小米手机。该模式中厂商一般善于营销，利用社会化平台聚集粉丝，吸引粉丝光顾线下专卖店，线下资源是连接产品和粉丝管理的关键点。

C2C+O2O模式。这一模式最先兴起于美国，有“众包”、“众筹”、“共享经济”的含义，盛行于旅游、租车、房产等领域，这种模式更多是线上预订，线下消费或购买，典型的如滴滴打车、Airbnb等。

（二）网络服务型企业

在O2O飞速发展的同时，不少互联网企业转型专为O2O业务提供服务，并以此为切入点进行自身的O2O布局，主要有以下几种：

B2B+O2O模式。有别于淘宝、京东，这一模式的典型代表是百度、腾讯等，利用平台优势助力O2O企业，利用自身优势或强大的流量优势为O2O业务提供服务。如百度直达号就是百度利用其搜索引擎优势打造的为O2O业务提供服务的平台；再者如腾讯，由于其用户基数较大，流量巨大，通常充当导流的角色。另外，这些平台还通过收购方式进行O2O布局，如百度收购糯米网，腾讯入股大众点评，阿里收购高德地图，目的均在打造移动互联网的连接点和入口，抢占流量，将更多用户从线上引导到线下。

LBS+O2O模式。LBS是基于位置的服务，是移动互联网时代重要的发展方向，成为消费者和线下资源的重要连接点，与O2O存在天然共性，弥补了O2O模式的诸多不足。当前该模式盈利模式已初步成形，并逐渐向生活服务领域渗透，极大提高了营销精确性。目前国内LBS主要是基于开发O2O与线下业务，如大众点评网、百度地图、高德地图等。

（三）以信息流为主的互联网企业

以信息流为主的O2O发展模式，传播属性相对较强，主要有以下三种类型的互联网企业转型此类：

分类信息网站，主要以58同城、赶集网为代表。迫于市场趋势和同行压力，58同城做出向O2O转型的策略，推出58到家服务，以上门服务为切入点进入O2O市场；地方社区论坛，以19楼、化龙巷为代表，由于众多生活服务类交易受地域限制较大，而地方社区论坛可通过丰富的内容和精确的用户，较好地开展O2O相关业务；行业垂直网站，以携程、宝宝树等为代表，携程作为在线旅游网站，是最早的O2O践行者，同时由于行业垂直网站的用户精确度较高，多数选择在O2O领域精耕细作。

（四）社交平台类企业

这一模式的典型代表是微信、微博等社交平台，依靠社交网络发掘消费机会，打造线下消费圈子。新浪微博改版以来，发力垂直领域，表示B2C和O2O是其社会化电商的主要方向，其中O2O被重点提及。微信更因为其移动互联网基因及强大的功能可以轻松做到定位导航、移动支付、精准服务，实现线上线下实时互动。借助微信，腾讯通过切入信息流和资金流来打造自己的O2O生态圈。

互联网企业从线上到线下转型阻碍

企业O2O模式的发展，从最初的线上价格竞争，演变到战略层面重视和布局线下渠道，注重线上线下融合，以提升用户体验和品牌忠诚度。在O2O模式不断发展成熟的过程中，企业面临着一系列困境，其中最为突出的困境包括资金压力大、服务质量难以控制、用户体验难把控三个方面。

第一，转型经营成本高，资金压力大。O2O模式一般需要企业进行较大投入，互联网企业走到线下要面临的第一个困境就是资金问题，线下经营成本过高，门店租金、人员工资、管理成本、边际成本等往往是难以应对的问题，不少转到线下的企业又纷纷向线上转移，没有足够的融资很难承担起基础运营带来的损耗。更为重要的是目前多数标准化产品的利润空间已难以支持这一模式，其它盈利模式尚未明确，反而有可能失去互联网公司的先天优势，如模式“轻”、小快灵等。

第二，服务质量难以保证。线下消费和服务都要有质量保证，不能损害用户利益或体验来换取暂时利益。不少企业打着优质服务的口号，但在服务过程中却远达不到自身标准或消费者的要求，或者服务质量与价格不成正比，甚至还有些企业服务存在各种问题而用户得不到解决的。如果线下服务质量一般、很差或者毫无特色，结果必然导致用户口碑差，以致消費者产生不满，丧失对品牌的信任度。另则，线下拓展速度的把控也是成败的决定因素之一，不少企业线下迅速扩张，然而服务质量跟不上，导致消费者失望，对品牌美誉度造成极大伤害。

第三，由于互联网企业线下管理经验缺乏，用户体验难把控。通常而言，互联网企业在线下经营的经验相对缺乏，二者所处的环境差别较大，线上平台只需建立好平台就可控制交易全程，而线下则难以简单复制，门店选址、市场环境、团队管理等问题都是限制互联网公司线下发展的较大难题。最重要的是用户体验难以把控，任何依赖人来执行的事情都会出现难以预料的事，无法控制服务人员提供的服务始终一致或符合业务水准，如果没有优势，用户很难形成对品牌的忠诚度。

互联网公司O2O转型发展策略

（一）选择适宜的O2O模式

上文对不同互联网企业类型的不同转型模式进行分析，主要分析了四种类型互联网企业与八种转型策略。互联网企业应当依据企业特点、经营品类、客户需求等因素确定企业的转型模式，并制定适宜的策略。

（二）构建相应的组织架构与服务流程

一方面，互联网企业进行O2O模式的转型，企业将新增线下部门，因此企业的组织架构需要作出相应调整。应增设实体推广、供应部门，必要时还可成立O2O领导小组对整个项目进行实施与控制。另一方面，企业工作与服务内容和流程还需进行重新组合，本文构建的互联网企业O2O模式服务框架如图2所示。

（三）加强线上线下客户管理并建立客户管理系统

顾客可通过以下四种渠道被纳入企业会员系统：一是接收到品牌营销信息后，如有意向者可自行注册企业会员；二是顾客通过线下实体门店，在门店导购的帮助下注册会员；三是通过网络分销系统购物的顾客信息则自动导入会员体系；四是社会化关系顾客可在虚拟导购的协助下注册会员。会员信息经过分类管理，汇入顾客管理系统进行统一管理，系统会将企业相关营销信息通过短信、EDM等手段精确送达目标用户，同时消费者线上线下的购物信息也将记录进系统中，有利于会员的精细管理和精确营销。线上线下客户管理系统构建如图3所示。

结论

线上企业转型线下是一个系统性工程，而关键点又在于能否真正解决消费的痛点，有没有给用户带来价值。要做好O2O，就需要在线上构建好的平台的同时，也要做好线下管理。由于大部分用户的体验是在线下完成的，今后线下资源部署将成为互联网企业未来几年的重点与难点。要做好O2O转型，必然要做到线上信息的整合、极致产品的打造、线下服务的提升。单纯依靠线上或线下都很难将服务融合到一起，也难以形成自己独特的竞争力。

参考文献：

1.卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（10）

2.艾瑞咨询.2016年中国O2O行业发展报告[R].2016（24）

3.艾瑞咨询.2014中国综合类本地生活服务电商市场行业发展报告[R].2014

4.O2O模式有望再升级，线上线下交互转型[EB/OL].http：//money.163.com/13/1108/08/9D56JI7A00253B0H.html

5.艾瑞咨询.2016年中国O2O行业发展报告[R].2016（28）