巴马县康体旅游游客满意度影响因素分析
——基于结构方程模型视角

冯淑慧

(河池学院 数学与统计学院，广西 宜州 546300)

巴马县康体旅游游客满意度影响因素分析
——基于结构方程模型视角

冯淑慧

(河池学院 数学与统计学院，广西 宜州 546300)

构建巴马康体旅游游客满意度评价指标体系和结构模型，通过实地随机抽样进行问卷调查获取巴马游客满意度评价样本数据。运用AMOS软件进行结构方程模型对游客满意度的因、果关系进行了探讨，得到各影响因素之间的关系以及对游客满意度的直接和间接影响关系及影响程度大小的结果。基于研究所得的结果，结合巴马的康体旅游实际情况，提出“加强对康体旅游游客满意度的重视建议”等建议，以期从学理上助力巴马康体旅游业的转型发展。

康体旅游；游客满意度； 影响因素； 结构方程模型

巴马瑶族自治县(以下简称巴马)是广西壮族自治区河池市所辖的一个民族自治县，位于广西西北部。 巴马旅游资源丰富独特，既有百鸟岩、百魔洞、水晶宫等自然旅游资源，也有长寿探秘、民族文化等人文旅游资源，其中巴马寿乡探秘游已列入广西十大旅游精品之一。巴马在2003年11月被评为“世界长寿之乡”，还陆续获得了“中国王牌旅游目的地”“广西十佳休闲旅游目的地”“广西特色旅游名县”等称号。

一、研究综述

随着旅游业的不断发展和游客消费观念的转变，游客满意度受到越来越多的旅游业管理者和经营者的关注，重视从游客的角度提供旅游产品和服务，满足游客个性化和多样化的需求。游客满意度成为了测量一个旅游目的地旅游业水平的重要指标[1]37-45。目前，在对我国旅游满意度的实证研究中所使用的分析方法主要有模糊综合评价法、IPA 分析法、灰色关联模型分析法、因子分析模型法、结构方程模型分析法。如吕丽辉等人采用模糊综合评价法对我国文化遗产地西塘古镇游客满意度进行实证分析，并提出了提升西塘古镇游客满意度的有针对性的措施[2]；曲畅基于模糊综合评价法开展桂林入境游客满意度研究[3]；余裕星等人运用IPA分析法与对鼓浪屿游客满意度进行实证分析。其研究结果显示，自然环境和特色建筑是优势项目，交通便利程度、社区好客度等满意度较低，是今后建设的重点[4]；基于IPA分析法的研究则有伍百军对森林生态旅游游客满意度评价分析，贾爱顺温泉旅游游客满意度的测评分析[5-6]等；方炜等人构建了游客生态旅游满意度多层次测评指标体系，并利用因子分析法对指标体系进行公因子提取，同时分析各因子对游客满意度的影响程度[7]；周芷莙基于结构方程模型开展江西省红色旅游游客满意度研究，依据分析结果提出了江西省红色旅游具体发展建议[8]。

综上，利用统计建模方法对游客满意度进行分析已成为学者们关注的热点和焦点，国内在游客满意度研究方面也取得了一定的成果。从研究内容上看，许多学者不断探究影响因素，诸如旅游形象、感知质量等对游客满意度的影响。但是，有关各影响因素对游客满意度是否有直接或间接影响，影响程度大小，以及影响因素之间关系的研究较为缺乏。而从采样时间选取上看，已有研究多是随机选取采样时间，且时间跨度较短。若采样时间范围能够扩大到全年甚至更长，则得出的结论应更具有代表性和稳定性。

当前关于康体旅游满意度的研究较少，专门针对巴马康体旅游开展的满意度研究则更是缺乏，仅有韦福巍等人在构建游客满意度评价指标体系的基础上，利用因子分析的方法对巴马游客满意度进行过评价[9]。巴马是康体旅游之地，长寿旅游资源丰富而独特，发展长寿旅游是提升巴马经济及社会地位的有效途径，对巴马康体旅游进行研究有积极的现实意义。本文以游客满意度为关注点，构建游客满意度指标体系，利用结构方程模型建模，对游客满意度因、果进行探索，了解各影响因素之间的关系以及对游客满意度的直接和间接影响关系及影响程度大小，根据实证分析结果，提出针对性的建议，为巴马康体旅游的健康发展提供参考依据。

二、指标和模型结构的构建

(一)指标体系的构建

目前，游客满意度测评体系的构建大多数是吸收和借鉴了顾客满意度理论，较典型的是美国顾客满意度指数模型(ACSI)。中国旅游研究院为顺应国民大众旅游和提高旅游服务质量的需求，构建了覆盖旅游各要素的游客满意度调查评价指标体系[10]。本文的调查数据包括游客基本信息，旅游方式以及吃、住、行、游、购、娱和公共服务等测评指标。同时，考虑到巴马旅游资源的独特性，增加了游客对巴马的旅游特色的满意度调查，研究所采用的游客满意度指标评价体系如表1所示：

表1 游客满意度指标体系

表1的游客满意度指标体系中的公共服务、建设与管理、旅游特色是经组合后得到的测量变量，这3个测量变量的细分评价指标如表2所示：

表2 游客满意度指标体系部分测量变量的细分评价指标

(二)理论模型的构建

1．影响因素

与游客满意度有关的主要因素大致可分为两大类：原因因素和结果因素。借鉴国内外研究成果和实践经验，结合康体旅游游客的实际特点以及调研的实际可操作性，本研究采用的原因因素有城市旅游形象、游客预期、感知质量、感知价值，结果因素有游客抱怨、游客忠诚。下面对这些因素之间的影响关系机理作简要介绍。

城市旅游形象：游客对一个旅游目的地的最初认知是城市的旅游形象，形象的好与差会直接影响游客旅游的预期、感知价值及其旅游的满意度水平。

游客预期：游客在旅游前往往会怀着一种预期，是对即将进行的旅游的期待和期望，同一个旅游地，不同的游客会有不同的预期，而预期的高低会直接影响感知质量和感知价值。

感知质量：游客对一个旅游目的地的感知主要通过吃、住、行、娱等方面的体验，而体验的感知质量直接影响了感知价值和满意度。

感知价值：感知价值是游客所能感知到的利益与其在获取旅游体验和服务时付出的成本进行权衡后对旅游服务效用的总体评价，游客对旅游的价值和意义的感知水平会直接影响游客满意度水平。

游客抱怨：游客在旅游之后，若形成了不满意的心理感受，会有一些后续行为，抱怨就是其中的一种主要体现，而且游客的不满意程度越高，提出抱怨的可能性就会越大。

游客忠诚：游客忠诚时一种行为，是指游客出于对旅游目的偏好而经常性重游或推荐他人旅游的行为，主要受到游客满意度和游客抱怨的直接影响。游客抱怨与游客忠诚呈现负相关，即抱怨越多，则对旅游目的地越不忠诚，推荐和重游的可能性越低，而游客满意与游客忠诚呈现正相关关系，即游客满意度水平越高，重游或推荐亲友也去同一旅游景点旅游的可能性也就越大。

2.理论模型

根据上述的理论分析，结合巴马康体旅游业的特点，先构建影响因素和游客满意度的结构图，以为下文运用结构方程模型分析方法做好铺垫。

图1 游客满意度结构方程模型理论结构图

三、样本基本情况与可靠性分析

(一)数据的来源

数据来源于广西旅游科学研究所提供的2016年共12个月的广西巴马游客满意度调查月度数据。此调查采用问卷形式，每个月开展一次调查，且不同月份的问卷调查样本量偏差控制在5份以内。2016年全年共发放了1 212份问卷，有效问卷 1 190 份，有效问卷率为98.18%。调查对象涵盖了巴马2个4A 级景区和部分3A 级景区等10余个地点的游客。问卷采用量表的形式，满意度调查每道题目按1-10分共10个等级打分，分值越高表示越满意，研究使用SPSS 软件进行数据预处理和描述性分析，用AMOS软件进行结构方程模型分析。

(二)样本基本情况

利用SPSS统计软件，对采集得到的问卷数据进行人口统计特征的基本情况统计，得到的结果如下(表3)：

表3 调查样本的人口统计特征基本情况

由表3可知，在调查的2016年全年的样本中，调查游客中以散客方式旅游的占了绝大多数，所占比例为71.0%；调查对象中男女比例基本均衡，分别占48.8%、48.9%；调查对象的年龄集中在60岁及以上，其次是25-44岁，它们所占的比例分别为36.6%、24.8%；调查对象的受教育程度以大学专科和本科为主，所占比例高达43.2%；调查对象所从事的工作大部分是与旅游行业无关的，所占比例高达84.5%，调查对象的月收入水平多在3 000元以下，其次是3 001-5 000元的水平，所占比例分别为45.1%、30.0%。

(三)可靠性分析结果

采用Cronbach’s Alpha系数值对量表的可靠性进行分析，通常情况下Cronbach's Alpha系数值在0.6以上，被认为可信度较高。

表4 Cronbach’s Alpha可靠性分析结果

由表4的结果可知，除了游客预期和游客抱怨这两个维度的Cronbach's Alpha值分别为0.606、0.627之外，其余维度的Cronbach’s Alpha值均大于0.8，且总量表的Cronbach’s Alpha值为0.935，因此，认为模型的测量量表具有较高的可靠性。

四、参数估计结果与分析

参照上文中构建的结构方程模型，运用AMOS软件，采用最大似然法(ML Maximum Likelihood)进行模型参数估计，得到的结果分别如下：

表5 模型拟合度检验结果

根据表6的说明，对上表5的模型拟合度结果进行分析有：建立的模型的卡方值为1 657.714，P值为0.000，根据国内学者吴明隆等人(2007)的研究成果[11]39-53，由于卡方检验会受到样本量的影响，当样本量较大时，显著性值(P值)会有接近0的倾向，考虑到本文所使用的样本量在1 000以上，因此本文不考虑卡方检验的拟合结果，而采用其他的拟合指数。结合其他的拟合指数可知：GFI为0.874，大于0.8，表明模型的拟合度较好；RMR值为0.060，RMSEA=0.078，均小于0.1，以及AGFI、NFI、 CFI、IFI的值分别为0.840、0.894、0.906、0.906，均大于0.8，从整体上表明了模型的适合度较好，即所建模型的结构较好。

表6 拟合度综合说明

表7 模型中各参数估计结果

(注：***表示在0.001水平上是显著的， *表示在0.05水平上是显著的)

由表7的结果显示可知，模型中各路径系数估计值在0.05水平上均是显著的，表明了建立的模型的各个路径都是有效的。

最终得到的标准化路径系数如图2所示：

图2 广西巴马游客满意度指数的结构方程模型(标准化)

根据图2的显示，结合表6的参数估计及检验结果可知，若显著性水平取0.05，则图上所有路径系数均是显著的，下面分别详细介绍城市旅游形象、游客预期、感知质量、感知价值这4个因素对游客满意度的影响程度。

对于城市旅游形象因素有：城市旅游形象对游客满意度的直接影响大小为0.15；游客预期和感知价值中介变量的影响大小为0.97×0.62×0.15≈0.09；游客预期和感知质量中介变量的影响大小为0.97×0.94×0.76≈0.69，故城市旅游形象对游客满意度的总影响为0.15+0.09+0.69=0.93。表明了城市旅游形象对游客满意度的影响既有直接效应，又有间接效应，其中间接效应较大。

对于游客预期因素有：根据原理分析，游客预期对游客满意度无直接影响；感知价值中介变量的间接影响大小为0.62×0.15≈0.09，感知质量中介变量的间接影响大小为0.94×0.76≈0.71，故游客预期对游客满意度的总影响为0.09+0.71=0.80，且认为游客预期对游客满意度只有间接影响，无直接影响。

对于感知质量因素有：感知质量对游客满意度的直接影响大小为0.76。又由于在分析过程中，游客质量对感知价值的直接影响参数不显著，故不建立游客质量与感知价值的路径，所以，感知质量对游客满意度只有直接效应。

对于感知价值因素有：由于无中介变量的影响，故感知价值对游客满意度的影响为直接影响，且影响程度为0.15。

综合上述分析可知，城市旅游形象、游客预期、感知质量、感知价值这4个因素对游客满意度的影响程度的大小排序如下：

城市旅游形象 > 游客预期 > 感知质量 > 感知价值

未标准化影响程度 ： (0.84) (0.51) (0.43) (0.18)

标准化影响程度 ： (0.43) (0.26) (0.22) (0.09)

此外，还可以了解到游客满意度对游客抱怨和游客忠诚的直接影响大小分别为0.57、0.85，游客抱怨对游客忠诚的直接影响参数不显著，故不建立游客抱怨对游客忠诚的路径。表明了游客满意度对游客抱怨和游客忠诚均有直接的影响效应。

由上述内容可知，结构方程模型实证分析得到的影响因素与游客满意度的关系与从理论上构建的影响因素与游客满意度的关系结构是相一致的，只是在实证分析中城市旅游形象与游客价值、感知质量和感知价值、游客抱怨和游客忠诚这3组变量之间的影响关系不显著。

五、研究结论与建议

本研究以康体旅游胜地巴马为研究对象，采用结构方程模型分析了游客满意度的影响因素之间的关系及影响程度大小，得到城市旅游形象对游客预期有直接影响，对感知质量和感知价值分别有间接影响，而游客预期对感知质量和感知价值分别有直接影响。同时文章对游客满度的因、果关系以及关系程度大小进行了探索，得到城市旅游形象、游客预期、感知质量、感知价值都是对游客满意度又显著性的影响，且各因素对游客满意度总影响程度大小排序为：城市旅游形象 > 游客预期 > 感知质量 > 感知价值。此外，还可得知游客满意度会对游客抱怨和游客忠诚均有影响。基于上述研究，结合巴马的康体旅游实际情况，本人提出如下建议：

一是加强对康体旅游游客满意度的重视。从结构方程模型的结果可以看出，游客满意度对游客抱怨的影响系数为0.57，对游客忠诚的影响系数为0.85。表明游客满意度水平高低会影响到游客是否有抱怨和投诉，同时也会影响到游客的忠诚度，即影响了游客是否会重游或推荐亲友旅游等选择，这些因素会对旅游地的形象和经济收益产生双重影响效果。因此，建议巴马康体旅游各景区加强对游客满意度的关注。如在休息区、观景台、公厕旁等地点设置意见台，或定期开展游客满意度调查，收集游客意见并根据游客反馈的意见改进相关的服务设施。

二是抓住重点影响因素，提升旅游感知质量和价值。从各影响因素对游客满意度总影响程度大小排序结果：城市旅游形象 > 游客预期 > 感知质量 > 感知价值，可以了解到城市旅游形象作为影响游客满意度的最主要因素，标准化后的影响权重为0.43，远大于其余的因素。此外，城市旅游形象对游客预期有直接影响，对感知质量和感知价值有间接影响。因此，建议把旅游城市形象作为重点方面去加强建设。构成城市旅游形象的因子包括管理建设、公共服务、形象共3个方面，载荷系数分别为0.89、0.83、0.75。所以要建设好城市旅游形象，需抓好景区管理建设，公共服务以及形象建设。可以通过制定治安环境管理条例、完善和增添公共设施。巴马地理上位于广西桂西北，至今还未有高铁、高速公路这类便捷的交通设施，若可以开通通达巴马的高铁和高速公路，相信会大幅度提升巴马的旅游形象，从而提升游客旅游的感知质量和价值。

[1]戴斌，李仲广，肖建勇．游客满意论：国家战略视角下的理论构建和实践进程[M].北京：商务印书馆，2015.

[2]吕丽辉，陈瑛．我国文化遗产地游客满意度的实证研究——以西塘古镇为例[J].生产力研究，2016(9)：81-85.

[3]曲畅．基于模糊综合评价法的桂林入境游客满意度研究[D].南宁：广西大学，2016.

[4]余裕星，谢静静．基于IPA分析法的鼓浪屿游客满意度实证研究[J].经济发展研究，2012(3)：71-72+74.

[5]伍百军．森林生态旅游游客满意度评价的IPA分析——以广东大王山国家森林公园为例[J].福建林业科技，2016(2)：198-205.

[6]贾爱顺．基于IPA的温泉旅游游客满意度测评研究——以平顶山市鲁山县下汤镇为例[J].北方经贸，2016(12)：170-172.

[7]方炜，王莉丽，许亚玲．游客生态旅游满意度影响因素研究[J].商业研究，2016(11)：168-176.

[8]周芷莙．基于结构方程模型的江西省红色旅游游客满意度研究[D].上海：华东交通大学，2016.

[9]韦福巍，黄荣娟．基于因子分析的巴马瑶族自治县游客满意度评价[J].河池学院学报，2014(1)：117-120.

[10]戴斌，李仲广．游客满意度测评体系的构建及实证研究[J].旅游学刊，2012(7)：74-80.

[11]吴明隆．结构方程模型——AMOS的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2009.

[责任编辑 韦志巧]

Tourist Satisfaction Factor Analysis of the Bama Healthy Travel——Based on the Structural Equation Model Perspective

FENG Shuhui

(College of Mathematics&Statistics，Hechi University，Yizhou， Guangxi 546300，China)

The study constructs a comprehensive satisfaction evaluation index system and model structure of Bama health tourism tourist．Sample data of tourist satisfaction evaluation in Bama are collected by random sampling questionnaire at the scenic spot. The cause and effect relationships of tourist satisfaction are discussed in this paper by AMOS software with structural equation model, and obtain the relationship between various influence factors and the direct and indirect effects between influence factors and tourists satisfaction. Based on the results of the study, in combination with the practical situation of Bama’s longevity health tourism, the article puts forward some suggestions, to provide empirical reference of the transformation development of tourism industry of Bama’s longevity health.

healthy travel；tourists satisfaction；influence factors；structural equation model

F590.8

A

1672-9021(2017)03-0064-08

冯淑慧( 1991-) ，女，广西桂平人，河池学院数学与统计学院助教，硕士,主要研究方向：旅游市场数据挖掘。

2017-03-17