卫龙食品的营销战略分析及启示

摘 要 “卫龙”是我国著名的食品品牌，其旗下的辣条产品受到广大消费者的喜爱。从受到消费者质疑的“三无产品”到极具商业价值的“民族品牌”，卫龙在短时间内实现了历史性的跨越，这离不开卫龙营销团队运用的品牌战略、产品战略、和互联网营销战略，通过对企业所处环境的分析和营销战略的动态配合，卫龙成功打造出自己的“辣条帝国”，并为食品企业的发展提供了重要的战略参考。

关键词 “卫龙” 产品战略 品牌战略 互联网营销 战略动态调整

卫龙食品创办于1999年，专注于休闲食品15年，产品品质有口皆碑，是一家发展迅速的优秀民营企业、民族企业。卫龙食品现已建成集研发、生产、加工和营销为一体的休闲食品产业链，并逐步向生产规模化、集约化，管理科学化、创新化方向发展，现已进入品牌升级阶段。

一、营销战略分析

（一）品牌战略

1.注册商标，树立品牌。2003年，董事长刘卫平注册了属于自己的商标——“卫龙Weilong”，开始以此为核心生产辣条等休闲食品，有了独立品牌的刘卫平，开始了依靠先进设备和规模驱动发展的道路，并在规模大幅提高后，亲自带领销售团队进行“地推”，可以说，拥有属于自己的品牌，让卫龙迈出了摆脱小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推广，更是为卫龙闯出自己的辣条江湖做了很好的渠道建设。

2.发挥明星宣传效应。2010～2011年，卫龙利用营销策略中的粉丝效应，邀请赵薇、杨幂、文章代言“亲嘴”系列，知名艺人代言带来的超高人气和影响力，使卫龙的品牌竞争提升到一个新的高度。从卫龙辣条产品推向市场起，就保持着良好的销售势头，同类产品的销售额一度与卫龙无法比较，这有力地保证卫龙食品的品牌提升。

3.与公益同行。企业要想长久发展，不仅要制定目标进行合理营销还要热心公益。因此卫龙食品也制定了塑造“携手慈善，与爱同行”的品牌形象战略，在获得利益后懂得回报社会。在湖南平江遭遇洪水灾害时，刘卫平捐款80万，有力支持了家乡的灾后重建工作；同时卫龙食品在河南进行了很多公益活动。

4.线下活动：会展、发布会、体验店。另外，卫龙还积极开展线下产品展示会来进行品牌推广。例如2014年7月25日，卫龙食品新品发布会在河南漯河国际会展中心顺利举办，除此之外，卫龙还打造出模仿苹果风格的线下体验店，以此制造话题，提高自己的品牌知名度。

（二）产品战略

在辣条最初兴起的几年时间里，其生产制造一直处于缺乏统一要求标准的低门槛生产状态，很多辣条的食品安全达不到国家标准，成为国家的重点监管对象。在2005年的辣条整治风波之下，卫龙毅然决然走上了升级换代的道路，打造优质产品。

1.改造升级，做好产品，重拾信心。危急关头，卫龙企业开始花巨资新建产房。2014年，卫龙搬进了新修建的厂房，采用全自动化的生产车间，对原材料的选择更加精细入微，加强对供应商的选择标准。基于企业一贯的“健康”精神，进入生产车间的工人都要消毒，并身着统一生产服，带上头套、鞋套，全面保障食品安全。

为了洗清“垃圾食品”的印象，卫龙食品邀请专业的摄影团队进入车间拍摄公司的宣传片，同时邀请媒体和网络红人在车间做直播，现代化的生产车间和专业生产设备，增加了消费者的食品安全信心，对卫龙食品更加信赖。

2.品牌产品创新、多样化。早在2008年开始，面对日益壮大的公司规模和食品行业层出不穷的新产品、食品产业的不断升级，卫龙管理层就已谋划二次创业，经過缜密的市场调研和认真的消费习惯分析，最终决定以豆干作为突破口，描绘二次创业的宏伟蓝图。其投资5000万元进军豆干市场，用于建设现代化、自动化的厂房，市场开发，进行技术和产品研发等，现已形成蒸蛋糕、点心面、魔芋爽、豆干等产品的多元化出击。

（三）线上互联网营销

1.事件营销/话题营销。卫龙注重通过制造各种各样的事件，利用不同的话题，多平台、多渠道的来达到营销的目的，这些活动的目的都是为了吸引大量围观粉丝，提高公司和辣条产品的知名度，形成谈论热度。比如为了宣传其食品的安全卫生，卫龙请来网络红人张全蛋来车间做直播《辣条是如何炼成的》，高峰时期直播间高达20万人。如此接地气的营销方式，也让“辣条=垃圾食品”的形象一举被扭转。不仅如此，卫龙在国外网络和市场上也因为其独特的味道具有相当的热度，在国外网站上的售价高达60～70元人民币一包。

2.热点营销。卫龙同时也是借势热点事件、模仿热门公司风格进行营销的高手，在响应热点、恶搞热点的同时，从年轻人的喜好入手，根据热点话题，针对性地进行造势。前不久卫龙食品相应韩国部署萨德事件，把辣条从乐天玛特全部下架，这看似损失了一条销货渠道，实则是抓住了国人的爱国心理，极大地提升了品牌的公众形象，在关键时刻赢得了消费者的喜爱。并且卫龙通过习惯性习得，在“蹭热点”的过程中不断学习其他企业的的优点，并通过认领热点形成自己的营销优势。

3.情怀营销。辣条是无数80后、90后童年最美好的舌尖回忆，大家吃的不只是辣条，而且是情怀。卫龙抓住了消费者这样的心理，利用这样情怀不断进行线上营销，来制造话题引起年轻消费者的共鸣。

二、营销战略启示

（一）反向思维，不走寻常路

辣条起源于湖南平江，自从辣条走红后，无数企业都来平江开厂生产辣条。但平江离原料产地过远，且竞争激烈，因此，刘卫平远赴700多公里之外的河南漯河，这里面粉供应充足，而且劳动力资源丰富。卫龙利用这两个优势，迅速脱颖而出，从小工厂变成了大企业。

（二）打造优质产品

产品是企业的根本，有好产品的企业才能在激烈的竞争中存活下来。卫龙通过巨额投入，从生产环境到产品外包装都重新设计打造，以优质的产品赢得了消费者的信赖。

（三）贴近消费者，做好互联网营销

好的产品，需要好的营销，好的营销，就必须贴近自己的消费者，并且善用互联网。可以说，卫龙辣条的逆袭，除了食品本身既好吃又安全，更因为他们擅长造势，做热点营销。

（四）准确的市场定位

卫龙辣条给其自身定位属于中高端休闲食品，口味独特，价格亲民，符合大众需求。

（五）形成自己的营销风格

在模仿学习中，对营销战略不断进行战略调整，了解消费者喜爱，并形成自己的营销风格。

（作者单位为北京体育大学管理学院）

[作者简介：姚芳虹（1996—），女，湖南湘潭人，本科在读（三年级），主要研究方向：体育经济与管理。]

参考文献

[1] 卫龙食品.卫龙简介[EB/OL]. http：//www.weilongshipin.com/，2017-05-27.

[2] 运营学堂.全面解析爆红的卫龙辣条运营策略和营销套路[EB/OL]. http：//www.yunyingxuetang.com/chanpin/405.html，2017-05-11.

[3] 马浩.战略管理学精要（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2015：45-47.