提升质量供给培育国际品牌

王伟

质量品牌是经济社会发展的重大战略问题，集中体现企业竞争能力和国家综合实力。“十三五”时期是我国全面建成小康社会的决胜阶段，随着我国进入经济新常态，质量品牌建设的重要性日益凸显。早在2014年，习近平总书记在河南视察时就提出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述，成为新时期我国质量品牌工作的基本遵循。我国“十三五”规划明确作出了开展质量品牌提升行动的部署。随着“中国制造2025”的加快实施，质量品牌建设越来越成为产业结构调整升级的重要导向，成为做强存量、做优增量的必然选择。当前，国际经济复苏依然乏力，世界各国特别是欧美等发达国家逆全球化趋势明显，力图通过贸易保护及再工业化和制造业回归来重新抢占国际市场；同时，一些新兴工业化国家利用其资源及劳动力等方面的比较优势，积极开拓国际市场，对我国外贸造成两头挤压的严峻态势，外贸下行压力不断加大。面对这一形势，加大出口品牌建设力度，实现外贸转型升级是应对下行壓力的必然选择。在推动出口品牌提升行动中检验检疫部门担负着重要责任，应当积极围绕提升供给质量做文章，积极探索质量品牌宏观管理新模式，加快形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。

我国出口品牌发展中存在的主要问题

改革开放以来，我国出口品牌发展经历了代工贴牌——品牌收购——自主品牌的发展路径。以海尔为代表的家电业、以华为和联想为代表的电子信息业、以波司登为代表的服装行业等自主品牌在国际市场已占有一席之地。但也应该看到，相对于发达国家，我国出口品牌竞争力还有很大差距，在国际影响力、市场占有率、经济贡献率等方面，仍然存在严重不足，与我国世界第二大经济体的地位很不相称。突出表现在：

对全球市场的贡献不高。2016年《财富》杂志发布的世界500强企业排行榜，中国上榜数量达到110家，但这些企业的销售收入主体也都来自本国市场。从跨国经营指数也可见企业的全球竞争力，2016年中国100大跨国公司的平均跨国指数为14.4%，远低于2010年全球100大跨国公司64.7%的跨国指数平均值，甚至远低于其它金砖国家——俄罗斯54%、印度41%、巴西40%。我国企业的跨国经营指数仍属较低水平。

国家品牌形象有待提升。全球最大的传播集团之一——麦肯世界集团的子公司未来品牌咨询公司（Future Brand）发布的《国家品牌指数》中，中国排在75国综合排名榜的第28位，属于第二层次的“体验国家”群类，还没有进入前22位的“国家品牌”行列，即使在亚洲也落后于日本、韩国和新加坡。另外，我们还可以从一些事件中直观感受到我国国家品牌现状，比如欧盟一些国家通过注册“NOT MADE IN CHINA”商标，来彰显自身产品的高品质。

缺乏有影响力的战略性品牌。战略性品牌对一个国家的竞争力和品牌形象具有重大影响，在国际知名品牌排行榜中，中国品牌寥寥无几。国际品牌集团（Interbrand）发布的全球最佳100家品牌价值榜单中，2014年才第一次有了中国品牌的身影——排名第94位的华为，2016年中国只有华为和联想两家入选，而上榜的100个品牌中有52个来自美国、10个来自德国、8个来自法国；世界品牌实验室编制的2015年《世界品牌500强》中，中国只有31个，与美国228个相比，仅占其13.6%，差距仍然十分明显。

出口自主品牌比例过低。有关数据显示，目前全国出口产品中，出口企业拥有自主品牌的不到20%，大部分属于贴牌生产。在一些优势产业中出口品牌的比例也不容乐观，比如中国纺织工业协会的统计数据显示，从2001年到2009年，纺织行业创造了11443.77亿美元的贸易顺差，占全国贸易顺差总额82.78%，但自主品牌出口的产品顺差只占到全部出口产品顺差的10%左右。

江苏品牌国际化发展现状

江苏一些领先的企业通过自主研发、质量提升、海外并购、投资建厂、强化营销等方式，探索出一条艰辛的品牌国际化创建之路，并取得了不错的成绩，尤其是在国际细分市场上建立了不错的国际品牌声誉。

江苏品牌国际化的成绩值得肯定，但不足和短板也不容忽视。我国品牌发展中面临的问题，江苏或多或少存在。比如缺少诸如华为、联想这些具有国际影响力的知名品牌，对全球市场的贡献不高，2016年中国100大跨国公司，江苏企业只占3%，远远低于北京的45%、广东的13%和浙江的7%。

品牌国际化战略是促进经济转型升级，推动外贸由大进大出向优进优出转变的关键，李强书记在江苏省第十三次党代会上的报告提出要努力打造具有世界影响力的产业集群和知名品牌，这是江苏转型升级的现实选择，也是实现高水平发展的必经之路。

采取切实举措推动出口品牌提升

新形势下，检验检疫部门促进出口品牌提升，应进一步借鉴国内外品牌提升的经验，明确企业的创建主体作用，坚持优化职能，发挥自身在出口品牌提升中的质量标准管理、公共服务、监督保护作用，形成在扶持、引导、激励方面的政策优势和作用。

实施中国版的质量标签制度，为出口品牌夯实质量标准基础。提升出口品牌的关键就是要树立中国产品的高质量标准形象，因此，应借鉴欧盟生态标签制度做法，实施中国版的质量安全标签制度，重点面向国外市场，收集、评估欧美日等发达国家在质量、安全、卫生、环保方面的严格标准，制定中国版的质量安全标签标准，经企业自愿申请认证合格，在商品包装上印制“绿色天平标志”，代表高质量安全标准的中国产品，形成对出口品牌的质量支撑和保证，为中国出口品牌赢得声誉。

构建质量综合服务平台，为出口品牌提供质量公共服务。优化以“互联网+质量品牌”为主要内容的质量品牌资源供给，着力打造集质量信息服务、技术标准服务、通关便利服务、品牌推广服务为一体的出口品牌综合服务平台，构建内容更加丰富、功能更加完备的质量品牌服务公共体系，在尊重市场规律的前提下，积极营造有利于质量发展、出口品牌提升的良好环境。

建立出口品牌评价指标体系，为出口品牌争取国际话语权。品牌评价方法、规则、标准的制定是话语权的直接体现。我国虽然已经形成了比较完善的品牌评价标准体系，但尚未有国际公认的、针对出口品牌的权威评价，国际几大知名评价机构所设置的品牌评价标准不同程度上对我国自主品牌的发展具有一定负面影响，不利于我国制造业强国的品牌打造，因此建立一套出口品牌评价指标体系迫在眉睫。指标体系的设定应更注重强调国际知名品牌的一些显著特征，比如出口占比、市场占有率等。为出口品牌培育、传播、维护发挥科学的导向作用，也有利于各级政府更好地了解出口品牌在国际上所处的状态。

建立质量安全风险应急处置机制，为出口品牌提供保护。构建质量安全风险应急处置机制是国际惯例，比如三星电池事件中，韩国技术与标准局专门发布声明，称电池安全问题已经得到解决，并要求三星加强电池检测。鉴于质量安全事故对于企业、产业和国家形象的重大损害，检验检疫部门作为主管进出口质量安全的职能部门，应牵头建立以灵敏的信息预警、科学的处置预案、完善的处置保障、规范的信息发布为主要内容的风险品牌预警机制，防止单发的质量安全事故对我国出口企业整体品牌声誉的影响，树立负责任大国的良好形象。

（作者系江苏出入境检验检疫局党组书记、局长）责任编辑：王 婷