顾客品牌契合行为的心理机制研究：自我决定理论视角

李晓明+张辉

[摘 要]随着社会化媒体的发展，顾客品牌契合行为受到学术界和业界越来越多的重视。顾客品牌契合行为是顾客因受到动机驱动而对品牌表现出的非交易性行为，是旅游企业提升品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求。以往学者指出，顾客品牌契合行为源于动机因素，但鲜有研究从动机角度考察过顾客品牌契合行为发生的心理机制。该研究基于自我决定理论，以顾客与旅游品牌契合行为为例，实证研究品牌支持、品牌知识和品牌社群这3种情境因素对顾客基本心理需要及动机内化进而契合行为的影响。研究发现，品牌支持、品牌知识和品牌社群对顾客品牌契合行为有积极的影响，动机内化是上述因素影响品牌契合行为的关键心理机制。

[关键词]顾客品牌契合行为；社会化媒体；自我决定理论；动机内化

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）07-0057-12

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.011

引言

随着社会化媒体的发展和普及，顾客能够很容易与品牌及其他顾客互动、共创价值，顾客的非交易性行为变得越来越重要。顾客受到动机驱动而对品牌表现出来的非交易性行为，如积极的品牌口碑、参与新产品（服务）开发等，被称为顾客品牌契合行为（customer brand engagement behavior），是提升企业品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求[1]。美国鲍德里奇国家质量奖《卓越绩效准则》从2009年开始，用顾客契合代替顾客忠诚作为评价品牌与顾客关系质量的标准[2]。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）连续两次将顾客契合列为营销领域的重点研究课题[3-4]。……