大数据时代下淘宝商城商户管理存在的问题及对策探析

沈峻旭 黄烨 李斌 奚芷萱

摘 要：随着互联网的飞速发展，信息的搜集和利用对企业的发展越来越重要。大量的信息和数据可以帮助企业揭示以往传统方法无法发现的问题、提高管理效果、给客户提供更个性化的服务。作为互联网经济的领导者，淘宝商城在过去的几年中取得了不菲的成绩。但随着大数据时代的到来，淘宝商城的商户管理遇到了新的挑战，影响了消费者的满意度。基于此，本文对淘宝商城商户管理存在的问题进行了分析，并提出相应的对策。

关键词：互联网 大数据时代 电子商务

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-013-02

随着科学技术的飞速发展，互联网开始渗透到人类生活的方方面面，推动电子商务的快速发展，使得人类社会提前进入大数据时代。所谓大数据时代是指快速的数据流转和动态的数据体系、多样化的数据类型以及巨大的数据价值改变了人类社会的各方面，使人类进入巨量信息时代。淘宝商城在过去的几年中获得了空前的发展，成为了行业标杆企业，为电子商务的发展做出了巨大贡献。但在大数据时代下，它在商户管理方面也面临新的机遇和挑战，如何抓住时代机遇，提升管理水平，是摆在淘宝商城面前需要迫切解决的问题。

1 大数据时代淘宝商城商户管理的机遇与挑战

1.1 淘宝商城商户的管理现状

淘宝商城是一个为入驻商家及消费者服务的电商平台。淘宝商城对入驻商户会进行资格审核，审核通过的商户可在平台上开展经营活动。淘宝商城将商户分为旗舰店、专卖店、专营店三大类。旗舰店是指企业以自有品牌入驻淘宝商城，所开设的店铺称为“旗舰店”，实际上就是品牌商自身，这种店铺一般会打着“官方”字样。专卖店是指企业持正规品牌授权书，在淘宝商城开设的店铺，商家的资质是代理商。专营店是指企业在淘宝商城同一大类下经营多个品牌[1]。这三类商铺都必须按照自己的店铺类型缴纳一定的保证金，保证金依次递减。另外还有技术服务年费和实时划扣技术服务费。实时划扣技术服务费则是按照商铺营业额的一定百分比来收取费用。据淘宝商城统计资料显示，2011年淘宝商城通过调整商户管理政策，使天猫商户数量从6万家左右降到4万多家，但2012年商户数量又回升至6万家左右。2014年发展到8万多家，2015年增长到近14万家，较2014年增幅37.46%。商城中各类商户的服务质量也是参差不齐。根据艾媒咨询CMOSS（艾媒在线调研社区）的调查显示：22.1%的用户认为淘宝商城服务需要提升质量，应该对不合适的进行改革，优胜劣汰；23.7%的用户认为提升购物质量是必须的[2]。

1.2 淘宝商城商户管理的机遇与挑战

在大数据时代，数据和信息正在迅速膨胀并变大，它们决定着企业的未来发展。在这样的环境下，淘宝商城的商户管理机遇与挑战并存。一方面数据和信息的集合给淘宝商城商户管理带来了更多的便利。淘宝商城可以通过信息获得商户基本情况以及判断商户是否具备商城的入驻资格，并利用信息和数据分析，明确各类板块商户的交易额和占比，明确哪些板块的商户交易纠纷和客户投诉现象比较频繁等。淘宝商城可以基于数据和分析而作出更加客观、准确的决策。另一方面，大数据时代也给淘宝商城的商户管理带来了更多挑战。庞大的商户和消费者信息对淘宝的管理提出了更高的要求，也推动了淘宝商城商户管理和信息安全管理方式的变革。

2 大数据时代下淘宝商城商户管理存在的问题

2.1 售前售后服务良莠不一

淘宝商城对商户的客户服务没有明确的统一的规范，导致了服务水平良莠不一。有些商户已经具备了现代化企业的管理意识，把客户服务和客户满意度放在重要位置。但部分商户仍然没有意识到顾客满意度是企业可持续发展的关键因素，客户服务仍然出现各种各样的问题。例如，交易前商户对消费者承诺七天免费退换，交易结束后却用各种理由推脱，甚至将责任推卸给消费者，拒绝履行承诺。

2.2 部分商户仍然销售假冒伪劣商品

电子商务推动了大数据时代的提前到来，也加剧了行业内竞争的白热化。在市场经营中企业之间往往会出现价格竞争。而假冒伪劣商品凭借其巨大的价格优势成为淘宝商家降低成本，获取利润的选择。由于缺乏专业知识和相关技术鉴定等原因使得消费者无法判断商品的真伪，这也让一些商户钻了空子。

2.3 商户将消费者信息泄露

在大数据时代，信息无疑代表着商机，其中消费信息更是市场竞争中最重要的资源。掌握消费者信息就意味着掌握市场动向，因此消费者信息也就成为了各行各业企业争夺的至宝。淘宝商城的商户在交易过程中掌握了大量消费者信息，这些信息为他们在经营管理中带来了丰厚的利润。但由于缺乏法律约束，一些商户出于利益目的，也会将消费者信息出售，这给消费者带来了严重的后果。

2.4 利用违规手段提高信用等级和伪造商品评价信息

在淘宝的购物过程中，商户的信用等级和商品评价信息无疑是影响消费者选择的重要因素。为了增强消费者的信任，不少淘宝商家利用违规手段提高信用等级和伪造商品评价信息以提高销售量。一些消费者在收到货物后往往发现买到的货物其实并不像描述和评价的那么好，甚至存在质量问题。但之后的退换货又往往受阻或不顺利，大大影响了消费者的满意度。

2.5 交易违约现象屡见不鲜

淘宝商城对商户的监管并不到位，使得商户屡屡出现交易违约现象，侵害了消费者合法权益。例如，淘宝规定商家有货才能将商品信息发布，以供消费者购买。但有的商家无货也依然发布商品信息，消费者拍下付款后，又不及时通知消费者，导致消费者迟迟收不到货。部分卖家承诺开具发票但实际拒绝开具，消费者理应享受的售后服务得不到保障。诸如此类的现象层出不穷，消费者却投诉无门，权益受到严重侵犯。

3 对策

3.1 提高准入门槛

在商户登记注册时，淘宝商城应当积极推行网络商品及服务经营者实名登记的新政，加强对商户真实身份的确认[3]。同时提高准入门槛，将规模和资质比较差的商戶挡在门外。此外，还应与国家相关部门加强合作，对商家实际的经营能力和产品进行严格核查。这样更能保证商户经营的真实性，从而捍卫消费者的权益。

3.2 加强商户诚信体系建设

淘宝商城应当树立起“诚信至上，顾客第一”的经营理念，引导商户诚信经营，严格遵守《淘宝头条平台管理规范》，将商户的行为严格约束在制度的牢笼里，使其经营行为逐步走向规范化、诚信化。同时积极完善信息保密制度，如交易平台安全认证制度、消费者权益保护制度、信息披露和审核制度等，进而为淘宝商城的长期发展奠定的基础。

3.3 提高技术水平，完善商户信用评价体系

淘宝商城应当积极提升网络技术水平，研发更为先进的防刷信技术，以打击炒作信誉的现象。同时也应该完善商户信用评价体系，让商户能够看到消费者对其及商品的评价，却无法查看给出评价的消费者的信息。这样就能在提升商户服务能力的同时避免出现由于消费者给中差评而遭到商户骚扰的现象。

3.4 推动诚信商户协会的建立

建议淘宝建立诚信商户协会，凡是加入协会的成员都采用统一有辨识度的标记。在交易过程中，以协会集体的信誉作为担保，向消费者出售商品。诚信商户协会的成员在交易中必须严格履行协会的共同约定，一旦出现违反协会规定的行为，协会和淘宝商城将对其进行严厉惩罚并取消协会成员资格。消费者在选择商户时，只要在购物网页上看到协会标记，则表明选择该商户和产品往往比其他商户和产品更多了一重保障。诚信商户协会的建立，一方面有利于商户之间的相互监督，另一方面也有利于提高协会成员的市场竞争力，从而实现消费者、商户、淘宝商城之间的共赢。

3.5 完善违约责任保证金制度，提高赔偿上限

淘宝商城应该在现有基础上完善违约责任保障金制度，对交易过程的各方面制定详细的管理和赔偿细则，并提高赔偿金额上限，一旦发生交易纠纷便可以做到有据可循。保证金制度不仅可以有效约束商户的经营行为，对消费者来说也是多了一重保障。

4 結语

作为大数据时代电子商务的领导者，淘宝商城应该努力与商户合作，在商户管理和客户满意度方面做得更好。唯有如此，才能走得更远。

参考文献

[1] 天猫2017年度入驻标准[S].

[2] 艾媒咨询.2011年网民对小卖家攻击淘宝商城的观点调查[EB/OL].艾媒网，2011-10-14.

[3] 舒会芳.淘宝网营销存在的问题及对策研究[D].湖南师范大学，2014.