从影视行业现状看“长尾不可信”

普 珺 王贞子 （云南财经大学 620021）

从影视行业现状看“长尾不可信”

普 珺 王贞子 （云南财经大学 620021）

近年来中国影视市场屡创奇迹，但是在这样的奇迹诞生之下，中国影视文化却没有和票房、收视率一同高歌猛进。本文试图通过对中国影视行业中“流量明星”、“小鲜肉”、“高票房，低口碑”等一系列现象的分析，从长尾理论来揭示中国电影行业繁荣假象背后的文化没落。

流量明星；影视行业；长尾理论；长尾不可信

2017年伊始，一股“集体讨伐小鲜肉”的热潮在影视行业，甚至整个娱乐圈兴起并蔓延。业内众多的资深演员、编剧、名导，纷纷在各种正式与非正式场合对近两年来“小鲜肉抢滩影视剧”的现象以及他们的职业水准表达出各种批判意见。当今的影视行业乱象丛生，导演、编剧，甚至制片人都不再是创作团队里的核心，而具备一定粉丝数量的明星才是能够“牵一发而动全身”的所在。正如编剧宋方金所言：“国内的影视剧行业，每个环节都不合理，所有人都被明星牵着走。所有项目，立项的第一点就是明星。你敲定了明星，你就有钱；没有明星，你就什么都没有。”1然而谁才是能够带来经济效益的明星呢？只要去他的社交媒介平台看他的关注数量与粉丝互动情况就可以得知。互联网为新媒体传播提供了无限的空间市场，任何曾经创造的内容原则上都将在这里“永生”，明星同样如此，于传统媒体上无法通过优秀作品被认知的从业者，可以在所有非主流的平台上通过对自己生活侧面的暴露和展示，甚至是话题的创造和炒作而形成一个比主流市场还大的市场。这与美国《连线》杂志主编克里斯•安德森提出的“长尾理论（Long Tail）”不谋而合。安德森在《长尾理论》一书中指出：长尾的价值就在于，只要存储和流通的渠道足够大，流通的时间足够长，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。2因此，“小鲜肉”在互联网时代势必形成抢滩势头。

放眼新时代影视剧行业，“长尾理念”中通过空间扩展下小众的持续时长的小份额投入而最终实现极大数量的效益回报，已经是必然。首先，随着互联网时代的到来，互联网为新媒体提供的无限市场不仅是空间、传播渠道还有庞大的消费群体。恰恰庞大的消费群体这一点，中国由于具备巨大的人口基数而有了得天独厚的优势，因此自2010年至2016年，中国电影市场跃居为全球第二大电影市场情有可原。其次，正因为区别于传统媒体时代，互联网不仅为电影市场带来了几近于无限的存储空间、传播渠道、消费群体。从某种意义上来说，还降低了电影拍摄的成本。这里的成本不仅限于制作费用，还有大量的事件成本和人力成本。例如，过去一部电影的剧本可能需要一个编剧或一个团队花费多年事件进行创作，但是由于互联网的兴起，网络上也产生了大量的网络作家，他们的一部小说可以有上亿次的浏览量，也积累了大部分粉丝。因为有着庞大浏览量，近年来电影市场就掀起了“IP”热。通过向作者或者所属的发布平台买断该作品的影视改编权，再将作品简单的剧本化即可开拍。第三，也因为互联网的兴起，很多冷门、制作粗糙、不符合大众审美、或者不过审的电影虽然不能在院线上映，却都能通过各大网络视频渠道进行播放。一时也掀起了“网剧”、“网络大电影”、“自制剧”的制作热潮。这一类的作品现如今也是视频网站的重要构成部分，甚至其占比远远超过过审片。

一、长尾理论与影视经济

曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家凯文•劳斯（Kevin Laws）就曾这样总结过：“最大的财富孕育在最小的销售。”3例如伴随着互联网时代的兴起，大量视频网站和下载形式的出现，电影的存储量和传播已经不再是问题。据统计，截止到2016年中国院线大银幕数已达到4.12万块，4再加上互联网平台上各大视频网站、播放渠道也以多种形式出现，由此可以看出，中国的电影市场无论是从存储量还是流通渠道，都非常可观。而中国近14亿人口的基数，以及中国国民人均GDP已达到50000，意味着中国国民的人均消费能力已经上升到了一个新阶段。庞大的人口基数和日益增长的GDP，想要从中国市场孕育出“最小的销售”是完全没有问题的，在这样的长尾经济趋势下，中国已经是全球电影市场中最大的一块肥肉，而对于站在这块肥肉中心的中国电影人来说，必定会为此疯狂。

（一）“流量明星”的诞生

小鲜肉之所以能对一部影视作品有如此之大的影响力是因为“小鲜肉”本身就包含在流量明星这一概念之中。作为“注意力经济”产物的一部分，流量明星就是最具有代表性的。互联网诞生之初就被冠以“注意力经济”的标签，在互联网上出现的每一样物品都是产品，而这些产品受到的关注度越高，商业价值也就越高。流量的消耗多与少，也等同于受关注度的高与低。因此明星作为互联网的“产品”之一，其自身的粉丝和关注度越多，商业价值也就越高。与此同时，明星的粉丝和关注明星的那一部分群体也是影视作品的潜在消费人群。因此，一部影视作品想要受到关注，从某种意义上邀请大量的“流量明星”参演可保证票房和收视，当然，这些流量明星在演技、职业素养上的表现却并不尽如人意。

（二）大量资本转移至电影行业

近年来，中国电影市场的格局也不再是传统的几家电影制作公司独大。BTA（百度、腾讯、阿里巴巴）、万达、小米、乐视等对影视行业的进军也被众多业内人士关注。而这些跨领域的行业大鳄之所以纷纷把投资目标转向电影行业，其中最重要的因素无外乎是有利可图。一方面是电影行业已经成为暴利行业的一部分，如电影《失恋三十三天》投资890万，最终票房近3.5亿人民币5；《小时代》系列总投资不过千万左右，但累计票房为15.1亿人民币左右6。并且大部分投资电影制作的公司基本为上市公司，电影票房的大卖对公司股票也有助益。如《人在囧途之泰囧》票房成绩超10亿，观影人次突破3000万，同时也让投资该影片的北京光线传媒股份有限公司在《泰囧》上映后股票大涨，截止至2012年12月31日，收益价达34.99元，与12月最低价同比上涨了81.48%7。同时，电影作为文化创意产业的一部分，通过电影文化助力，对大公司本身营造的企业形象和企业的多元化发展也有一定的正面影响。但正因为有了大部分跨领域进行电影投资的资本出现，这些投资者往往也会以运作金融产品、房地产产品、传统行业产品的思维来运作电影。虽然电影行业越来越商业化，但是电影本身的存在意义即是艺术创意作品，用纯商业的运作手段来运作艺术和传播文化是违背文化艺术发展的客观规律的。

二、长尾不可信

近几年来，中国电影市场的繁荣有目共睹，但是国产电影的票房份额却不尽如人意。据统计，2016年中国总票房为457.12亿元，国产片最终拿下266.63亿，同比下跌近2%，进口片票房为190.49亿，比2015年多出21.12亿。8虽然整个市场看似欣欣向荣，但是中国近几年来上映的电影还被消费者屡屡吐槽，明显没有达成口碑和票房双丰收的大好局面。那么造成这一现象的主要原因是什么呢？

（一）长尾理论之于电影市场

上文中提到，长尾的价值就是“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大”。其中提到只要存储和流通渠道足够大，甚至销量不佳的产品（类同于口碑较低、制作不够精良的电影作品）也可以和热卖品的市场份额相媲美，但在哈佛大学的安妮塔•埃尔贝斯（Anita Elberse）教授发布的研究中，关于消费集中一说，她提出：当消费者选择越来越多，消费者的选择会倾向于什么呢？9事实上消费者会倾向于那些“热门作品”，比如一些口碑经久不衰的电影和评分较高的电影。而这些评分大多数是由专业的影评人进行评分。例如中国最大的门户网站之一的“豆瓣电影”，里面的大部分影评人都会参加一些试映会，或者在电影上映的第一时间对电影进行评价。而他们给出的评价往往会成为还未观影消费者的选择风向标之一。其中安妮塔•埃尔贝斯（Anita Elberse）教授在研究中还提到“非核心消费者的消费主要集中在热门产品上（这里的非核心消费者可以看成是每年观影次数较少的非专业消费者）。而核心消费者见多识广，整体上也就更挑剔些。的确，核心消费者给予冷门影片的评价往往相当低，但他们也毫不吝啬的给予热门影片相当高的评价；核心消费者的评分跨度往往比非核心消费者更大。可以说核心消费者是某类产品的鉴赏家，他们比一般消费者更加具有辨别能力，他们能够判断出哪些是有价值的作品，哪些只是平庸之作。”10从这一结论可以看出，虽然中国的大部分消费者不能算是专业人员，但是由于中国电影消费者的分布和年龄主要是集中于高学历，收入稳定的白领阶层，年龄为18至35之间的人群。从这个结构也可以看出，这一部分的观影人群其实是属于电影消费人群中的核心人群，因为他们对电影的消费频次较高，对电影优劣的也已经形成了一套自己的评判标准，这意味着他们能够评判出一部电影是否是平庸之作，或者说，一部电影是否值得进行消费。例如郭敬明继《小时代》之后的大作《爵迹》，里面主演涵盖了目前中国最火的小鲜肉和流量明星，但是最后还是以亏本告终。以至于最大的投资方乐视在《爵迹》上映之后，因票房惨淡，间接导致乐视的股票下跌。

（二）长尾不可信——新媒体时代下，数据并不能代表一切

约翰•哈特利（John Hartley）在《公民消费者——服务于数位时代的公民消费者》一文中提到“近年来在西方国家，内容和创意产业，与其他产业一样，在这些方面也有一些丑闻与腐败现象：从虚报报纸发行量、到在流行音乐排行榜上做手脚、再到夸大电视收视率，林林总总，不一而足。这样做的代价很大，因为任何根据这些统计数量称自己比其他媒体拥有更多观众和读者的媒体能收取更高的广告费。谁的发行量大，收视率高，谁的广告收益也就大。”11同样的问题也在中国电影行业发生。公众号“严肃八卦”就在《小鲜肉搞坏了国产影剧？不，其他环节也没正常的》一文中采访了一位业内资深编剧关于现在一些粗制滥造的影视剧的点击量问题。这位编剧是这样回答的：“我特别愤怒的一个点，就是很多人都拿点击率来说事，但是有些视频网站的数据，你想刷多少就刷多少，假到我都没法看了，太可怕了。某个公司他们出品的电视剧收视率都不会太差，点击量不会少，因为他们就是做收视率出身的，现在有些制片人都怎么说话？他说：你拿着钱得知道在哪儿买收视率。你可以到淘宝上去看，有卖点击率的。”12

于2015年上映的《捉妖记》在暑期上映后票房一路飙升，最后成为中国影史的第一位票房冠军。这时候却被媒体披露，是刷假票房刷出来的，其中片方下的午夜场上座率高达108%。而为什么各大制作方会这么“不遗余力”的刷票房刷点击呢？原因无外乎是为了使投资方公司股价上涨。

三、电影与消费者的关系

约翰•哈特利（John Hartley）认为：“创意产业和服务产业并不依靠有效的工厂机制，而是有赖于消费者的口味。在这种意义上，消费者的选择便成为了测量器，而创意产业则有赖于消费者个体选择的扩展和增加。”13我们一直以来都鼓吹美国电影行业之所以比中国强大是因为美国的电影制造行业已经形成一套精密的工业体系，而中国之所以无法超越美国是因为我们还没有完全形成类似的工业体系，也正因为一直把眼光局限于别家的系统是如何强大之上，我们忽略掉了美国电影形成的工业体系是电影制作流程的精细化，而不是内容制作的工业化。美国电影行业一直以来都视消费者为上帝，哪怕是商业大片，也是经过市场考量，对消费者观影习惯进行分析后而制作的。但是中国电影行业却一直把消费者作为提取收益的ATM机，不能准确的知道消费者需求，更别说扩展和增加消费者个体的选择。虽然消费需求才是消费市场质量、生产力以及诚信度的唯一保障，但是中国电影市场近几年一直在违背。市场的生产力一直在无上限的增加，比如，近年来从事电影行业的人员大幅增加；跨界投资资本增加；播放渠道增加。但是整个创作行业的质量和诚信却是无下限的跌落。

四、结论

通过运用长尾理论来解析中国电影市场的繁荣假象的原因，可以发现文化创意产业的繁荣标准是双重的，票房是一方面，另一方面就是作品的质量。但事实上，一部好的作品一旦能够受到观众认可，票房自然也不会太差。而在2017年之前，中国电影市场火爆的大片却能够达到票房飘红，但质量不尽如人意，也正因为这样的现象，电影市场才会乱象尽出。但是随着2016年后整个电影市场热度降温，投资者回归理性，消费者也不再盲目跟风看片，2016年中国总票房也没有达到投资者的预期。而能够吸引消费者的只有过硬的内容。艺术可以是商业的一部分，但商业却不属于艺术，尊重艺术创作的客观发展规律，尊重消费者的消费意识，才是当今中国电影人应该具备的素质。

注释：

1.宋金方.表演，一个正在被毁掉的行当，编剧宋金方“卧底”横店带回的一线实录[Z].影视毒舌.http://news.mtime.com/2017/03/07/1567094.html，2017.3.7.

2.Chris Anderson.The Long Tail [M].北京: 中信出版社，2006.12.

3.Chris Anderson.The Long Tail[M].中信出版社，2006.12.

4.中商产业研究院，中商情报局.2016年影院数量及银幕数据统计：银幕数量同比增长30.2%[DB/OL]http://www.askci.com/news/dxf/20170314/14421093313.shtml，2017.3.14.

5.李广旭.浅析《失恋三十三天》成为票房黑马的原因[J].岁月，2012（4）.

6.凤凰娱乐.《小时代》系列票房累计15.1亿，破华语系列电影记录[Z].http://ent.ifeng.com/a/20150711/42451250_0.shtml 2015.7.11.

7.经济日报，凤凰网陕西.泰囧票房超1 0亿 光线传媒股票大涨81.48%[Z].http://sn.ifeng.com/caijing/detail_2013_01/06/520352_0.shtml，2013.1.6.

8.Mtime时光网.2016年中国年终票房总结国产片成绩下滑，进口片上涨但为能救市[DB/OL].http://news.mtime.com/2017/01/04/1565073.html?refer=xunlei 2017.1.5.

9.Anita Elberse.长尾理论可信吗？[J].哈佛《商业评论》.http://blog.sina.com.cn/s/blog_5f2eafe00101b8u0.html，2008.8.

10.Anita Elberse.长尾理论可信吗？[J].哈佛《商业评论》.https://wenku.baidu.com/view/ed766cce05087632311212c4.html.2008.8.7-8页.

11.John Hartley.公民消费者，服务于数位时代的公民消费者[J].媒介擬想，2006.

12.严肃八卦.小鲜肉搞坏了国产影视剧？不，其他环节也没正常[Z].微信号yansubagua.https://view.inews.qq.com/a/20170311A07 GRD00?from=singlemessage&isappinstalled=12017.3.11

13.John Hartley.公民消费者，服务于数位时代的公民消费者[J].媒介擬想，2006.

普珺（1994- ），女，籍贯：浙江，云南财经大学，摄影与影视后期制作专业，本科生

王贞子（1979- ），女，白族，籍贯：山东，香港城市大学创意媒体博士，现任职云南财经大学现代设计艺术学院，副教授，主要从事数字媒体叙事与文化研究，叙事媒体与心理治疗跨学科工作室负责人。